從網(wǎng)紅新貴到熱門(mén)品類，連年看漲的氣泡水儼然成為飲品行業(yè)的掘金風(fēng)口。2020年飲品旺季已經(jīng)來(lái)臨，伊利、健力寶、植益已經(jīng)完成對(duì)氣泡水的布局。還有眾多企業(yè)觀望蓄力，意欲搶奪增量市場(chǎng)。元?dú)萆�、怡泉珠玉在前，在�?jìng)爭(zhēng)激烈的氣泡水賽道，品牌進(jìn)場(chǎng)后如何打好市場(chǎng)“突圍戰(zhàn)”？
眾企掘金，聚焦口味與功能
近年來(lái)氣泡水在中國(guó)市場(chǎng)的銷量年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%，相較于增速趨緩的其他飲料品類，可謂一匹奪目的“黑馬”。巨大商機(jī)吸引眾企入局，娃哈哈、雀巢、百事、可口可樂(lè)紛紛推出氣泡水產(chǎn)品。
2020年，新玩家扎堆入局：伊利伊然乳礦氣泡水2月上市，有百香果、黃瓜和蜜柚科諾娜三種風(fēng)味，目前登陸電商渠道，售價(jià)5元；健力寶推出微泡水，以白桃櫻桃和莫吉托兩種復(fù)合輕果味切入市場(chǎng)，同樣定價(jià)5元；國(guó)產(chǎn)新銳精釀啤酒品牌熊貓精釀跨界入局，推出全新低酒精度數(shù)氣泡水品牌“Chill輕爾”，定價(jià)29.9元4罐……
綜觀氣泡水市場(chǎng)品牌格局，可分為進(jìn)口品牌和國(guó)產(chǎn)品牌兩個(gè)大類。
進(jìn)口品牌包括巴黎水、圣培露、波多等，這些產(chǎn)品多以玻璃瓶為包裝，300~330ml是主流規(guī)格。我們發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口品牌氣泡水在線上和線下價(jià)格存在較大差距。在京東、天貓等主流電商平臺(tái)每瓶售價(jià)5~6元，而在線下商超每瓶零售價(jià)在10元以上。這導(dǎo)致了進(jìn)口氣泡水在線下渠道鋪貨率低，且動(dòng)銷相對(duì)緩慢，但在線上渠道表現(xiàn)良好。
國(guó)產(chǎn)品牌眾多，其中元?dú)萆帧⑩颓际隙容^高，許多品牌均以“鋁罐包裝+PET瓶”兩種包裝形態(tài)切入市場(chǎng)，滿足不同的消費(fèi)需求。各品牌渠道價(jià)格基本一致，主流價(jià)格帶為4~6元。值得一提的是，無(wú)論在電商平臺(tái)還是線下渠道，元?dú)萆值匿N量都占有優(yōu)勢(shì)。在商超、便利店等市場(chǎng)終端，元?dú)萆值匿佖浡蔬h(yuǎn)高于其他品牌，往往有單獨(dú)貨架和單獨(dú)冷柜的陳列。
隨著更多品牌進(jìn)場(chǎng)，氣泡水品類或?qū)⑿纬伞耙怀鄰?qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局。消費(fèi)水平的提高和健康需求的攀升，將長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)給予氣泡水品類增長(zhǎng)動(dòng)力，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這意味著更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
打造產(chǎn)品，要以差異化切口對(duì)接市場(chǎng)需求
疫情讓飲品企業(yè)在季度受損嚴(yán)重，在銷售旺季來(lái)臨之際，許多企業(yè)急于打造新品以彌補(bǔ)損失，勢(shì)頭正猛的氣泡水是品類。面對(duì)元?dú)萆�、怡泉等�?qiáng)勢(shì)品牌，以差異化切口對(duì)接市場(chǎng)需求才能避其鋒芒。
，堅(jiān)持0糖概念。2012年巴黎水進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，打開(kāi)了消費(fèi)者對(duì)氣泡水品類的認(rèn)知；元?dú)萆纸?年的市場(chǎng)教育，為氣泡水貼上了健康標(biāo)簽。“0糖、0脂、0卡”是氣泡水與碳酸飲料相比的優(yōu)勢(shì)。新老玩家都在堅(jiān)持0糖概念，借品類賣(mài)點(diǎn)成就品牌。
第二，高顏值包裝圈粉年輕族群。據(jù)調(diào)研，女性、年輕消費(fèi)者和中高收入者是氣泡水的消費(fèi)主體，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品顏值至關(guān)重要。市場(chǎng)上的氣泡水產(chǎn)品包裝多簡(jiǎn)潔時(shí)尚，符合0糖健康的產(chǎn)品調(diào)性。此外，元?dú)萆帧⒂H親元?dú)獾绕放七x擇將口味作為包裝的主要元素，給人清涼暢爽之感。
第三，添加功能性成分打造差異化賣(mài)點(diǎn)。伊利伊然乳礦氣泡水添加了100%源自牛奶的乳礦物質(zhì)，每瓶含有96mg鈣，是產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)；可口可樂(lè)今年在國(guó)外市場(chǎng)推出的AHA氣泡水，添加了咖啡因用以提神；青島啤酒跨界推出的王子氣泡水，分別添加海藻酵素粉、蛇麻花等成分。
氣泡水企業(yè)如果想要從此方面著手，有三大方向可供選擇：一是活力能量，可添加咖啡因、蛋白質(zhì)、�；撬岬瘸煞�；二是免疫健康，可添加維生素、益生菌、膳食纖維等成分；三是清爽美顏，可添加膠原蛋白、植物提取液等成分。
第四，以不同的氣泡梯度彰顯品質(zhì)。不同品牌的氣泡水，氣泡口感不同�？煽诳蓸�(lè)、雪碧、怡泉口感強(qiáng)烈；屈臣氏口感適中；巴黎水口感細(xì)密溫和。通過(guò)打造差異化氣泡梯度，彰顯不同的品牌調(diào)性。健力寶微泡水使用了國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，有效改善氣泡口感，使其更加清冽爽口，氣泡變小增多，更加綿密細(xì)微，這是其賣(mài)點(diǎn)之一。而喜茶、星巴克等品牌將氣泡水中的二氧化碳替換為氮?dú)�，以追求更加綿密細(xì)致的口感。
電商打開(kāi)突破口，線下同步起勢(shì)
新品牌進(jìn)場(chǎng)，選擇渠道很重要。近兩年新上市的氣泡水，很多品牌都選擇了以線上作為突破口。秋林氣泡水2019年10月上市，目前只做線上銷售；天地精華旗下元?dú)庑殮馀菟?019年7月面市，同樣主打線上渠道。親親元?dú)馓K打氣泡水是浙江泉水叮咚飲品有限公司在2019年7月推出的氣泡水產(chǎn)品，兩個(gè)月銷售額突破60萬(wàn)。其銷售總監(jiān)宋鵬飛表示：“產(chǎn)品上市之初，我們就鎖定了電商渠道先行的辦法。”
為何眾多氣泡水品牌都選擇“電商先行”的打法？宋鵬飛指出了關(guān)鍵一點(diǎn)：“借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)打開(kāi)產(chǎn)品度。”這樣看來(lái)，線上流量紅利似乎并不像傳言的那樣“消失殆盡”。
電商渠道流量來(lái)源眾多，復(fù)盤(pán)親親元?dú)鈿馀菟谔詫毜牧髁壳�，其付費(fèi)推廣流量包括直通車(chē)、淘寶客和智鉆，免費(fèi)流量渠道包括手淘、我的淘寶和購(gòu)物車(chē)等，近火爆的電商網(wǎng)紅直播也是流量利器。流量加持，親親元?dú)庋杆俅蜷_(kāi)了品牌度。
IFF國(guó)際香料中國(guó)區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理陸露認(rèn)為：“淘寶、京東是離支付近的一個(gè)平臺(tái)，能夠直接把客戶做好積累和沉淀。元?dú)萆滞ㄟ^(guò)一個(gè)‘立即入會(huì)、便宜10元’的按鈕，就完成了淘內(nèi)的流量收割，將公域流量轉(zhuǎn)換為了私域流量�！�
線上走紅，線下走量，今年親親元?dú)狻⑻斓鼐A等品牌將布局線下市場(chǎng)。親親元?dú)獠捎昧恕吧罡攸c(diǎn)市場(chǎng)，多點(diǎn)爆破”的方式，宋鵬飛告訴我們：“我們將以縣級(jí)為單位作為重點(diǎn)，攜手經(jīng)銷商，走大客戶模式，精耕重點(diǎn)市場(chǎng)�！�
在中糧基金CEO吳曉鵬看來(lái)，相比其他飲料品類，氣泡水還遠(yuǎn)未到存量競(jìng)爭(zhēng)的階段，增量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有希望持續(xù)一段時(shí)間。注重產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道精耕的企業(yè)，無(wú)論大小均可能在氣泡水賽道有所作為。