瓶裝水市場歷經(jīng)激烈競爭，已形成了相對穩(wěn)定的競爭格局，多年來難有“現(xiàn)象級”單品出現(xiàn)。直到今麥郎涼白開問世，以差異化品類標(biāo)簽另辟蹊徑，把“熟水”送進(jìn)瓶裝水的主航道。
瓶裝水市場歷經(jīng)激烈競爭，已形成了相對穩(wěn)定的競爭格局，多年來難有“現(xiàn)象級”單品出現(xiàn)。直到今麥郎涼白開問世，以差異化品類標(biāo)簽另辟蹊徑，把“熟水”送進(jìn)瓶裝水的主航道。據(jù)悉，在剛剛落幕的濟(jì)南糖酒會上，今麥郎飲品官宣新數(shù)據(jù)：今麥郎涼白開銷售量突破了24億瓶。
24億瓶是什么概念？如果以市場價格來計算，這意味著今麥郎涼白開銷售額已經(jīng)“殺奔”50億，強勢領(lǐng)跑熟水產(chǎn)業(yè)。事實上，從2018年起，今麥郎涼白開已經(jīng)連續(xù)9個季度保持行業(yè)增速，這在近年來趨穩(wěn)向緩的飲品市場，可謂傳奇一般的存在。從“0”到“50億”，今麥郎涼白開持續(xù)增長的驅(qū)動引擎到底是什么？
引擎一：熟水品類紅利持續(xù)釋放
欲做品牌先樹品類，2016年，今麥郎開創(chuàng)全新品類，以“熟水”切入瓶裝水市場。此后，通過制定團(tuán)標(biāo)、舉辦熟水論壇、廣告營銷、渠道精耕等多種方式，今麥郎涼白開不斷提升包裝熟水在行業(yè)內(nèi)和消費者心中的認(rèn)知度，并持續(xù)領(lǐng)跑熟水市場。
在營銷專家許戰(zhàn)海看來，今麥郎涼白開的成功原因有三：一是涼白開本是生活中的產(chǎn)品，具備廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)；二是今麥郎以產(chǎn)品思維將其包裝化，并用“方型瓶”與生水瓶型產(chǎn)生區(qū)隔，從品類維度上形成“生熟對立”的競爭格局；三是今麥郎涼白開在技術(shù)上采用三十一項熟水工藝，純物理高溫?zé)_殺菌，非臭氧消毒，不會產(chǎn)生溴酸鹽有害物質(zhì)，更加安全健康，適合長期飲用。認(rèn)知基礎(chǔ)、品類區(qū)隔、工藝品質(zhì)，是今麥郎涼白開持續(xù)增長的重要原因。
后疫情時代，健康安全、更適合中國人腸胃的熟水將迎來新的發(fā)展機遇，而今麥郎涼白開憑借先發(fā)優(yōu)勢成功為品類代言。在記者看來，未來三年內(nèi)搭乘健康趨勢這一發(fā)展快車，熟水品類紅利必將持續(xù)釋放。若此，今麥郎涼白開作為品類開創(chuàng)者和市場領(lǐng)跑者，將實現(xiàn)進(jìn)一步的跨越。
引擎二：上市多年市場熱度不斷攀升
在這個快速變化的消費時代，市場上的很多產(chǎn)品一炮而紅后迅速進(jìn)入衰退期，很難維持增長，但今麥郎涼白開上市多年卻仍舊保持強勁的增長勢頭。
在2019年，記者曾采訪過河南商丘市虞城的一位經(jīng)銷商，他反饋的數(shù)據(jù)是：2017年試運行今麥郎涼白開，當(dāng)年全年銷售不到6萬件，到2019年銷售超60萬件，3年翻了10倍。
在秋季糖酒會上，記者從駐馬店市西平縣的一位經(jīng)銷商處得知：他2017年開始代理涼白開，當(dāng)年銷售不足2萬件，而今年截月已銷售了24萬多件。同行的一位遂平縣經(jīng)銷商表示：他2018年代理涼白開當(dāng)年銷售2萬余件，今年截止目前已銷售12萬件。這兩位經(jīng)銷商，均在兩三年內(nèi)實現(xiàn)了銷量的指數(shù)級增長。
上市多年，今麥郎涼白開為何市場熱度不減？在上述兩位經(jīng)銷商看來：首先，今麥郎涼白開開創(chuàng)熟水品類；其次，今麥郎飲品與經(jīng)銷商共同做市場，費用投入非常精準(zhǔn)；，從流通渠道到商超、餐飲渠道，今麥郎涼白開一直在拓展渠道，加大鋪貨力度。
今麥郎飲品營銷中心副總經(jīng)理黃心惠透露：“今麥郎的水產(chǎn)品在河南、安徽、河北等地的37個縣全面超越農(nóng)夫山泉。”今麥郎飲品營銷中心遂平大區(qū)負(fù)責(zé)人張總印證了這一說法：“在我負(fù)責(zé)的區(qū)域，包括周口商丘等10個縣，今麥郎全面超越了農(nóng)夫山泉和怡寶。”
引擎三：渠道優(yōu)勢帶來發(fā)展動能
在業(yè)內(nèi)說起今麥郎，為人所稱道的是其四合一工程，可謂一直被模仿，從未被超越。以人、車輛、手機以及終端管理系統(tǒng)的四位合一，今麥郎對終端網(wǎng)點布局實現(xiàn)了強有力的掌控，并持續(xù)提升市場滲透率。
渠道優(yōu)勢也轉(zhuǎn)化成了今麥郎涼白開的發(fā)展動能，張總表示：“我們通過四合一工程與經(jīng)銷商形成了強鏈接的合作伙伴關(guān)系，再結(jié)合市場和渠道的精準(zhǔn)投放，讓今麥郎涼白開始終保持強勢地位�！�
在低線市場保持強勢外，今麥郎涼白開在高線市場也正在發(fā)力。今年疫情期間，今麥郎飲品為滿足消費者飲水需求，通過社區(qū)團(tuán)購實現(xiàn)送水上門。對此，黃心惠表示：“今麥郎飲品在疫情期間積累了一些社區(qū)團(tuán)購的渠道資源，這為后續(xù)開拓城市市場做了很好的積淀。未來，我們將聚焦社區(qū)、校園等高勢能人群，以其為爆破點全面輻射城市，加速今麥郎飲品的全國化布局�！�
就今年的動態(tài)來看，2020年是熟水品類的一個發(fā)展拐點，一是疫情加速品類增長，二是多頭進(jìn)場推動品類擴容。在新的起點上，今麥郎涼白開官宣24億瓶，或?qū)⒁源藶榛鶆χ赴賰|。如今，今麥郎涼白開已經(jīng)按下熟水增長“快進(jìn)鍵”，未來其能夠在競爭中保持地位嗎？我們拭目以待。
來源：環(huán)球網(wǎng)