不是冤家不聚頭，在各自探索規(guī)模邊界的過程中，三只松鼠、良品鋪子、百草味不約而同盯上了“兒童零食”。
“零食三杰”扎堆兒童零食
4月初，三只松鼠斥資4225.62萬元設(shè)立安徽鉄功基快食品有限公司、安徽小鹿藍(lán)藍(lán)嬰童食品有限公司、安徽養(yǎng)了個毛孩寵物食品有限公司和安徽喜小雀喜禮有限公司，分別定位方便速食、嬰童食品、國貨寵糧、互聯(lián)網(wǎng)喜禮四大方向，初創(chuàng)階段擬先在線上主流渠道試水，并逐步擴(kuò)展全渠道銷售，預(yù)計下半年陸續(xù)上線。其中，嬰童食品將伴隨兒童整個生命成長周期。查詢可知，“小鹿藍(lán)藍(lán)”商標(biāo)早在2019年8月已經(jīng)申請注冊。
不過“小鹿藍(lán)藍(lán)”的產(chǎn)品還沒亮相，良品鋪子就搶先放了一個大招：5月17日，中國副食流通協(xié)會發(fā)布《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，明確兒童零食的定義，對食品安全營養(yǎng)進(jìn)行規(guī)定，對工廠提出了物理安全性要求，在污染物方面提供數(shù)據(jù)和限值以及微生物限值等，良品鋪子作為標(biāo)準(zhǔn)起草單位參與其中；5月20日，良品鋪子緊接著在上海舉辦“致·挑剔媽媽”良品鋪子兒童零食發(fā)布會，發(fā)布集團(tuán)兒童零食子品牌“良品小食仙”，良品鋪子天貓旗艦店和2400家門店同步開啟視頻直播，子品牌旗下42款兒童零食全渠道上線，目前主要包含餅干、果凍、功能型糖果、兒童魚腸、牛奶等產(chǎn)品。
5天后，百草味兒童食品“童安安小朋友”系列也應(yīng)時上線。據(jù)企業(yè)透露，該系列是人造肉產(chǎn)品“新肉時代”系列后，百草味面向細(xì)分人群、細(xì)分場景落地“多元”戰(zhàn)略的重要布局，是瞄準(zhǔn)3-12歲兒童推出的1.0系列，通過對有益營養(yǎng)元素“加法”及油、鹽、糖、添加劑的“減法”，更適合兒童人群。
兩個月內(nèi)，零食三杰都在兒童食品領(lǐng)域布下重要棋子。2019年，三只松鼠、良品鋪子、百草味合計實現(xiàn)營收近230億元，巨頭一擁而上，兒童零食的品類關(guān)注度勢必將在今年迎來高峰。
行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失致消費(fèi)信心不足
隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和飲食結(jié)構(gòu)的變化，我國兒童每人日零食消費(fèi)總量總體上略有上升，近些年兒童青少年零食消費(fèi)總量占食物總消費(fèi)量的21%左右，但是生活質(zhì)量提高、消費(fèi)能力增強(qiáng)的同時，兒童零食的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)卻未能同步成長。《中國青年報》近年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，45.0%的受訪家長對國內(nèi)“兒童零食”不放心，74.6%的受訪家長希望建立“兒童零食”監(jiān)測、檢測和預(yù)警機(jī)制。
由中國副食流通協(xié)會、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所、天貓食品、良品鋪子聯(lián)合編寫的《兒童零售市場調(diào)查白皮書》顯示，中國兒童零食市場混亂久矣，兒童醬油、兒童餅干、兒童牛奶、兒童乳飲料等冠以“兒童”兩字的食品充斥著各大商店超市，事實上和普通食品配料成分并無差異，售價卻普遍偏高。
《白皮書》稱，目前市面上部分兒童食品徒有“兒童”之名卻無“專用”之實，只是用來細(xì)分產(chǎn)品的市場手段。一些商家利用家長們對兒童食品營養(yǎng)標(biāo)簽的忽視，抓住其漏洞，在宣傳上夸大其詞，誤導(dǎo)消費(fèi)者。缺乏行業(yè)規(guī)范，兒童食品標(biāo)注不規(guī)范、兒童零食營養(yǎng)不均衡、家長對國內(nèi)品牌零食信任度低、國內(nèi)兒童零食標(biāo)準(zhǔn)欠缺等問題普遍存在。
兒童零食的千億商機(jī)
標(biāo)準(zhǔn)缺失背后，是天文數(shù)字的需求與日俱增。中國兒童產(chǎn)業(yè)中心公布的數(shù)據(jù)顯示，80%家庭中兒童支出占家庭支出的30%~50%，家庭兒童消費(fèi)平均為1.7萬~2.55萬元，兒童消費(fèi)市場每年約為3.9萬億~5.9萬億元，而零食是一項重要支出。
來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，盡管目前線上兒童零食的生意占比相對較小，但增速顯著——從2019年開始，兒童零食品類成交額的同比增速是大盤的四倍，呈爆發(fā)式增長，而“精致媽媽”是兒童零食快速增長的主推力。天貓數(shù)據(jù)顯示，她們每月平均會花799.2元給孩子買零食，相當(dāng)于單身人士的2.1倍。
截至2019年末，我國3~12歲兒童人口總數(shù)約為1.59億，未來增長勢頭不減。天貓休閑零食行業(yè)負(fù)責(zé)人秋玥如是表述：“兒童食品有6000多億元的市場容量，其中，健康零食需求將近千億元市場的規(guī)模，但是，行業(yè)缺乏代表性兒童食品品牌，這是巨大的生意機(jī)會�！�
三家零食頭部企業(yè)相愛相殺多年，近年來都在摸索的發(fā)展路徑，但在風(fēng)口面前還是聚到了同一個焦點。這一次誰能在兒童食品市場占據(jù)上風(fēng)呢？