作為熱門餐飲賽道之一，茶飲品類近年快速崛起，資本涌動，品牌密集排兵布陣，短時間內(nèi)在我國開拓出一個千億級的賽道。但近年來茶飲品類終結(jié)了野蠻生長的狀態(tài)，出現(xiàn)了市場規(guī)模增速放緩、資本趨于冷靜、品牌放緩?fù)卣共椒サ葎酉颍@些動向猶如射線一般投射出了整個賽道的轉(zhuǎn)向，也宣告著茶飲品類的發(fā)展進(jìn)入了新的階段。新形勢下，茶飲品類迎來了哪些新變化？品牌需要如何應(yīng)對？日前，紅餐品牌研究院發(fā)布《中國茶飲品類發(fā)展報(bào)告2023》（以下簡稱《報(bào)告》）認(rèn)為，相對2021年的“霸氣”“多肉”等爆品，2022年的茶飲市場未再出現(xiàn)現(xiàn)象級產(chǎn)品，茶飲品牌資本化之路變數(shù)增多。品牌應(yīng)繼續(xù)錘煉內(nèi)功，不斷夯實(shí)品牌競爭壁壘，尋求在產(chǎn)品、運(yùn)營、管理等方面的持續(xù)突破，謹(jǐn)慎判斷并采用恰當(dāng)舉措開拓下沉市場。此外，圍爐煮茶、新中式茶館等“慢茶飲”也有望在未來進(jìn)一步發(fā)展。
茶飲賽道融資減少
“跑馬圈地”階段終結(jié)
《報(bào)告》認(rèn)為，總體來看，我國現(xiàn)制茶飲品類經(jīng)歷了以珍珠奶茶為主的1.0“粉末調(diào)制階段”，產(chǎn)品主打“茶葉+牛奶”的2.0“街頭階段”，以及以鮮果鮮奶為主的3.0“新式茶飲階段”，目前行業(yè)已經(jīng)相對成熟。在3.0新式茶飲階段，茶飲品類有著較高的規(guī)�；潭取�(shù)據(jù)顯示，茶飲品類的平均城市入駐率（該品類所有品牌入駐城市率的平均值）為5.5%，高于咖飲（2.1%）、火鍋（1.7%）等熱門品類，在餐飲行業(yè)中名列前茅。
但不能忽視的是，前些年高速增長的茶飲賽道近年來放緩了增速，賽道內(nèi)卷愈加激烈。2015—2021年，我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模從422億元增長到1419億元，2022年市場規(guī)模為1423億元，相比2021年僅增長0.3%。
2022年，資本對于茶飲賽道的入局變得相對謹(jǐn)慎。
首先，2022年茶飲品類披露的融資事件數(shù)和融資金額相較2021年均有所下降。數(shù)據(jù)顯示，2021年茶飲品類共披露了30起融資事件，披露的融資總金額超過125億元。而2022年茶飲賽道共披露了26起融資事件，披露的融資總金額超過45億元，與2021年相比存在一定差距。
其次，2022年押注茶飲賽道的投資方多為個人投資者或規(guī)模較小的投資機(jī)構(gòu)，有名的投資機(jī)構(gòu)較少。再者，2022年有半數(shù)融資事件發(fā)生在天使輪，獲得融資的多為新品牌，過往獲得融資的頭部、腰部品牌在2022年甚少披露新的融資消息。
茶飲是頗受資本青睞的一個賽道，融資事件數(shù)和融資金額都居于各大餐飲品類之首，很多茶飲品牌也在資本的助推下高速發(fā)展，不少品牌均有沖擊IPO或者上市的計(jì)劃。如今，這些茶飲品牌未來的資本化之路陡添變數(shù)，前景堪憂。對此，紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波表示，“從另外一個角度來看，這也是一個擠掉泡沫的過程。近年來，在資本的助力下，諸多茶飲品牌快速跑馬圈地，內(nèi)功尚未錘煉扎實(shí)，步子還邁不穩(wěn)就起跑很容易跌倒�！�
由此來看，茶飲品類已經(jīng)結(jié)束了瘋狂“跑馬圈地”的階段，邁向了一個新的發(fā)展階段。在這個階段中，茶飲品牌應(yīng)該重新審視自身情況，注重內(nèi)功的錘煉，不斷夯實(shí)自己的品牌競爭壁壘，并尋求在產(chǎn)品、運(yùn)營、管理等方面持續(xù)突破，讓茶飲生意回歸到經(jīng)營的本質(zhì)上來。
此外，經(jīng)過多年的發(fā)展，茶飲品類初步形成了“三巨頭”鼎立的格局：奈雪的茶、喜茶以及蜜雪冰城。除了三巨頭之外，書亦燒仙草、茶顏悅色、CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、古茗茶飲、滬上阿姨等中腰部品牌都各有優(yōu)勢，茶飲賽道競爭激烈。7分甜、甜啦啦等品牌，近年的發(fā)展勢頭也較迅猛，紛紛領(lǐng)跑了各自所在的細(xì)分品類或者區(qū)域市場。區(qū)域茶飲市場和檸檬茶品類也各有一批品牌突圍。尤其是檸檬茶品類，已經(jīng)成為新茶飲領(lǐng)域中的熱門細(xì)分品類，發(fā)展勢頭迅猛。
值得注意的是，在過去疫情等多種因素的影響下，不少品牌陷入了增長瓶頸，有名的連鎖品牌亦難逃這種窘境，紛紛出現(xiàn)了裁員閉店、收縮市場等問題。
相比2021年，2022年茶飲市場的另一個明顯變化是性價比茶飲消費(fèi)明顯增長。數(shù)據(jù)顯示，2022年人均消費(fèi)10—15元的茶飲品牌數(shù)占比高，約占茶飲品牌數(shù)的52.4%。可見，10—15元是茶飲消費(fèi)的主力價格區(qū)間。與2021年相比，人均消費(fèi)在10元以下的茶飲品牌數(shù)占比提升了14.9%，人均消費(fèi)10—15元的茶飲品牌數(shù)占比提升了12.2%，人均消費(fèi)15—20元的茶飲品牌數(shù)占比降低了12.1%，其中人均消費(fèi)在25元以上的茶飲品牌數(shù)占比下降至0.9%，降幅達(dá)10.5%。
茶飲市場的另一明顯變化是下沉市場的內(nèi)卷更加激烈。數(shù)據(jù)顯示，2022年，三線及以下城市的茶飲門店數(shù)占比超半數(shù)，達(dá)50.8%，其中三線城市的茶飲門店數(shù)占比達(dá)23.4%，相較2021年上升了1.8%。同時，茶飲門店在大城市和新大城市的占比都有一定程度下降，分別從2020年的10.3%、23.6%降至2022年的8.7%、19.8%。
從品牌上看，下沉市場中本就有蜜雪冰城、書亦燒仙草、甜啦啦、古茗、益禾堂等強(qiáng)勢品牌，這些品牌均在2022年持續(xù)擴(kuò)張門店，加速爭奪下沉市場，比如蜜雪冰城在2022年8月全面開放全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟申請，拓寬了下沉戰(zhàn)略的廣度。
具體至下沉市場的市場空間，三四五線城市的每萬人茶飲門店數(shù)分別約為4.87家、4.40家、4.42家，與大、新大、二線城市有著一定差距。
此外，三四五線城市的每萬人茶飲門店數(shù)與新大、二線城市的差值并不大，可見三四五線城市的茶飲市場并非藍(lán)海，當(dāng)?shù)匾汛嬖谙喈?dāng)數(shù)量的茶飲門店。換言之，從業(yè)者需要謹(jǐn)慎判斷下沉市場的品類紅利，并采用恰當(dāng)?shù)牟呗匀プ鱿鲁镣氐昱e措。
快取店及加盟模式盛行
品牌探索極.致規(guī)�；瘍�(yōu)解
在新茶飲品類爆發(fā)的階段，霸氣橙子、多肉葡萄等產(chǎn)品曾經(jīng)在市場上爆火，這不僅帶火了品牌，還進(jìn)一步帶動了消費(fèi)者對茶飲品類的熱情。爆品、品牌、品類實(shí)現(xiàn)相互成就。2021年，油柑和黃皮相繼爆紅，奈雪的茶、喜茶、樂樂茶等品牌紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品。但進(jìn)入2022年后，茶飲賽道沒再出現(xiàn)現(xiàn)象級的爆品。
此外，近年來茶飲賽道出現(xiàn)了一個較明顯的轉(zhuǎn)變：隨著品類的深化發(fā)展，茶飲產(chǎn)品的形態(tài)愈發(fā)多元化，“大菜單模式”成為潮流，即以“中堅(jiān)產(chǎn)品+部分新品”的形式來擬定菜單。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年2月，“2022中國茶飲十大品牌”中有9個品牌的茶飲產(chǎn)品SKU超30款，其中有5個品牌的茶飲產(chǎn)品SKU超40款。
茶飲門店的店型主要分為快取店、標(biāo)準(zhǔn)店和大店模式。目前，面積較小的快取店模式已經(jīng)成為茶飲市場的主流，在這種模式之下，品牌能夠以較低的成本快速擴(kuò)張。而標(biāo)準(zhǔn)店和大店則走的是重資產(chǎn)模式，提供多元的產(chǎn)品和“第三空間”的體驗(yàn)。喜茶和奈雪的茶都是這種模式的先行者，都曾嘗試過以此來開辟第二增長曲線。但在發(fā)展過程中，其“第三空間”打造都遭遇了不同程度的挫折。在疫情影響和營收壓力下，2022年，喜茶關(guān)閉了三層高的手造店，奈雪的茶則作出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，主推店型從200—350平方米的標(biāo)準(zhǔn)店改為80—200平方米的pro店。
“新茶飲+第三空間”未能大規(guī)模鋪開，主要與產(chǎn)品特性和品類認(rèn)知有關(guān)�！暗谌臻g”的概念首先由星巴克引入至咖啡店中，隨后得以在不同的咖啡品牌、獨(dú)立咖啡店中復(fù)制、延展，成為線下咖啡館的特有標(biāo)簽。而大部分茶飲品牌出于成本、坪效、投入產(chǎn)出比等方面的考慮都傾向于快取店模式，品類認(rèn)知偏向于即取即喝，即便有少數(shù)品牌作出大店的嘗試，也未能在市場中建立起明確的空間消費(fèi)認(rèn)知。
而2022年，市場上興起的“圍爐煮茶”的消費(fèi)形式能較好提升消費(fèi)價值感。三兩知己圍坐在泥爐周邊，閑適地煮茶、品茶，這樣的消費(fèi)形式強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的參與感，其人均消費(fèi)可達(dá)到50元以上。比如，2022年底，奈雪的茶就在其旗下的生活方式集合店“奈雪生活”中，推出了圍爐煮茶套餐，較受消費(fèi)者歡迎。這種模式是新茶飲探索“第三空間”的又一個嘗試。但目前為止，“圍爐煮茶”主要出現(xiàn)在茶館、獨(dú)立飲品店、獨(dú)立酒館，并未在連鎖茶飲店中大規(guī)模流行開來，跟常規(guī)的茶飲門店的認(rèn)知特性并不相符。而且這種消費(fèi)形式存在一定的安全隱患，只適合設(shè)置在露天空間，與茶飲品類主流的門店模型（商場店、商業(yè)區(qū)店等）不相適應(yīng)，食物烤不熟、容易烤焦也常為消費(fèi)者所詬病，其在未來很可能也難以成大氣候。
茶飲是規(guī)�；潭韧七M(jìn)得較深的一個餐飲賽道。對于規(guī)�；l(fā)展，茶飲品牌已有過不同的探索，其商業(yè)模式可大致分為三種：純直營模式、直營+加盟模式、純加盟模式。
2022年之前，喜茶和奈雪的茶均采取純直營模式，不開放加盟。兩大品牌都深度參與了每一家門店的運(yùn)營和管理，能夠在門店展示較好的品牌形象，因此其品牌力在茶飲賽道中名列前茅。但同時也意味著品牌的連鎖復(fù)制能力受到一定的限制。奈雪的茶和喜茶作為新茶飲的先行者，發(fā)展至今的門店規(guī)模與諸多加盟品牌均存在一定的差距。
為了提升門店規(guī)模，加快占領(lǐng)市場，一些直營品牌透露出開放加盟的意向。2022年11月，喜茶宣布計(jì)劃在非大城市開放加盟業(yè)務(wù)，截至2023年2月，喜茶已開出10余家加盟店，還有20余家加盟店即將開業(yè)。同時，獲奈雪的茶5.25億元投資的樂樂茶也有意向開放加盟，國際化茶飲品牌KOI可宜也宣布于2023年重啟加盟。
但另一方面，相較加盟品牌，大部分直營品牌有著更強(qiáng)的綜合運(yùn)營能力和選址能力，門店存活率相對更高。相應(yīng)地，多數(shù)加盟品牌則有著管理松散等弱點(diǎn)，門店的抗風(fēng)險能力相對較弱。而蜜雪冰城則結(jié)合了加盟模式和直營模式的優(yōu)勢，打磨出“品牌+供應(yīng)鏈+加盟商”的商業(yè)模式。對于加盟商而言，蜜雪冰城較低的加盟費(fèi)，高質(zhì)低價的品牌定位、高企的有名度、完善的食材供給和加盟管理流程能夠門店收益，確保門店存活。對于品牌方而言，成熟的供應(yīng)鏈了較高的門店毛利率，以可復(fù)制的單店盈利模型實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。
因此，對于茶飲品牌來說，要想做大規(guī)模，單純靠直營模式較難實(shí)現(xiàn)。
在茶飲賽道競爭白熱化的情況下，2023年加盟模式或?qū)⒈辉絹碓蕉嗥放扑捎�。而且品牌對于加盟商的招攬將變得更加激烈。�?jù)媒體報(bào)道，茶飲賽道面臨著加盟商數(shù)量縮減、品牌方主動下調(diào)加盟費(fèi)用的情況，“不少加盟商不再收取品牌費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等，僅以原物料費(fèi)用支撐總部開支，目的就是為開店數(shù)量，以在某個區(qū)域形成市場規(guī)�！�。
另外，新中式及慢茶飲等茶飲賽道新趨勢能否延續(xù)呢？茶飲品類一向講究即點(diǎn)即取，具有快捷、便利的特性。而隨著圍爐煮茶、新中式茶館的興起，“慢茶飲”也在慢慢為更多消費(fèi)者所了解，“慢茶飲”有望在未來進(jìn)一步發(fā)展。
“慢茶飲”之慢在于煮茶品茗的儀式感，也在于茶室中的社交體驗(yàn)。比如，新中式茶館強(qiáng)調(diào)純茶體驗(yàn)，主推現(xiàn)煮茶飲和茶點(diǎn)，配以新中式的美學(xué)風(fēng)格，為消費(fèi)者提供儀式感十足的消費(fèi)體驗(yàn)，賦予品類年輕化的形象。
同時，新中式茶館也對不同的消費(fèi)場景作出了探索，如瞄準(zhǔn)年輕人下午茶的社交場景，構(gòu)建可供觀賞打卡的空間體驗(yàn)和茶飲煮制體驗(yàn)；有的茶館則以包間的形式提供高質(zhì)量的私密空間，主要針對有商務(wù)洽談需求的消費(fèi)人群。