2019年,國內(nèi)食品飲料行業(yè)增速放緩,并明顯向健康、營養(yǎng)、、高端的趨勢發(fā)展,年輕人的喜好正在重新定義消費(fèi)市場。
這樣的背景下,涼茶品牌王老吉的銷售業(yè)績和利潤高速增長。事實(shí)上,業(yè)內(nèi)不乏有對涼茶行業(yè)發(fā)展后勁的存疑之聲,但與人們想象中正在消耗存量市場的涼茶行業(yè)不同,王老吉用自身的發(fā)展證明,涼茶國內(nèi)市場的總量機(jī)會(huì)、結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)乃至化趨勢,都蘊(yùn)藏著涼茶行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇。
廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司徐文流董事長表示,涼茶行業(yè)的競爭已真正跳出價(jià)格戰(zhàn),實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長,讓品牌價(jià)值說話才是行業(yè)的未來。
控費(fèi)維價(jià),從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)
近幾年,許多行業(yè)都深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥潭,因產(chǎn)品同質(zhì)化引發(fā)的價(jià)格大戰(zhàn)幾乎無可避免,讓不少企業(yè)掉入“量跌利滑”的惡性循環(huán)中。以家電行業(yè)老品牌海信電器為例,2019年爆出深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭、業(yè)績下滑逾80%的消息。
涼茶行業(yè)亦是如此。作為的飲料品類,涼茶也曾長期擱淺于價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中,急需在當(dāng)下把握住消費(fèi)升級趨勢,探索出一條企業(yè)和行業(yè)雙重利好的可持續(xù)發(fā)展道路。
今天看來,王老吉率先走出了這一步!巴趵霞獜2017年就開始著力于營銷結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,從原來的渠道導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茖?dǎo)向,通過控費(fèi)維價(jià),將更多的資源用于提升品牌價(jià)值,也讓整個(gè)涼茶行業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸。” 徐文流介紹。
所謂“控費(fèi)維價(jià)”,即通過優(yōu)化渠道費(fèi)用,把降低的渠道成本轉(zhuǎn)化在高勢能網(wǎng)點(diǎn)的布建、市場的開發(fā)、新品的研發(fā)、吉祥文化的宣傳推廣等方面,有力地提升了品牌形象與價(jià)值,從而推動(dòng)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
概念很簡單,但是實(shí)行控費(fèi)維價(jià)并不是一件容易的事情。初打價(jià)格戰(zhàn)時(shí),銷售團(tuán)隊(duì)普遍形成了靠費(fèi)用做市場的簡單粗放模式,因而對控費(fèi)維價(jià)產(chǎn)生較大的抵觸心理。王老吉自上而下進(jìn)行溝通,對經(jīng)銷商、分銷商、批發(fā),乃至終端小店,把費(fèi)用政策層層傳導(dǎo)。在優(yōu)化渠道費(fèi)用的同時(shí),深耕渠道精細(xì)化管理,提升終端掌控能力,綜合運(yùn)用各種促銷推廣手段,用良好的動(dòng)銷和回轉(zhuǎn)減少了中間商的顧慮。銷售團(tuán)隊(duì)用三年時(shí)間徹底改變了市場操作的思路,控費(fèi)維價(jià)初顯成效。
“勝負(fù)手”是一個(gè)圍棋術(shù)語,即圍棋關(guān)鍵時(shí)刻祭出的制勝絕招。王老吉“控費(fèi)維價(jià)”策略的這招“勝負(fù)手”,成了跳出價(jià)格戰(zhàn)、涼茶行業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵措施。王老吉推行控費(fèi)維價(jià)已將近三年,銷量和利潤都得到了大幅提升。
筆者認(rèn)為,“控費(fèi)維價(jià)”給涼茶帶來的行業(yè)價(jià)值是不可估量的,簡單粗暴的利用價(jià)格杠桿作用,實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張和市場份額的提升,只能是實(shí)現(xiàn)短期價(jià)值。而跳出價(jià)格戰(zhàn),企業(yè)有足夠的利潤,用于提升企業(yè)品牌、服務(wù)、質(zhì)量、技術(shù),就會(huì)促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的提高和進(jìn)步,這才能提升品牌核心價(jià)值,實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
以需求為支點(diǎn),“大單品再創(chuàng)新”撬動(dòng)增量市場
在過去的2019年,我國人均GDP接近1萬美元,這意味著,消費(fèi)將占據(jù)經(jīng)濟(jì)增長的主導(dǎo)地位。消費(fèi)升級趨勢下,人們將更趨向于品質(zhì)生活與精神生活,品牌消費(fèi)時(shí)代到來。同時(shí)消費(fèi)需求也更趨細(xì)分與個(gè)性化,在這樣的消費(fèi)趨勢下,大品牌、大單品模式面臨新的挑戰(zhàn)。
徐文流表示,品牌立足于不斷滿足消費(fèi)者對美好生活的需求,新消費(fèi)趨勢意味著大單品模式必須升級再創(chuàng)新,飲料企業(yè)必須持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化,才能在市場競爭中永立不敗之地。
在單品多元化的思路下,過去幾年,王老吉先是借助紅罐王老吉業(yè)已形成的大單品品牌效應(yīng)和廣泛的即飲消費(fèi)基礎(chǔ),大力發(fā)展瓶裝王老吉:作為“預(yù)防上火”功效在不同應(yīng)用場景的延伸,500ML瓶裝王老吉隨身攜帶方便,主打戶外消費(fèi)場景,在每年夏季推出創(chuàng)新營銷活動(dòng)不斷刺激戶外場景消費(fèi)增長;1.5L大瓶裝王老吉聚焦于宴席和民風(fēng)民俗消費(fèi)場景,并實(shí)現(xiàn)快速上量。據(jù)悉,過去三年,瓶裝王老吉保持了高幅增長,到目前已經(jīng)成為年銷量達(dá)幾十億的大單品。王老吉還陸續(xù)開發(fā)了爆冰涼茶,對標(biāo)氣泡飲料品類,兼?zhèn)漕A(yù)防上火功效;茉莉涼茶口感融合了北方人喜歡的茉莉茶味,極大地助力北方潛力市場開發(fā);黑涼茶功效更強(qiáng),主打95、00后年輕消費(fèi)人群。
根據(jù)“打造飲料企業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo),王老吉大健康將企業(yè)發(fā)展方向定位在植物飲料領(lǐng)域,徐文流表示,王老吉將堅(jiān)持涼茶為主業(yè),同時(shí)也積極開拓新的品類。
于是我們看到,從大寨核桃乳、椰柔椰汁到刺檸吉復(fù)合果汁,王老吉不斷拓寬大健康飲品的領(lǐng)域,并取得了不錯(cuò)的市場成績。2019年3月,幫扶貴州經(jīng)濟(jì)發(fā)展、符合健康消費(fèi)潮流的王老吉刺檸吉復(fù)合果汁橫空出世,上市半年內(nèi)零售銷售額已超1億元,整體了貴州的刺梨產(chǎn)業(yè),帶動(dòng)上游刺梨種植戶增收致富,使貴州所有的刺梨加工廠和銷售普遍增長超過30%。
徐文流表示,在品類的延展上,將放眼大健康產(chǎn)業(yè),堅(jiān)持多牌多品的發(fā)展思路,再造一個(gè)王老吉大健康。
深諳消費(fèi)者心智,以吉祥文化建立深度情感連接
在品牌消費(fèi)時(shí)代,與其說賣產(chǎn)品,不如說是談情懷。那么在,獨(dú)具特色的涼茶品類如何定義自己的情感標(biāo)簽?zāi)?傳統(tǒng)文化之中,“吉祥文化”根植于每個(gè)華夏子孫的心中,是對美好生活的追求和向往,“吉”無疑是的情感標(biāo)簽之一。
吉慶時(shí)分,說吉利話,討好彩頭,有著一身紅紅火火包裝的王老吉意識到了這一點(diǎn)。作為一個(gè)深諳傳統(tǒng)文化的企業(yè),王老吉多年來持續(xù)從情感出發(fā),從游子返鄉(xiāng)、吉祥喜慶等情感洞察入手,深刻打造“吉祥文化”,引發(fā)人們對吉祥文化的情感共鳴。
除此之外,今年王老吉實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的背后,是對“吉祥文化”的進(jìn)一步挖掘。不僅聚焦于新春佳節(jié),王老吉更是把吉祥文化延伸到民風(fēng)民俗、開工開業(yè)、婚嫁宴席等多個(gè)消費(fèi)場景,形成“開工大吉喝王老吉”、“開業(yè)大吉喝王老吉”、“家有喜事喝王老吉”等多種新消費(fèi)場景。
而吉祥文化的打造也成功反哺了銷售的增長,2019年春節(jié)禮品市場尤為凸顯,提貨額實(shí)現(xiàn)了大幅增長,多地送禮飲料類的品牌都成了王老吉。
此外,近幾年來王老吉海外貿(mào)易每年保持高增速。在2019年貿(mào)易疲軟和中美貿(mào)易戰(zhàn)的雙重壓力下,其化發(fā)展依舊逆勢而上,遠(yuǎn)銷近60個(gè)國家和地區(qū),尤其在東南亞華人較多的地區(qū)實(shí)現(xiàn)倍數(shù)級增長。這同樣得益于王老吉踐行“文化先行”策略,將吉祥文化作為品牌與國外消費(fèi)者的情感鏈接。
以文化為,王老吉還計(jì)劃建設(shè)56個(gè)涼茶博物館,目前已在美國紐約曼哈頓開設(shè)海外博物館,日本東京涼茶博物館正在建設(shè)中。借助吉祥文化,王老吉將讓“紅”及其所代表的吉祥文化和涼茶文化在海外走得更遠(yuǎn),讓世界更吉祥。
品牌的發(fā)展與時(shí)代緊密相連,在記錄著時(shí)代的同時(shí),也在被時(shí)代所記錄。從“控費(fèi)維價(jià)”的實(shí)施、“大單品”的創(chuàng)新、“吉祥文化”的深耕,王老吉正著涼茶行業(yè)走向高質(zhì)量增長時(shí)代,涼茶行業(yè)在未來的發(fā)展擁有了更多的可能性和拓展空間,值得我們共同期待。