不做廣告宣傳、不上市融資，這曾經(jīng)是老干媽品牌引以為傲的“鐵律”。
但近日，一則老干媽的廣告視頻走紅網(wǎng)絡。視頻中“老干媽”變身蘿莉少女，夸張的舞蹈和音樂，配上“魔性”的臺詞，引來不少網(wǎng)友圍觀和熱議。有網(wǎng)友表示：“干媽，你變了！”
不僅如此，早在去年，老干媽就曾玩過跨界，例如亮相紐約時裝周、與男人裝合作推出聯(lián)名商品……這一系列跨界營銷行為表明，老干媽希望在品牌年輕化方面做出更多的嘗試和努力。
這個有35年歷史的辣醬市場，老干媽如今為何而變？
“品牌神話”漸破滅
一直以來，在快消圈兒里流傳著關(guān)于老干媽的種種傳奇故事：“經(jīng)銷商忠誠度高，20年只做老干媽”、“不用促銷，不做市場就能大賣”等等。
據(jù)報道，老干媽2016年銷售額約為45億元，是辣醬市場的品牌。但今年卻老干媽一直處于風口浪尖上，口感變味不好吃、不做廣告卻打起了廣告、銷量止步不前……
首先是原料問題引發(fā)巨大爭議。從去年開始，不少消費者反饋，現(xiàn)在老干媽的味道，似乎和多年前有點不一樣了。在網(wǎng)上，“味道不正”、“總感覺差點什么”、“變難吃了”之類的評論也多了起來。
隨后，多位貴州地區(qū)的辣椒經(jīng)紀人對媒體稱，老干媽早就已經(jīng)不用貴州辣椒做原料了。由于北方辣椒與原來老干媽所用的貴州辣椒香氣相差很多，所以老干媽現(xiàn)在的味道的確大不如前。這是“變味”的根本原因所在。
早在 2015 年，就有媒體報道稱，老干媽創(chuàng)始人陶華碧的兒子接班之后，改變了原來的經(jīng)營策略，使用價低質(zhì)次的外地辣椒代替原來的貴州辣椒。
彼時，陶華碧回應媒體稱，貴州辣椒與雜交品種相比，產(chǎn)量低、抗病性不強，品種退化，種植成本高收益低，因而被邊緣化。
但業(yè)內(nèi)人士認為，目前老干媽改用河南辣椒，根源還是在于成本。眾所周知，貴州辣椒在全國辣椒中都是的，價格基本維持在12~13元/斤，河南辣椒價格是7元/斤，一斤至少高出5塊錢，1噸就是1萬塊，而老干媽一年要用1.3萬噸辣椒。尤其近兩年，辣椒原材料價格也是水漲船高，所以這對于成本的影響是巨大的。
當產(chǎn)品口感出現(xiàn)差異，消費者就會用錢包投票。但“更換原料”只是老干媽近幾年銷售放緩的主要問題之一，其經(jīng)典產(chǎn)品老干媽風味豆豉在終端里“隱身”，也成為了當前老干媽遭人詬病的問題。
比如，現(xiàn)在有些賣場超市里有老干媽精制牛肉末、油辣椒、水豆豉、辣三丁、香辣脆等等，但就是經(jīng)典的280g風味豆豉很難看到。
對此，上海至匯戰(zhàn)略營銷咨詢機構(gòu)首席顧問張戟認為，風味豆豉作為老干媽的經(jīng)典系列，是一款有很高滲透率的成熟產(chǎn)品，不應該出現(xiàn)斷貨，看起來更像是終端不賣這個產(chǎn)品了！
“之所以出現(xiàn)這種情況，一般有三種原因：產(chǎn)品出現(xiàn)重大質(zhì)量問題、消費者不認同產(chǎn)品了、渠道商不賺錢了。就老干媽而言，顯然更像是屬于第三種�！睆堦Q。
從現(xiàn)狀來看，老干媽280g風味豆豉的零售價并未上漲，多年來一直維持在8-9元/瓶，甚至近幾年不少媒體都在對此大肆宣揚老干媽的價格戰(zhàn)略用得好，價格卡位非常精準，競爭對手誰入這個價格區(qū)間誰就難受，高了賣不動，低了不賺錢。
但渠道商自身的運營成本一定是不斷增加的，包括人力成本、物流成本、倉儲成本、管理成本等，這些成本逐年增加，如果渠道利潤空間卻沒有變化，這就必然會降低渠道商的利潤。
另外，“老干媽采取的是省級大商模式，廠家對市場是沒有維護的，全部靠經(jīng)銷商自己來運營市場，老產(chǎn)品不掙錢了怎么辦？那就只能調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，弱化老產(chǎn)品，強化新產(chǎn)品，由此來提升經(jīng)營利潤。而從幾位老干媽的經(jīng)銷商處得到的反饋來看，老干媽目前區(qū)域間的竄貨嚴重，損害了經(jīng)銷商的利益，導致近兩年的業(yè)績下滑較為明顯�！睆堦治稣J為。
因此，渠道利潤下滑才是老干媽280g風味豆豉終端缺貨的根本原因，這個觀點也得到了部分老干媽經(jīng)銷商的認可。
快消品企業(yè)需要不斷推出戰(zhàn)略新品，迎合市場升級需求，同時為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤，這本是行業(yè)發(fā)展規(guī)律。但問題是，在老干媽經(jīng)典產(chǎn)品的閃耀光環(huán)下，新品顯然還不能“接班”，這必然會削弱其市場競爭優(yōu)勢。
近幾年，老干媽推出了香辣菜、火鍋底料等新產(chǎn)品，實際上這些產(chǎn)品在市場中并沒有多大的影響力，和烏江、吉香居、味聚特、海底撈、大紅袍等競品比較起來，這幾個產(chǎn)品根本沒有什么優(yōu)勢。消費者要吃佐餐菜，可以選擇烏江、吉香居、味聚特、飯掃光等更加聚焦的品牌，產(chǎn)品更加豐富，價格層次也多樣化；如果要吃火鍋底料，那海底撈、大紅袍、紅九九等品牌已經(jīng)有了很好的基礎，也更加專業(yè)，在這一點上，老干媽毫無市場優(yōu)勢可言。
“消費者一聽到老干媽，聯(lián)想到的就是風味豆豉或者辣醬，這種認知是根深蒂固的；而且，老干媽在市場上的運作非常粗放，其香辣菜和火鍋底料在市場上只是有鋪貨而已，并沒有實施整體性的系統(tǒng)化推廣，更沒有與消費者進行有效的互動溝通，這又如何讓消費者接受呢？”張戟認為。
老干媽的“內(nèi)憂外患”
當前，辣醬行業(yè)競爭激烈，李錦記、飯掃光等品牌屹立不倒，更有一批網(wǎng)紅辣椒醬前來爭奪市場。雖然老干媽目前仍是行業(yè)里的，但并不意味著它能“高枕無憂”。
據(jù)工信部此前一份數(shù)據(jù)顯示，目前調(diào)味醬市場規(guī)模達400億，其中辣醬規(guī)模達320億。不過從當下來看，辣醬行業(yè)仍處于較為原始的狀態(tài)，行業(yè)集中度較低。老干媽的直接競爭對手——如李錦記等，與老干媽的市場份額差距并不算大。但在龍頭之外，還有5000多家辣椒醬企業(yè)參與瓜分這近300億的市場，而且這一數(shù)量還在不斷增長。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)營范圍含“辣椒制品”的企業(yè)超千家，其中老干媽所在的貴州省數(shù)量多。近幾年，辣椒制品企業(yè)每年新增百家以上。事實上，占據(jù)調(diào)味醬80%市場份額的辣醬，正成為不少食品企業(yè)的。因此，辣醬市場的競爭，遠比想象中的激烈。
同時，一系列對老干媽品牌產(chǎn)生負面影響的報道也屢見弊端。甚至有業(yè)內(nèi)人士認為，2014年之后，老干媽股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，創(chuàng)始人陶華碧逐漸退出經(jīng)營，使得老干媽的“神像”開始出現(xiàn)松動。還有媒體報道其原材料從貴州辣椒替換為更廉價的河南辣椒一度引發(fā)了爭議，再加上配方泄露、工廠火災，這些都透露出老干媽面臨的內(nèi)部危機。
上述種種“外患內(nèi)憂”的表現(xiàn)，直接削弱了老干媽的市場競爭力。據(jù)媒體報道，近幾年，老干媽的業(yè)績增長速度明顯放緩。自從三年前其銷售額超過40億元以后到現(xiàn)在，就一直停留在這個水平，這意味著其近幾年的復合增長率都只有個位數(shù)，這遠遠低于行業(yè)近10%的復合增速。
亟需構(gòu)建新“護城河”
近幾年，在老干媽的下，辣醬品類成為調(diào)味品市場里活躍度的品類之一。
有業(yè)內(nèi)人士認為，從產(chǎn)品和業(yè)務布局來看，老干媽的商業(yè)模式極其簡單——產(chǎn)品十分聚焦、擁有較高的客戶忠誠度、自帶“長壽”基因……總結(jié)老干媽以往成功的關(guān)鍵要素，除了專注于產(chǎn)品而形成的優(yōu)質(zhì)口碑，另一個就是強大的渠道鋪貨能力，這為品牌建立和產(chǎn)品暢銷帶來了加持。
但辣醬畢竟不是可口可樂，在制作上不存在不可逾越的護城河。自2017年開始，伴隨著林依輪跨界創(chuàng)立“飯爺”辣醬品牌，隨后從岳云鵬到網(wǎng)紅李子柒，辣醬市場面臨的已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的食品業(yè)競爭者，而是這些自帶明星效應的跨界競爭者。
另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興起，電商成為人們購物的重要渠道之一，老干媽強大的線下渠道網(wǎng)絡與終端氛圍營造優(yōu)勢也逐漸被弱化。
老干媽曾經(jīng)引以為傲的種種市場優(yōu)勢都面臨失效的風險。
從近幾年老干媽的綜合表現(xiàn)來看，其實是落后于時代進步的，老干媽表現(xiàn)出來的戰(zhàn)略是不清晰的，并沒有體現(xiàn)出與時俱進的特色。正如張戟所說：“老干媽是成功的，但是這種成功已經(jīng)成為了歷史，老干媽接下來要面對的，就是應該如何有效應對市場的變化�！�
一項關(guān)于老干媽的調(diào)查顯示，46%的消費者希望老干媽在廣告宣傳上做出改變，30%的消費者希望在產(chǎn)品種類方面做出改變……企業(yè)希望通過創(chuàng)新煥發(fā)新生，而消費者則期待通過創(chuàng)新獲得更豐富、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務。可見，創(chuàng)新求變其實是雙方的共識。
在當前互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟的推動下，傳統(tǒng)企業(yè)面對品牌老化、營銷方式滯后等問題，企業(yè)唯有加強創(chuàng)新才能破局。因此才出現(xiàn)了文章開頭所述情況，老干媽開始利用互聯(lián)網(wǎng)借力新營銷來突破自身局限的現(xiàn)狀。
但好產(chǎn)品才是企業(yè)立身之本。如果產(chǎn)品優(yōu)化、質(zhì)量提升跟不上，即使營銷玩得再火，也難走得長遠。對于一家企業(yè)而言，面臨外部市場競爭是永恒的命題，如何做好內(nèi)部控制，樹立起堅不可摧的護城河，或許才是真正有效的競爭策略。