進(jìn)入3月，各類茗茶開始銷售。但相較于近兩年風(fēng)頭無(wú)兩的茶飲市場(chǎng)，風(fēng)起云涌的“方便茶”“原葉茶”的更新速度不如人們預(yù)想中的快。作為傳統(tǒng)的中國(guó)茶，原葉茶創(chuàng)新到底難在哪兒，尋求突圍應(yīng)從何處著手？
去年6月，里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《4000億增量背后的品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)—2021年中國(guó)茶飲市場(chǎng)報(bào)告》中指出，中國(guó)茶飲市場(chǎng)存在著六大品類創(chuàng)新戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，原葉茶呈現(xiàn)高端化和年輕化趨勢(shì)。而小罐茶與茶里便是其中的典型代表。在一向保守的中國(guó)茶市場(chǎng)，小罐茶以另一種切入市場(chǎng)的方式，將原葉茶高端化。一方面，體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝方面。以其剛開始切入市場(chǎng)的“小金罐”為例，一改“古茶”包裝的單一形象。另一方面，在營(yíng)銷宣傳上同樣走高端路線。八位“大師”作為代言人進(jìn)一步營(yíng)造著小罐茶高端化的形象。
相較于把原葉茶做高端，市場(chǎng)中的新商家選擇將原葉茶年輕化，即“讓年輕人愛上喝茶”。袋泡茶便是易實(shí)現(xiàn)的形式之一，而新消費(fèi)市場(chǎng)中新興的袋泡茶品牌，大多是針對(duì)茶葉高端化與產(chǎn)品、拼配年輕化。
年輕人喜歡高品質(zhì)，于是大部分袋泡茶包品牌均放棄低價(jià)的碎葉茶，產(chǎn)品中多使用完整的原葉茶進(jìn)行加工，利用三角袋裝備，比傳統(tǒng)茶葉更易浸泡，產(chǎn)品和包裝也更加凸顯高品質(zhì)。針對(duì)年輕人不喜歡傳統(tǒng)茶葉中的苦澀味，袋泡茶品牌選擇“水果+茶”的年輕化拼配方式。像茶里的茶包中使用拼配技術(shù)，讓口味更加豐富。
年輕人想要更方便，茶小空在三角茶包的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研發(fā)超萃技術(shù)，即使用常溫水沖泡茶包，只要在杯中經(jīng)過(guò)約20秒或50次的搖晃，即可達(dá)到飲用濃度，同時(shí)能保留原葉形態(tài)與多層次風(fēng)味。相較傳統(tǒng)茶企，隨著新消費(fèi)崛起的茶企似乎更能迎合年輕人的消費(fèi)需求。那么，“傳統(tǒng)茶企的出路就是要平衡好傳統(tǒng)與現(xiàn)代的關(guān)系，不斷進(jìn)行自我革新，特別是要打破營(yíng)銷思維的禁錮�！敝袊�(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所茶業(yè)經(jīng)濟(jì)與信息研究中心副研究員陳富橋表示。
多重因素影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展
日前，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022春季飲茶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，3月以來(lái)成交額占比排名前五的茶品分別是花草茶、綠茶、普洱茶、紅茶和烏龍茶。同時(shí)更多的年輕人群加入了飲茶行列，95后花果茶成交額同比增長(zhǎng)超80%。區(qū)域特色茶品通過(guò)線上銷售至全國(guó)各地，云南滇紅、安徽祁門紅茶、江蘇碧螺春等則成為“出圈”的地方茶品。喜茶等一眾新式茶飲在年輕群體里大受歡迎，但有品類無(wú)品牌，辨識(shí)度不高，中國(guó)茶創(chuàng)新依舊難。
眾多茶企普遍面臨的一個(gè)問(wèn)題是，對(duì)于新消費(fèi)品來(lái)講，全產(chǎn)業(yè)鏈所需要投入的成本與壓力巨大。一家茶企負(fù)責(zé)人表示，供應(yīng)鏈大多自持資產(chǎn)占比太重了，“能整合進(jìn)供應(yīng)鏈的盡量不自持，這也符合專業(yè)分工模式，能提升效率�！�
另有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展受制緣于種植，即所謂的一產(chǎn)，一產(chǎn)又受制于目前的守舊茶文化。“目前中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要受制于長(zhǎng)期形成的以所謂名優(yōu)茶為主的消費(fèi)習(xí)慣，在以前勞動(dòng)力相對(duì)過(guò)剩時(shí)這種模式?jīng)]有太大問(wèn)題。但隨著勞動(dòng)力日益短缺，以手工為主要采摘加工的模式越發(fā)難以為繼。導(dǎo)致創(chuàng)新不足的主要根源就是目前的生產(chǎn)模式、資源稟賦與消費(fèi)模式的匹配程度越來(lái)越低�！标惛粯蛉缡钦J(rèn)為。
亟須原始性和顛覆性創(chuàng)新
相較高端化，把中國(guó)茶做年輕顯然更受品牌與資本青睞，但這也導(dǎo)致入局門檻不高，且產(chǎn)品越來(lái)越相像。除了茶里、茶小空、一念草木中等，袋泡茶行業(yè)的火熱也吸引著一些跨界茶企入局，茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌都在近兩年入局。截至2021年，茶里集團(tuán)累計(jì)銷售茶包已破9億包，積累粉絲用戶超1千萬(wàn)，去年“雙11”銷售額全網(wǎng)破億；去年“雙11”，奈雪的茶，購(gòu)買茶禮盒的Z世代占比超6成，共購(gòu)買200萬(wàn)袋袋泡茶。
面對(duì)這些新茶飲品牌的入局，新銳袋泡茶茶企的日子也更不好過(guò)。從口味、包裝、價(jià)格上來(lái)說(shuō)，無(wú)論是專業(yè)袋泡茶還是跨界商家，他們?cè)絹?lái)越像。
有博主把市面上常見的茶包按種類整理后，這些產(chǎn)品從包裝風(fēng)格、原料，再到產(chǎn)品名稱都讓人“傻傻分不清”，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，可能依舊不記得是什么牌子，看起來(lái)差不多，哪個(gè)便宜買哪個(gè)。另外，大部分新興品牌基本都處于供應(yīng)鏈打造的初期階段，而新茶飲巨頭則在供應(yīng)鏈上更有優(yōu)勢(shì)。
作為貫穿了國(guó)內(nèi)千年歷史的茶文化，沉淀了國(guó)人的情感歸因和豐富的文化內(nèi)涵。當(dāng)下大部分新消費(fèi)品在希望為消費(fèi)者營(yíng)造出一種“儀式感”之時(shí)，喝茶卻越來(lái)越簡(jiǎn)單�！按莶璐_實(shí)看起來(lái)很方便，但還是習(xí)慣拿一包茶葉，自己沖泡。雖然做法沒有那么嚴(yán)謹(jǐn)和專業(yè)，但這是袋泡茶給不了的儀式感�！庇�90后如此表示。
廣東茶里集團(tuán)有限公司副總裁鄭欣表示，作為成長(zhǎng)在茶葉大國(guó)的年輕一代，Z世代消費(fèi)者追求潮流個(gè)性和品質(zhì)生活，具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，一定程度上讓“有品類無(wú)品牌”的茶行業(yè)困境有所改善，也促進(jìn)了茶行業(yè)向品牌化、年輕化、產(chǎn)品多元化方向發(fā)展。
根據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢公布的數(shù)據(jù)，原葉茶近5年來(lái)增長(zhǎng)率為8.1%；預(yù)計(jì)未來(lái)5年增速將進(jìn)一步提高至11.3%，突破3000億元。但是在中國(guó)茶創(chuàng)新的路上，依舊沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)模板。比如，可能是察覺到了年輕消費(fèi)者同樣需要儀式感，也可能是為了品類拓展，近兩年，小罐茶也開始推出具有性價(jià)比的“驚喜之選”系列，茶里也陸續(xù)上線了罐裝茶產(chǎn)品。
“值得注意的是，目前部分創(chuàng)新只是在包裝、流通等淺層次上的創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)亟須原始性和顛覆性的創(chuàng)新�！标惛粯蛘J(rèn)為，傳統(tǒng)生產(chǎn)模式形成的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，也日益與標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、個(gè)性化消費(fèi)的趨勢(shì)不吻合。另外，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新的主體即經(jīng)營(yíng)者整體創(chuàng)新意識(shí)和思維跟不上，或者說(shuō)排斥新模式、新技術(shù)，或者沒有動(dòng)力創(chuàng)新。未來(lái)的創(chuàng)新方向可能是產(chǎn)業(yè)消費(fèi)端倒逼上游創(chuàng)新，不適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的會(huì)被淘汰。