轉(zhuǎn)瞬間，2021年已過去三個季節(jié)。受全球疫情反復(fù)、通脹壓力上升、國際海運緊張、供應(yīng)鏈不暢等多重因素影響，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇步伐普遍放緩，中國經(jīng)濟(jì)雖遭遇一系列挑戰(zhàn)，但仍展現(xiàn)出足夠的韌性。國際貨幣基金組織（IMF）給出了中國8%的增速預(yù)期，高于主要經(jīng)濟(jì)體的增速，表現(xiàn)出對中國經(jīng)濟(jì)增長前景的良好預(yù)期。從長期發(fā)展看，中國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出持續(xù)恢復(fù)、邁向高質(zhì)量發(fā)展的基本面，而中國的發(fā)展也是世界的機(jī)遇，統(tǒng)籌國內(nèi)國際兩個大局，中國一直在與世界各國良性互動，致力于構(gòu)建人類命運共同體。放眼國內(nèi)，中國也正處于構(gòu)建新發(fā)展格局、推動經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵之年。
食品酒類產(chǎn)業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)的基本盤，是實現(xiàn)人民美好生活重要前提。在這樣的背景下，食品酒類行業(yè)重要的經(jīng)濟(jì)活動之一——第105屆全國糖酒商品交易會的召開具有重要意義，如何推動國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)暢通和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、開創(chuàng)中國食品酒類產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國際交流新局面等課題擺在行業(yè)翹楚、南北客商面前，等待著逐一被解答。
食品酒類行業(yè)的未來到何處去
無論是在第四季度還是更遙遠(yuǎn)的未來，我們都希望延續(xù)良好的增長態(tài)勢，著力促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，而掌握行業(yè)發(fā)展趨勢，是把脈食品酒類行業(yè)的關(guān)竅。
2020年食品工業(yè)占全國工業(yè)經(jīng)濟(jì)6.2%的資產(chǎn)，創(chuàng)造了8.8%的營收，在疫情影響下依然能實現(xiàn)11.4%的盈利，充分體現(xiàn)出食品工業(yè)食品行業(yè)的消費品仍然是人民群眾的剛性需求。在抗擊疫情取得階段性成果以后，食品工業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益實現(xiàn)了穩(wěn)定增長，成為全國整個經(jīng)濟(jì)門類中銷售額的一個行業(yè)。本屆全國糖酒會上食品與飲料、傳統(tǒng)酒類以及葡萄酒及國際烈酒品類參與踴躍，成交活躍，彰顯了食品酒類的行業(yè)地位與實力。
“‘菜籃子’、‘米袋子’、‘果盤子’，都是事關(guān)民生的大事，食品企業(yè)要生產(chǎn)高質(zhì)量的放心食品，確保人民群眾‘舌尖上的安全’。“食品酒類在國民和行業(yè)中的特殊地位，意味著相關(guān)企業(yè)不能松懈，在人民消費體制升級、對食品供給要求越來越高的當(dāng)下，要及時調(diào)整生產(chǎn)策略，來適應(yīng)新發(fā)展階段、新發(fā)展格局、新發(fā)展理念。
數(shù)據(jù)顯示，我國居民膳食結(jié)構(gòu)仍存在較大改善空間，印發(fā)了鼓勵全社會參與減鹽、減油、減糖，修訂預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則，推進(jìn)食品營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)的《意見》，合理膳食也將成為企業(yè)未來的調(diào)整方向。城鎮(zhèn)化的推進(jìn)、居民收入和消費水平的提高，帶動了綠色食品、有機(jī)食品，特別是休閑性食品的需求增長，食品+文化創(chuàng)意、全球直采、制造業(yè)和旅游業(yè)的結(jié)合，都呈現(xiàn)出較強(qiáng)的發(fā)展態(tài)勢，這也是目前食品工業(yè)需要補充的短板。及時洞察未來趨勢，改善和優(yōu)化食品生產(chǎn)經(jīng)營的環(huán)境，食品工業(yè)不難實現(xiàn)持續(xù)向好的發(fā)展態(tài)勢。
換個思路，消費者需求是影響中國食品酒類消費趨勢不容忽視的因素之一，權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)從新人群、新理念、新需求出發(fā)，總結(jié)出近一年內(nèi)五個消費者的趨勢，首先是健康化，二是真實性安全可靠，三是能否與消費者達(dá)成情感共鳴，四是產(chǎn)品是否方便使用，五是產(chǎn)品是否具有社會責(zé)任感。新消費時代環(huán)境下，更多食品酒類企業(yè)想要跑贏這條賽道，必然要從購物場景、媒介影響、情感共鳴、觀念變化等維度入手，關(guān)注消費者行為習(xí)慣和購買動因，才能知己知彼，掌握更多市場的主動權(quán)。
新老渠道之爭，如何破局
全國糖酒會既是中國食品酒類行業(yè)權(quán)威的信息發(fā)布平臺，也是產(chǎn)銷對接、投融資合作的重要渠道。由六場參展商-采購商產(chǎn)銷對接活動組成的“創(chuàng)造贏”系列平行論壇涵蓋餐飲渠道、線下零售渠道、電商及O2O渠道、貿(mào)易批發(fā)渠道、抖音電商及北方市場本地渠道，滿足客商高效交易、精準(zhǔn)對接的需求。隨著數(shù)字化進(jìn)程的推進(jìn)，線上渠道比重逐漸增加，本屆秋糖還聯(lián)合了淘寶直播、抖音電商等線上渠道在展會同期，舉辦多場直播選品、帶貨活動。全國糖酒會就如同新老渠道短兵相接的戰(zhàn)場，也在一片熱鬧之下融合發(fā)展。
隨著商業(yè)渠道和消費習(xí)慣的悄然“進(jìn)化”，傳統(tǒng)渠道和新渠道的營銷模式都面臨著現(xiàn)實問題，大小企業(yè)都無法避之不談。互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的移動通信技術(shù)的滲透打破了時間和空間的界限，人、貨、場得以分離，新興渠道應(yīng)運而生，消費者可以隨時隨地選購中意的商品。傳統(tǒng)渠道往新興渠道延伸，新興渠道向傳統(tǒng)渠道布局，品牌的渠道戰(zhàn)略雖各有側(cè)重，但是兩者都忙于在新的地盤上跑馬圈地。拼多多、抖音小店、線上O2O等新渠道前期大量發(fā)展會對傳統(tǒng)渠道有所沖擊，但進(jìn)入存量競爭階段后，隨著流量紅利的減少，無論是新興渠道還是傳統(tǒng)渠道在未來的發(fā)展都會遇到瓶頸。
但二者運作的底層邏輯都是無限靠近消費者的現(xiàn)實需求、消費行為和價值觀。以白酒品牌為例，28-40歲的人群是白酒消費的主力，年輕人則是品類增長新動力。購買白酒的渠道選擇，線上購買白酒增長空間較大，目前，10%選擇線上購買白酒。以白酒為代表的傳統(tǒng)品牌想要進(jìn)一步拓展市場，提升增量，就要隨著市場環(huán)境和消費者購買渠道的變化，利用互聯(lián)網(wǎng)直觀、便捷的互動模式，吸引消費者深度關(guān)注，加重消費者的用戶體驗，增強(qiáng)消費者對自身品牌與品質(zhì)的認(rèn)知，實現(xiàn)線上線下流量互轉(zhuǎn)化，以此來應(yīng)對新興消費群體的快速增長。對于掌握線上渠道優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)新興品牌而言，補足線下的不足和薄弱環(huán)節(jié)，使其更加貼近消費者就顯得尤為重要。隨著消費市場、線上線下融合的逐步成熟，兩渠道優(yōu)勢互補、融合共存的BC一體化模式，才是品牌商、經(jīng)銷商的真正出路。
用好新媒體，不止于制造流行
高度信息化的社會，媒介技術(shù)的不斷進(jìn)化對人類社會產(chǎn)生的影響不止于意見層面，甚至直接改變了社交規(guī)則。在數(shù)字化浪潮席卷下，新媒體的崛起正在重構(gòu)營銷、變革渠道布局，攻占和滲透著每個商業(yè)領(lǐng)域。
在網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體平臺，本屆秋糖也收獲了極高的關(guān)注度，糖酒會相關(guān)話題登上微博及抖音搜索熱榜，糖酒會官方微信公眾號也成為了信息傳播的中樞。全國糖酒會早已超出傳統(tǒng)展會的范疇，借勢新媒體的東風(fēng)，完成數(shù)字化的華麗轉(zhuǎn)型。
糖酒會如此，新品牌和傳統(tǒng)企業(yè)亦然，它們都在積極搶占新媒體營銷陣地，通過制造流行打造網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品。元氣森林通過冠名綜藝、電梯廣告、電視廣告等傳統(tǒng)展示類廣告，建立品牌形象，增加品牌認(rèn)知度。同時利用視頻博主、小紅書、KOL/KOC等新媒體內(nèi)容營銷，引導(dǎo)消費者。還進(jìn)入李佳琦、羅永浩等大v直播間，通過直播帶貨種草轉(zhuǎn)化效率高的形式提高銷量。元氣森林用時僅僅四年，估值直逼20億美元（約140億人民幣）。
依靠新媒體崛起的新消費品牌驚人的成長速度以及可觀的資產(chǎn)估值固然令人艷羨，流量為王、重視種草營銷還被總結(jié)成“5000篇小紅書KOC試用+2000個知乎KOL問答+搞定李佳琦=一個新品牌”的網(wǎng)紅品牌公式，但競價模式下流量成本也將水漲船高，當(dāng)潮流旋風(fēng)刮過，網(wǎng)紅品牌公式不再是金科玉律。無論是對傳統(tǒng)品牌還是新晉網(wǎng)紅品牌而言，新媒體營銷都只能是手段，一方面要物盡其用，一方面要警惕被流量裹挾。品牌要想獲得市場持續(xù)認(rèn)可，讓更多消費者買單，還需要在新媒體數(shù)字營銷技術(shù)上不斷探索升級，用好新媒體，舍棄部分短期效果，重視長期價值，掌握流量主權(quán)，與用戶在文化、情感、價值觀等層面達(dá)成深度共識，才是所有新興品牌的崛起之路。
文創(chuàng)“捷徑“，如何行路坦途
復(fù)古風(fēng)格展位、國潮包裝設(shè)計、傳統(tǒng)食品工藝的加入，為本屆糖酒會打上了“國潮”新標(biāo)簽。近年來，文創(chuàng)產(chǎn)品、國潮國貨逐漸演變成新型消費趨勢，既有“李寧”“百雀羚”“大白兔”等煥新，又有“故宮淘寶”“完美日記”“鐘薛高”等新品牌興起。越來越多的產(chǎn)品借助千年的文化符號，對品牌內(nèi)涵重構(gòu)解讀，以新潮文創(chuàng)產(chǎn)品為載體，釋放產(chǎn)品中年輕潮流的一面。
放眼如今的商業(yè)競爭環(huán)境，文化資源、文創(chuàng)產(chǎn)品乃至文化IP，已經(jīng)逐步成為一股潮流，對于品牌重塑、產(chǎn)品價值塑造而言，似乎文創(chuàng)都是一種“捷徑”。但隨著越來越來的企業(yè)和資本的入局，這條“捷徑”也變得未知，是一路坦途還是荊棘從生，很多企業(yè)都走得謹(jǐn)小慎微。令人感到慰藉的是，這道食品酒類企業(yè)繞不開的必答題總歸有規(guī)律可循，本屆全國糖酒會上，相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜掖鹨山饣�，展會上頗受擁躉的各色文創(chuàng)商品也在揭示著成功文創(chuàng)產(chǎn)品的特征。
文創(chuàng)賦予了產(chǎn)品高級情感，好的文創(chuàng)以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，傳遞的是傳統(tǒng)文化之美，攝人心魄，滌蕩心靈。國潮的興起也不是僅靠單一產(chǎn)品推動，其背后是人口結(jié)構(gòu)、收入水平、文化心態(tài)、消費理念等多因素共同作用的結(jié)果。文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵和國潮的緣起決定了品牌對“國潮”文化的發(fā)掘不應(yīng)止于表面，還應(yīng)注重產(chǎn)品質(zhì)量、精神內(nèi)核、文化表達(dá)、傳播形式等層面的創(chuàng)新。國貨只有通過品質(zhì)向上，才能獲得消費者的認(rèn)可。也只有不斷超越，不斷強(qiáng)化專利技術(shù)，形成技術(shù)和工藝壁壘，才能讓國貨走向全球市場。從文化傳承的角度反推，保護(hù)文化的方式是讓它再次流行起來，而關(guān)乎國計民生的食品酒類企業(yè)生來也肩負(fù)著文化傳承的職責(zé)和使命。
十里長廊飲食盛景觀行業(yè)百態(tài)
十里長廊，糖酒飄香。人間煙火氣，撫凡人心。往來賓客皆是同道中人，談笑間每每能收獲新知。這場盛大的北方秋季大展聞名40多個國家，3504家參展商從五湖四海慕名而來。傳統(tǒng)古樸的布展風(fēng)格描繪著悠久的歷史文化，霓虹閃爍的街區(qū)訴說著年輕有趣的消費主張，古樸與現(xiàn)代交融，構(gòu)成了一幅融洽而生動的飲食人間圖景。如果花費更多時間深度游覽，走進(jìn)潮物市集，還能參與“全球食品歡樂購”盲盒活動，好奇心與嘗試欲的驅(qū)使下，盲盒兌換處成為了現(xiàn)場必去的打卡地之一。美食與葡萄酒愛好者也不缺少好去處，明星廚師安鬧鬧領(lǐng)銜31位星級大廚呈現(xiàn)了中西主廚精彩對決，法式秋天濃湯、蓮子酸奶蛋糕、中西合璧意面……一道道星級餐廳的名菜入口，再挑剔的口味也能盡數(shù)滿足。葡萄酒大師班活動上，名師親授，從多樣化產(chǎn)區(qū)聊到釀酒理念，短短幾堂課，令聽者如沐春風(fēng)，受益匪淺。觀展賓客品嘗美食美酒、觀摩新產(chǎn)品、觀看精彩表演、討教新知識技能，在這場盛大的美食與文化的筵席中流連忘返。這幅有意境、有內(nèi)容的飲食盛景儼然是中國食品酒類行業(yè)乃至中國經(jīng)濟(jì)堅定向前的證明。
這場盛大的食品酒類行業(yè)經(jīng)濟(jì)活動已然落下帷幕，但整個食品酒類生態(tài)依舊繁華熱鬧。新流行的趨勢、新涌現(xiàn)的思潮、新總結(jié)的方法論都將春風(fēng)化雨，在無數(shù)從業(yè)者心中的扎根萌芽，幫助其在前路上攻克一道又一道必答題。無論是全國糖酒會還是參會的大小企業(yè)，都是時代的縮影，與時代共振，成長于“十四五”開局之年，站在開啟現(xiàn)代化新征程的起點，未來企業(yè)需要更多的耐心和歷史智慧，不為浮云遮望眼，風(fēng)物長宜放眼量。
