近日，作為常溫乳酸菌的，暢意100%也正式推出新品"輕纖加",在產(chǎn)品定位、口感、包裝、功效等維度上實現(xiàn)全面升級，滿足消費者日益高漲的健康需求，品類發(fā)展的新趨勢。
乳酸菌競爭下半場，"升級"成關(guān)鍵詞
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，從2013年開始，常溫乳酸菌飲料在國內(nèi)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，年增長率一度高達(dá)50%。雖然近兩年增速有所放緩，但從渠道表現(xiàn)及市場數(shù)據(jù)來看，常溫乳酸菌仍然是炙手可熱的飲料品類。
對此，中國食品產(chǎn)業(yè)資深專家梁劍認(rèn)為，常溫乳酸菌飲料歷經(jīng)十年發(fā)展之后，已經(jīng)進(jìn)入品類競爭的下半場：一是成為200億元規(guī)模的大品類，收獲了穩(wěn)定的消費群體，打破了常溫乳酸菌難以長銷的疑慮；二是品牌跟進(jìn)退潮，行業(yè)洗牌開始，專業(yè)品牌和綜合龍頭行業(yè)發(fā)展；三是渠道多元化、規(guī)格多樣性、場景豐富化，餐飲、宴會、禮品成為新的市場增長點；四是圍繞功能及口味升級，新一代乳酸菌飲料正在醞釀之中。
從暢意100%新品"輕纖加"推出的時機選擇和相關(guān)升級來看，完全符合這樣的預(yù)判。
主打"膳食纖維",口感功效全面煥新
暢意100%輕纖加定位為一款全新的"乳酸菌風(fēng)味飲品",在繼承原有產(chǎn)品優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，在以下三個方面煥新升級給人留下深刻印象：特別添加印度尼西亞天然椰子水，口感更加清新爽口；包裝以低蛋白白色為基底，瓶型自然流暢；膳食纖維搭配進(jìn)口乳酸菌發(fā)酵，輕體纖體更暢體。
大量研究資料表明，膳食纖維能維持腸道屏障功能，從而維護(hù)腸道健康；此外，膳食纖維能夠增加飽腹感，有利于輕體。作為一款針對女性設(shè)計的高顏值網(wǎng)紅飲料，低糖0脂肪的"輕纖加"與目前市場上常規(guī)褐色乳酸菌飲料截然不同，走的是日式白色乳酸菌風(fēng)味飲品方向。更為重要的是，小小一瓶320ml,含高達(dá)7.5克膳食纖維，含量約等于1.5個椰子所含膳食纖維，充分體現(xiàn)了"輕纖加一點，腰線美一點"的賣點訴求。
眾所周知，目前國內(nèi)快消市場屬于大健康時代，具備健康屬性的產(chǎn)品風(fēng)頭正勁。Innova Market Insights數(shù)據(jù)顯示，2018年與2017年相比，含有纖維的食品飲料新品發(fā)布數(shù)量增長了12%。從這個角度來看，暢意100%精準(zhǔn)洞察行業(yè)風(fēng)向，再次走在了乳酸菌市場的創(chuàng)新前沿。
夯實暢意龍頭地位，品類發(fā)展趨勢
此次煥新升級，對暢意100%乃至整個常溫乳酸菌行業(yè)，都具有非比尋常的意義。
自2015年上市以來，暢意100%便不斷上演彎道超車的好戲。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從2016年到2018年，暢意100%銷售額順利突破20億大關(guān)，年均增長率高達(dá)477.6%,連續(xù)兩年穩(wěn)居常溫乳酸菌品類榜首。從目前行業(yè)發(fā)展態(tài)勢來看，暢意100%與身后品牌的距離正在逐步越大，品牌格局也從"群雄并起"專為"一超多強"。
此次"輕纖加"的推出，一是與暢意100%現(xiàn)有產(chǎn)品形成戰(zhàn)略補充，進(jìn)行功能性創(chuàng)新，滿足消費者"纖體"的需求；二是開拓更加多元的消費場景，夯實暢意100%龍頭地位的同時，推動其邁向更大的銷售目標(biāo)。當(dāng)然，對于整個常溫乳酸菌市場來說，"輕纖加"也會產(chǎn)生一系列積極影響，為行業(yè)發(fā)展提供了一種可供參考的方向，加速產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級。
抓住營銷風(fēng)口，"直播+種草"雙向聯(lián)動
值得一提的是，在新品上市的模式選擇上，暢意100%"輕纖加"同樣不走尋常路，而是緊緊抓住時代的風(fēng)口，選擇了時下年輕人更習(xí)慣的"直播+種草"。
據(jù)悉，聚焦"輕纖加"打造旗袍腰線的功能訴求，暢意100%將開啟"明星直播+深耕種草"雙向聯(lián)動：一方面，借助品牌代言人的社會影響力和"直播一姐"的強帶貨實力，通過直播專場活動，迅速拉升品牌聲量、促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化落地；另一方面，聚焦小紅書、淘寶等腰部KOL進(jìn)行矩陣式種草，形成持續(xù)性傳播，并在潛移默化之中影響消費者的選擇。4月26日，鹿晗將亮相直播間，屆時鹿晗也將替暢意帶上暢意100%神秘魔盒登場，精彩即將揭曉。
過去幾年伊利在健康飲品板塊動作不斷。按照目前的發(fā)展態(tài)勢，成為五十億甚百億的大單品，恐怕已經(jīng)納入暢意100%的戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中。我們有理由相信，此次"輕纖加"上市會是一針全新的強心劑，后續(xù)發(fā)展值得期待。