可口可樂“聯(lián)姻”蒙牛,中糧躺贏!

2020/5/14 8:54:27 閱讀數(shù):2281 信息分類:飲料招商 編輯:小茹

5月11日晚,可口可樂及蒙牛相關負責人表示,雙方成立的合營企業(yè)已獲批,在國內(nèi)生產(chǎn)并銷售一個全新的低溫奶品牌。

在可口可樂看來,這將有助于推動其全品類飲料公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。對蒙牛而言,綁定可口可樂能與伊利爭奪“乳業(yè)一哥“位置。

不過,在業(yè)內(nèi)人士看來,可口可樂和蒙牛都背靠中糧集團,成立合營企業(yè)的受益者是中糧集團,但如果可口可樂和蒙牛在之后的運營管理上出現(xiàn)分歧,中糧的天平將偏向誰,則直接決定合營企業(yè)未來走向。

此外,可口可樂和蒙牛能否玩轉(zhuǎn)低溫奶市場,也尚待考驗。

成立合營企業(yè)

此外,可口可樂和蒙牛能否玩轉(zhuǎn)低溫奶市場,也尚待考驗。

可口可樂和蒙牛成立的合營企業(yè)近日已收到國家市場監(jiān)督管理總局出具的《經(jīng)營者集中反壟斷審查不實施進一步審查決定書》,獲準新設合營企業(yè),在國內(nèi)生產(chǎn)并銷售低溫奶產(chǎn)品。

“新設的合營企業(yè)將利用投資雙方在乳制品研發(fā)、乳業(yè)加工技術、品牌影響力、分銷渠道方面的優(yōu)勢,為中國消費者帶來一個新的低溫奶品牌,促進中國乳品消費升級!笨煽诳蓸泛兔膳O嚓P負責人回復北京商報記者稱。

營銷專家路勝貞認為,雙方合作可以實現(xiàn)互贏,對可口可樂而言,可以實現(xiàn)碳酸飲料之外的擴展計劃,并打入發(fā)展勢頭良好的中國低溫奶市場,對完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的戰(zhàn)略起到關鍵性的作用。

今年1月,可口可樂宣布收購了高端牛奶fairlife公司的剩余股份。據(jù)了解,fairlife于2012年成立,總部位于芝加哥,主要生產(chǎn)乳制品飲料產(chǎn)品,包括調(diào)味乳fairlife YUP!、超濾乳制品fairlife及高蛋白奶昔CORE Power等。

彼時,可口可樂北美區(qū)Jim Dinkins表示,收購fairlife表明致力豐富其產(chǎn)品組合,為消費者帶來更多飲料品牌,公司未來將利用其現(xiàn)有的資源及專業(yè)技能,更好地打造fairlife品牌。

盡管可口可樂收購了fairlife并有意打造該品牌,但可口可樂目前在中國內(nèi)地市場并未涉及低溫奶產(chǎn)品。

雖然對于可口可樂是否會將fairlife引入合營公司尚不可知,但可口可樂相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示,“這一合作將加快可口可樂中國向‘全品類飲料公司’的轉(zhuǎn)型,以消費者為中心提供一系列的飲料品牌供選擇。同時,這也是可口可樂長期深耕中國市場的又一佐證!

“無論可口可樂是否會將fairlife引入合營公司,對蒙牛而言,獲取美式品牌的運作經(jīng)驗可以在低溫市場與國內(nèi)乳業(yè)拉開競爭維度和高度,擺脫價格互咬!甭穭儇戇M一步稱。

事實上,在中國市場當中的兩大龍頭乳企伊利和蒙牛的競爭中,蒙牛一直在尋找和伊利的差異性競爭,而低溫奶領域就是蒙牛先入為主的策略。蒙牛2019年成績單顯示,低溫酸奶連續(xù)15年行業(yè)。不過,2019年二者年收入的差距仍超100億元。數(shù)據(jù)顯示,2019年蒙牛營收790.3億元,伊利則為902.2億元。

低溫奶的坎兒

雖然成立合資公司可以實現(xiàn)共贏,但不可置否的是,低溫奶是各大乳企爭相布局的香餑餑,競爭愈發(fā)激烈。

近年來,低溫奶產(chǎn)業(yè)得到國家政策的大力扶持。2018年,農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、發(fā)展改革委等九部委聯(lián)合印發(fā)《關于進一步促進奶業(yè)振興的若干意見》!兑庖姟诽岢觯詫崿F(xiàn)奶業(yè)全面振興為目標,優(yōu)化奶業(yè)生產(chǎn)布局,創(chuàng)新奶業(yè)發(fā)展方式,重點生產(chǎn)巴氏殺菌乳、發(fā)酵乳、奶酪等乳制品,積極培育鮮奶消費市場,滿足高品質(zhì)、差異化、低溫產(chǎn)品成實力企業(yè)競爭優(yōu)品。

“隨著冷鏈物流的發(fā)展及消費者對于優(yōu)質(zhì)乳品的需求,低溫鮮奶品類市場增速保持在15%。此外,在同等產(chǎn)品定位下,低溫鮮奶價格通常比常溫奶高約30%,毛利水平更好,以2019年初新上市的新乳業(yè)數(shù)據(jù)來看,其低溫產(chǎn)品毛利率42.87%,遠高于常溫產(chǎn)品的24.67%!盋IC灼識咨詢執(zhí)行董事朱悅表示。

在乳業(yè)專家宋亮看來,低溫奶市場前景雖然很好,但要打開低溫奶市場,還需要邁過多道坎兒!笆紫龋~過奶源地的坎兒。”宋亮表示,目前,蒙牛的整個奶源還未形成全國分布式奶源體系。

據(jù)悉,蒙牛系旗下有自營的富源乳業(yè)、控股的現(xiàn)代牧業(yè)和中國圣牧,3大企業(yè)每年對蒙牛的供應量近200萬噸。相較而言,伊利除了自有1500多座牧場,在國內(nèi)主要的原料奶供應商有輝山乳業(yè)、優(yōu)然牧業(yè)、賽科星和中地乳業(yè)等奶企,每年原奶供應量約380萬噸。

“其次,三四線城市低溫奶觸達率低也是個問題。”宋亮進一步分析稱,低溫奶從奶源到加工到終端需要全程冷鏈,而中國三四線市場仍然是一個未開發(fā)市場,冷鏈進不去。此外,低溫奶市場競爭激烈,新品牌要被市場認可有一定難度。

數(shù)據(jù)顯示,目前國內(nèi)經(jīng)營低溫乳制品產(chǎn)品的企業(yè)已超過400家,其中區(qū)域龍頭乳企的低溫乳制品增速達到了20%左右。相應的低溫奶品牌也已經(jīng)形成了百花齊放的局面,光明乳業(yè)在2019年4月推出減脂肪50%鮮牛奶、優(yōu)倍濃醇鮮牛奶等新品布局;新希望乳業(yè)也于2019年4月收購福建澳牛55%股權(quán),同年7月收購現(xiàn)代牧業(yè)9.28%股權(quán),加強低溫鮮奶布局。

除了國內(nèi)企業(yè),外資乳企也試圖在國內(nèi)低溫鮮奶市場分一杯羹。去年4月,恒天然旗下安佳品牌推出采用中國本土奶源的自有品牌鮮奶;安佳與盒馬鮮生合作的“日日鮮”鮮奶,一直是盒馬店內(nèi)銷量的鮮奶產(chǎn)品。去年9月,日本明治控股公司投資6.24億元成立天津子公司,用于生產(chǎn)冷鮮奶、酸奶、奶油等產(chǎn)品。

在宋亮看來,蒙牛和可口可樂合營做低溫奶,對蒙牛來說可以使得其在低溫的這個競爭實力進一步增強。對可樂而言實現(xiàn)了跨界進入乳制品行業(yè)。雙方的都是國際快消企業(yè),并且有充沛的資本和完善的渠道。不過鑒于低溫奶的全冷鏈運營風險,一旦控制不好,容易出現(xiàn)虧損。

中糧成大贏家?

值得一提的是,蒙牛與可口可樂之所以可以成立合資公司,是因為兩者背后均有中糧集團的背景。路勝貞認為,中糧集團此前投資蒙牛和可口可樂均獲得了不錯的收益,如今撮合這兩大巨頭合作,中糧集團作為“后臺老板”可以實現(xiàn)“躺贏”。

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2019年是蒙牛與中糧集團合作的第十年。2009年,時任中糧集團董事長的寧高寧提出打造“中糧全食品產(chǎn)業(yè)鏈”的戰(zhàn)略,同年7月,中糧集團就以61億港元的價格收購經(jīng)營處于困境中的蒙牛20%股權(quán)。中糧集團成為了蒙牛的大股東,并補足了中糧集團在乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈,并創(chuàng)造了當時中國食品行業(yè)交易。

2019年,蒙牛業(yè)績保持持續(xù)增長,營收達790億元,同比增長14.6%;歸屬于上市公司股東凈利潤達41億元,同比增長34.9%。其中,中糧集團作為蒙牛大股東,占據(jù)了蒙牛已發(fā)行股本的31.35%。根據(jù)5月11日蒙牛1115.78億元市值計算,中糧集團擁有股本市值已近350億元,這一數(shù)字是當初中糧集團投資蒙牛61億港元的6倍。

中糧集團也從依托可口可樂賺得缽滿盆滿?煽诳蓸烦蔀楦母镩_放后個重返中國的國際品牌。1979年1月,在中糧集團的前身中糧總公司的協(xié)助下,批可口可樂運抵北京和廣州?煽诳蓸吩谥袊箨懠已b瓶廠也落戶在中糧集團旗下的廠房。2000年4月14日,中糧集團與可口可樂的合資公司中糧可口可樂飲料有限公司(以下簡稱“中糧可口可樂”)成立,中糧集團控股65%,可口可樂占股35%。2016年,可口可樂又將19個區(qū)域市場的業(yè)務剝離給中糧可口可樂。

乳業(yè)

經(jīng)過20年的發(fā)展,2019年,中糧可口可樂利潤超過10億元、9個新并購瓶裝廠全面實現(xiàn)盈利、第20家瓶裝廠落戶貴州。渠道方面,可口可樂在縣城市場覆蓋率已經(jīng)增長到100%,客戶數(shù)量增長到150多萬家,并實現(xiàn)了三年10萬多家的增長速度。這就意味著,中糧集團可以從中得到65%的分紅。更重要的是,中糧集團依托與可口可樂的合作,培養(yǎng)出了一批食品領域的運營人才,開始在高端飲用水、功能飲料等領域布局自有品牌。

業(yè)內(nèi)人士認為,蒙牛和可口可樂對中糧集團而言的重要性不只在數(shù)據(jù)上,更重要的是站位!翱煽诳蓸肥秋嬃闲袠I(yè)中的企業(yè),蒙牛是中國第二大的乳企,如果中糧集團失去這兩個企業(yè),不僅是缺失具有持續(xù)增長性的乳業(yè)和飲料板塊,而是可能陷入構(gòu)建如此龐大規(guī)模產(chǎn)業(yè)鏈所造成的的泥潭中”。

路勝貞表示,從中糧集團與蒙牛、可口可樂的關系看,蒙牛和可口可樂合作,一方面借可口可樂拉動蒙牛在低溫制品市場的市場影響力,提高蒙牛在中糧系的資金貢獻率。另一方面,可口可樂與蒙牛兩家優(yōu)勢資源整合,實現(xiàn)協(xié)同效用,倍增可口可樂與蒙牛的市場影響。雙方合作使得三方受益,在原料和品牌上互補短長,中糧集團作為后臺“老板”只賺不賠。

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