經(jīng)營(yíng)如做人，王衛(wèi)國(guó)精耕休閑食品領(lǐng)域多年，成就了他在中原休閑食品領(lǐng)域的地位，覆蓋了以鄭州為中心500公里市場(chǎng)，合作客戶突破5000家。隨著市場(chǎng)環(huán)境日益復(fù)雜，休閑食品經(jīng)營(yíng)開拓不再輕而易舉，王衛(wèi)國(guó)跨入飲品領(lǐng)域，以休閑飲品的定位，打造全新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
鄭州玉巖食品有限公司總經(jīng)理王衛(wèi)國(guó)
兩條腿走路的內(nèi)在邏輯
從踏上食品經(jīng)銷這條路開始，鄭州玉巖食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“玉巖食品”）總經(jīng)理王衛(wèi)國(guó)就堅(jiān)持代理有利潤(rùn)、有話語(yǔ)權(quán)的品牌，與潛力型企業(yè)共同成長(zhǎng)。多年以來，玉巖食品經(jīng)營(yíng)蛋糕、面包、餅干等休閑烘焙食品，手握“樂錦記”、“友夢(mèng)”、“星搭檔”、“米跳熊”等品牌，主攻丹尼斯、世紀(jì)聯(lián)華、華潤(rùn)萬家、永輝等 KA 賣場(chǎng)渠道，形成了以鄭州為核心、以周邊地級(jí)市為主要渠道力量的銷售區(qū)域。
然而，近兩年食品行業(yè)整體市場(chǎng)環(huán)境表現(xiàn)不盡如人意，休閑食品更新迭代速度更快，往往精心挑選的產(chǎn)品還沒有起量，就已在市場(chǎng)銷聲匿跡，給經(jīng)銷商帶來困惑與損失。為此，王衛(wèi)國(guó)將目光轉(zhuǎn)向飲品領(lǐng)域，制定了“雙品類發(fā)展戰(zhàn)略”，讓自己手中的休閑食品與飲品品類相互促進(jìn)，共同發(fā)展。
2019年年初，王衛(wèi)國(guó)開始籌劃飲品事業(yè)部，當(dāng)年8月份項(xiàng)目正式落地�！澳壳�，整個(gè)食品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入更新迭代階段，生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品、包裝、渠道等方面都在更新調(diào)整，飲品行業(yè)也是如此。雖然市場(chǎng)潛力不那么容易把握了，但我堅(jiān)信每個(gè)品類都值得精耕細(xì)作，現(xiàn)在切入飲品市場(chǎng)，機(jī)會(huì)正好�！蓖跣l(wèi)國(guó)告訴我們，“雖然看好行業(yè)發(fā)展，但真正下定決心做飲品，也是出于偶然的機(jī)會(huì)，我代理的一款飲品市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，給了我很大的信心�！�
既然已經(jīng)下定決心，那就擼起袖子加油干！自此，王衛(wèi)國(guó)大力度投身飲品行業(yè)，在鄭州百榮市場(chǎng)新開200平方米門店，成立飲品事業(yè)部，劃撥新的市場(chǎng)推廣團(tuán)隊(duì)，鎖定KA渠道、便利店、社區(qū)店、水果店、零食店、烘焙店等渠道。由于沒有大品牌帶動(dòng)，全力依托小品牌，渠道開拓雖然慢，但也在穩(wěn)步進(jìn)行中。堅(jiān)持了半年時(shí)間，玉巖食品的休閑食品和飲品兩個(gè)板塊互相拉動(dòng)流量，相互促進(jìn)，銷量均得到有效提升。
以高價(jià)值產(chǎn)品滿足細(xì)分市場(chǎng)需求
對(duì)于經(jīng)銷商而言，如今的競(jìng)爭(zhēng)不單是銷量的競(jìng)爭(zhēng)，更是利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)常聽到主流經(jīng)銷商反映毛利降低的情況。在玉巖食品的發(fā)展過程中，為了提高盈利能力，王衛(wèi)國(guó)多措并舉，優(yōu)化渠道網(wǎng)絡(luò)、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、縮短賬期、提高資金的流轉(zhuǎn)次數(shù)和速度。除此之外，他在產(chǎn)品選擇、定價(jià)和臨期品管控方面也頗有心得。
無論是休閑還是飲品，王衛(wèi)國(guó)一直堅(jiān)持的是選擇市場(chǎng)潛力產(chǎn)品，尤其是注重自我話語(yǔ)權(quán)的確立，這在市場(chǎng)推廣過程中十分重要。王衛(wèi)國(guó)表示：“大品牌的經(jīng)銷商體系和市場(chǎng)布局已經(jīng)趨于完善，留給我們的機(jī)會(huì)較少，所以我選擇潛力產(chǎn)品切入，也是避免原有市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。”因此，在休閑領(lǐng)域，他不斷優(yōu)化經(jīng)營(yíng)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌，將利潤(rùn)低、銷量差的產(chǎn)品替換掉，補(bǔ)充市場(chǎng)表現(xiàn)好的成長(zhǎng)型企業(yè)產(chǎn)品。例如，樂錦記近兩年多款產(chǎn)品走俏市場(chǎng)，新上市的撕棒面包備受鄭州當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎，成為玉巖食品的力推產(chǎn)品之一。
在飲品領(lǐng)域，王衛(wèi)國(guó)的經(jīng)營(yíng)理念是“讓消費(fèi)者少喝點(diǎn)，喝好點(diǎn)”，所以他會(huì)選擇中高端、有特點(diǎn)的產(chǎn)品，不一定要有多大品牌，但是內(nèi)在品質(zhì)和外在包裝要具備特色。經(jīng)過長(zhǎng)久的市場(chǎng)走訪和潛心觀察，王衛(wèi)國(guó)選擇了樂源、小樣、動(dòng)康、養(yǎng)味、豐之源等品牌，產(chǎn)品特點(diǎn)明顯，在各自品類中均做出了差異化的微創(chuàng)新，成為當(dāng)下全力打造的飲品品牌。
也正是因?yàn)橥跣l(wèi)國(guó)選擇的是毛利率較高的潛力產(chǎn)品，掌握著較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，因此在新品推廣過程中，他會(huì)將產(chǎn)品價(jià)位定高一些，在與下游客戶談判時(shí)，可以有充足的利潤(rùn)空間進(jìn)行操作。據(jù)了解，目前玉巖食品代理了樂源的幾款果汁，其中255ml零售價(jià)8元，1.08L零售價(jià)19.8元，雖然是保質(zhì)期6個(gè)月的常溫產(chǎn)品，價(jià)格也較高，但是瓶型富有特點(diǎn)，適合持握；包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單時(shí)尚，凸顯原料優(yōu)勢(shì)，且富含NFC果汁，更適宜冷藏飲用，因此王衛(wèi)國(guó)將樂源果汁推進(jìn)商超的低溫區(qū)銷售，產(chǎn)生了良好的動(dòng)銷和復(fù)購(gòu)率。對(duì)此，王衛(wèi)國(guó)表示：“新生代消費(fèi)者更注重產(chǎn)品健康和特色，價(jià)格高并不一定賣不動(dòng)，選對(duì)合適渠道和目標(biāo)消費(fèi)者是關(guān)鍵�！�
此外，按照規(guī)定，商超不允許出現(xiàn)臨期產(chǎn)品，保質(zhì)期過半的產(chǎn)品通常不予接收。為了防患于未然，王衛(wèi)國(guó)經(jīng)常自己巡店，檢查貨架上的產(chǎn)品日期，把舊日期產(chǎn)品進(jìn)行促銷，避免出現(xiàn)產(chǎn)品過期和超市罰款的雙重?fù)p失。眼下正值春節(jié)的黃金促銷期，為了及時(shí)處理臨期品，除了免費(fèi)品嘗、降價(jià)銷售之外，他經(jīng)常與廠家和超市一起，推出聯(lián)合促銷活動(dòng)，切切實(shí)實(shí)讓出一部分利潤(rùn)，讓消費(fèi)者享受到實(shí)惠。
加強(qiáng)陳列管理，持續(xù)推進(jìn)渠道轉(zhuǎn)型
正所謂無陳列不銷量。由于KA賣場(chǎng)渠道銷量在玉巖食品結(jié)構(gòu)中占比較大，而這一渠道對(duì)于產(chǎn)品陳列和形象要求更高，對(duì)此，王衛(wèi)國(guó)制定目標(biāo)，自上而下要求每天巡店數(shù)量和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
由于賣場(chǎng)管理規(guī)范，經(jīng)銷商需要按照賣場(chǎng)要求陳列產(chǎn)品，但要經(jīng)常檢查產(chǎn)品日期，在出現(xiàn)臨期品之前，更換新日期產(chǎn)品，時(shí)刻保持陳列排面新鮮度。但是一些 BC 類門店多為夫妻店，沒有店員，更無暇整理排面。為給終端提供更好的服務(wù)，玉巖食品業(yè)務(wù)員隨身攜帶的背包里除了筆、筆記本、樣品之外，還有毛巾、刷子，不僅為了下訂單、看樣品，還要幫助店老板整理排面、做好終端陳列。
除了注重商超陳列外，王衛(wèi)國(guó)也很講究批發(fā)市場(chǎng)的門店形象，從店面的裝修風(fēng)格到產(chǎn)品陳列架的擺放位置，都做了充分考慮。例如，利用地板、燈光的反射原理，將貨架和產(chǎn)品自然、美觀的形象展示出來。店面設(shè)計(jì)南北通透，貨架陳列呈回字形，不留死角，讓終端采購(gòu)可以自由穿梭，節(jié)省時(shí)間，提高效率。此外，根據(jù)產(chǎn)品體積大小調(diào)整每一層貨架的空間。有時(shí)候遇到貨架下面條碼價(jià)格區(qū)遮擋產(chǎn)品包裝下部形象的情況，則采取底部墊加產(chǎn)品的方式，讓產(chǎn)品完整呈現(xiàn)。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、渠道碎片化趨勢(shì)加強(qiáng)、廠家銷售區(qū)域不斷細(xì)化，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的整體成本越來越高，王衛(wèi)國(guó)持續(xù)推進(jìn)渠道轉(zhuǎn)型，提高服務(wù)質(zhì)量。聯(lián)合經(jīng)銷商共享渠道資源。在KA 渠道方面，王衛(wèi)國(guó)變革合作模式，與當(dāng)?shù)貛准以谇谰W(wǎng)絡(luò)、代理商品方面有交叉的商貿(mào)公司聯(lián)合起來，整合資源，根據(jù)各自的渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行代理產(chǎn)品的重新分配。例如，同行篩選同品類產(chǎn)品交給在KA渠道強(qiáng)勢(shì)的王衛(wèi)國(guó)去操作，而他也會(huì)將自己的部分產(chǎn)品交給在 BC 渠道強(qiáng)勢(shì)的同行，避免經(jīng)銷商之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，彼此消耗。
大力開發(fā)新型渠道。近年來，水果店、面包房、社區(qū)店等小型終端業(yè)態(tài)由于其便利性突出，對(duì)于食品銷量的貢獻(xiàn)率日益增高，且賬期短、資金流轉(zhuǎn)快等優(yōu)勢(shì)使得這一渠道成為王衛(wèi)國(guó)接下來的發(fā)力點(diǎn)。王衛(wèi)國(guó)率先以鄭州為試點(diǎn)，一人一車挨家挨戶上門拜訪，收集資料信息，了 解終端對(duì)產(chǎn)品的需求，同時(shí)搭贈(zèng)貨品或者終端老板喜歡的實(shí)物，如電子秤、小型貨柜等。
2020年在飲品領(lǐng)域，他計(jì)劃增加5～10個(gè)供應(yīng)商，重點(diǎn)打造2～3款爆品。未來，不管是選擇代理飲品還是休閑食品，王衛(wèi)國(guó)都會(huì)綜合考慮顏值、品質(zhì)和企業(yè)的發(fā)展空間，尤其是掌舵者的年輕化思維。