中國俗語有云“寧可三日無鹽，不可一日無茶”。
自古以來茶就在中國人的物質(zhì)生活和精神文化中占據(jù)著重要的地位。而隨著春茶季的來臨，全國各地茶企抓緊數(shù)字化升級，加速特色產(chǎn)業(yè)為代表的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，打造地方名片。
4月28日，巨量引擎2023“炬光·本地產(chǎn)業(yè)助力行”啟動，走進(jìn)全國十大重點(diǎn)特色產(chǎn)業(yè)帶，覆蓋餐飲、農(nóng)林、服飾等多行業(yè)，首站落地福建茶產(chǎn)業(yè)帶，巨量算數(shù)與知萌聯(lián)合發(fā)布了《炬光·好茶消費(fèi)洞察報(bào)告》。
面對當(dāng)下的社會環(huán)境，傳統(tǒng)茶行業(yè)又迎來了怎樣翻天覆地的新變化？從業(yè)者又應(yīng)該從哪些角度入手才能抓住風(fēng)口新機(jī)會呢？我們以《炬光·好茶消費(fèi)洞察報(bào)告》為核心，談?wù)劜璁a(chǎn)業(yè)背后的那些事兒。
傳統(tǒng)破局，茶行業(yè)新觀
茶是世界三大飲品之一，全球產(chǎn)茶國和地區(qū)達(dá)60多個(gè)，飲茶人口超過20億。數(shù)據(jù)指出，2021年全球茶葉市場規(guī)模約為2071億美元，預(yù)計(jì)到2025年將增至2667億美元，2021-2025年間復(fù)合年增長率為6.5%，全球茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)攀升。
其中，中國茶葉消費(fèi)人群規(guī)模已達(dá)到5億，茶葉市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，人均茶葉消費(fèi)量也持續(xù)增長，年度人均茶葉消費(fèi)量超過1.5公斤。
按收益計(jì)，中國茶葉市場的規(guī)模從2016年的人民幣2148億元增加到2022年的人民幣3223億元，復(fù)合年增長率為8.45%，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到人民幣4080億元，2022年至2026年的復(fù)合年增長率為6.07%。
根據(jù)茶葉產(chǎn)地和品類的不同，我國形成了百余個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌。近年來我國茶葉區(qū)域公用品牌增長速度有所放緩，但仍然整體向好，中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心調(diào)查的126個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌總價(jià)值為2916.93億元，其中浙江、福建、安徽的區(qū)域公用品牌數(shù)量位居前三，分別為20個(gè)、16個(gè)、13個(gè)。多數(shù)茶葉主產(chǎn)省份的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價(jià)值達(dá)20億元以上，表明了我國的茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)成效良好。
行業(yè)分類方面也存在著不小的變化，由原先單純的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)向快消品化行業(yè)發(fā)展。新興的茶品牌如茶里Chali、水獺噸噸等，打破了傳統(tǒng)思維，在茶葉原有品質(zhì)及口味基本不變的情況下，將原先的散裝茶、茶餅等升級成為袋泡茶、凍干茶粉、速溶茶、原漿茶液等多種飲用形式。
銷售渠道方面，由經(jīng)銷商主導(dǎo)的線下渠道一直是中國茶葉產(chǎn)品的主銷渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)電商渠道的興起，各大茶企紛紛布局線上渠道，2022年抖音茶相關(guān)企業(yè)號數(shù)量較2021年增長4倍。同時(shí)茶葉市場線上規(guī)模增速迅猛，由2016年的148億元增長至2022年的382億元。
抖音食品飲料總體市場中，茶品類從2021年食品飲料行業(yè)市場容量順位第五逆襲到現(xiàn)如今超過行業(yè)平均值的順位第三，關(guān)聯(lián)小店數(shù)同比增長80.41%，以顯著優(yōu)勢于其他細(xì)分品類，成為2022年抖音發(fā)展快的食品飲料細(xì)分行業(yè)。
通過興趣電商平臺購買茶葉，有助于消費(fèi)者體驗(yàn)提升，幫助企業(yè)獲取更為精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，在提高品牌忠誠度的同時(shí)培育有效活躍流量，從而終實(shí)現(xiàn)營銷復(fù)購閉環(huán)生態(tài)。
茶行業(yè)消費(fèi)新洞察
發(fā)展的背后，是消費(fèi)者新需求的反饋，及時(shí)洞察消費(fèi)者的新變化，是從業(yè)者需要研究的重要課題之一。我們也結(jié)合報(bào)告，整理出了八大消費(fèi)洞察新趨勢。
·趨勢一：茶行業(yè)興趣受眾年輕化進(jìn)行時(shí)
還以為喝茶是老大爺?shù)膶賳�？�?shí)際上從當(dāng)下年輕人三大愛好：“盤串、逛廟、喝茶”可以窺見，年輕人的茶飲意識不斷提升，當(dāng)前的茶葉市場已不再是中老年或高端群體的專屬，茶葉的受眾不斷呈現(xiàn)年輕化趨勢。
傳統(tǒng)飲茶流程復(fù)雜、耗時(shí)較長，且場景固定、便攜度較低，而隨著奶茶、茶咖、花果茶等的風(fēng)靡，越來越多的年輕人開始鐘情于茶與牛奶、咖啡、花果的“跨界混搭”。報(bào)告指出，在茶行業(yè)興趣用戶中，18-23歲人群的TGI指數(shù)高，也表明這一年輕群體對茶行業(yè)感興趣。
·趨勢二：儀式文化催熟茶飲市場
打開社交媒體，你會發(fā)現(xiàn)“圍爐煮茶”早已成為了眾多年輕人打卡的休閑新風(fēng)潮，巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-3月抖音平臺圍爐煮茶相關(guān)話題熱度達(dá)到了上百萬。
在2022年熱播古裝電視劇《夢華錄》的劇情中，展現(xiàn)了大量中國傳統(tǒng)茶相關(guān)的情景和技藝，推動了茶文化走進(jìn)更多人的視野。備器、擇水、取火、候湯、洗茶、炙茶、碾羅、熁盞、點(diǎn)茶、品茶的茶藝流程，高雅又不失趣味，觀眾在感慨茶文化的博大精深的同時(shí)，也產(chǎn)生了對于茶文化的興趣和向往，各種泛茶行業(yè)話題引發(fā)全民熱議。
·趨勢三：三線城市成為茶行業(yè)興趣洼地
相對于一、二線城市對于即飲咖啡的需求偏好，較為安逸的三線城市消費(fèi)者，無疑擁有更多時(shí)間可以用來品茶。報(bào)告指出，三線城市的茶行業(yè)興趣用戶比例高。隨著物流降本增效和數(shù)字化基建的完善，茶葉在下沉市場展現(xiàn)出了較高的消費(fèi)潛力。
特征多元、體量巨大，下沉市場已經(jīng)成為新品牌、新模式、新消費(fèi)成長的新陣地。
·趨勢四：擁抱年輕化，新式茶飲接地氣
基于年輕受眾誕生了新茶飲產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步打開了中國茶葉市場。當(dāng)前新茶飲的主力消費(fèi)人群中90后、00后的比例接近70%，2022年門店數(shù)約為48.6萬家，未來尚有數(shù)百億市場空間待滲透。
有網(wǎng)友笑稱，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶顏悅色等為代表的新式茶飲是“更適合現(xiàn)代中國寶寶的好茶飲”，兼具了口味豐富、社交、時(shí)尚等屬性，帶動了新一輪茶飲消費(fèi)浪潮。
·趨勢五：純粹主義引發(fā)無糖茶飲大前進(jìn)
隨著消費(fèi)者健康意識的增強(qiáng)，減糖、無糖、高品質(zhì)飲食的需求也在不斷提升。無糖茶飲品牌如東方樹葉、元?dú)馍值韧ㄟ^線上渠道的開辟，讓更多消費(fèi)者了解并嘗試無糖茶飲，也塑造了無糖茶飲的健康養(yǎng)生新形象，收獲了一眾年輕人的熱捧。
在中國即飲茶市場中，無糖茶飲增速遠(yuǎn)超含糖茶，將進(jìn)入高速增長期。從2023年“純粹主義”的消費(fèi)趨勢來看，未來茶飲料的原料品質(zhì)、配料表干凈程度都成為影響消費(fèi)者選擇的因素。
·趨勢六：輕量化茶包風(fēng)潮蔓延
傳統(tǒng)的茶葉包裝，以紙袋、塑料袋及各種鐵盒為主，各品牌的產(chǎn)品外觀上很難做到差異化。近年來，越來越多的茶葉品牌在包裝的環(huán)保、美觀、實(shí)用上下足了功夫，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)、服務(wù)、審美、心理的愉悅等多方面得到滿足，小罐茶、袋泡茶等輕量級產(chǎn)品成為主流，從大包裝到小包裝到便捷裝，促進(jìn)了茶葉定制化、便捷化的發(fā)展。
·趨勢七：節(jié)點(diǎn)性特征迎來創(chuàng)作高峰期
短視頻憑借著“短、平、快”的內(nèi)容傳播優(yōu)勢，成為消費(fèi)者獲取茶葉相關(guān)資訊的主要窗口。
巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音茶相關(guān)短視頻發(fā)布量同比增長81.78%，茶相關(guān)創(chuàng)作者數(shù)量同比增長24.48%，發(fā)布3個(gè)及以上茶行業(yè)短視頻萬粉達(dá)人數(shù)量同比增長88.51%，茶相關(guān)短視頻創(chuàng)作者數(shù)量和作品量均處于上升趨勢。而3-5月春茶季節(jié)點(diǎn)的到來為創(chuàng)作者提供了豐富的創(chuàng)作素材，茶相關(guān)短視頻發(fā)布量呈井噴式增長。
·趨勢八：直播驅(qū)動茶葉消費(fèi)高速增長
近年來直播帶貨的興起也使得茶葉消費(fèi)出現(xiàn)高速增長態(tài)勢。茶葉商家紛紛精心打造直播間氛圍，將直播間設(shè)置在茶園間、茶農(nóng)家、茶葉加工間等，強(qiáng)化了自身的可信度，拉近了與消費(fèi)者之間的距離，達(dá)人明星的加持更是使得茶葉消費(fèi)快速“出圈”。通過生動有趣的直播內(nèi)容輸出，既普及了茶文化，也擴(kuò)大了茶葉的線上市場規(guī)模。
從線下到線上，從單兵作戰(zhàn)到產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，從囤貨滯銷到預(yù)約售罄，茶行業(yè)或缺的不僅僅只是一個(gè)機(jī)會，而是一個(gè)完整的發(fā)展策略。
茶企突圍五大策略
中國茶企數(shù)量龐大，每個(gè)企業(yè)都可能處在不同的發(fā)展階段，擁有不同的差異性優(yōu)勢，具備不同的資源條件，企業(yè)如何才能夠因地制宜的制定出屬于自己的發(fā)展之路呢？
這里我們以5家不同的茶企為代表，為大家深度解析他們的發(fā)展策略。
策略一：“品效協(xié)同”提升品牌聲量，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化發(fā)展
八馬茶業(yè)作為中國原葉茶行業(yè)頭部品牌，19年初正式入局抖音電商，通過長線日播及bigday打造與參與，憑借強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢和強(qiáng)大的電商團(tuán)隊(duì)，近年來公司線上銷售收入增長迅速。
具體來看，八馬茶業(yè)多次與茶葉頭部達(dá)人和明星團(tuán)隊(duì)合作，在茶葉類目上的達(dá)人合作項(xiàng)目數(shù)持續(xù)保持前列。通過品星效云+商城+站內(nèi)外一體全鏈路，全面擴(kuò)大種草規(guī)模，不斷拓圈，結(jié)合超品等超級大場不斷種割，形成正向的品牌勢能增長。截止22年11月，八馬在抖音電商平臺的整體聲量已經(jīng)穩(wěn)居茶業(yè)類目前五。
在進(jìn)行廣告投放時(shí)，品牌主關(guān)心的問題是如何讓廣告價(jià)值大化，將以創(chuàng)意為核心的品牌廣告和以促銷為目的的效果廣告相結(jié)合，同時(shí)兼顧品牌影響力的提高和營銷效果的轉(zhuǎn)化，才能真正實(shí)現(xiàn)“品效協(xié)同”的理念。
策略二：打造內(nèi)容電商生態(tài)，滿足新消費(fèi)需求
越來越多的消費(fèi)者亦不再單純地購買一種茶類，而是傾向于多樣化的嘗試。茶葉消費(fèi)從初的“禮品”“自飲”不斷的延伸和細(xì)化，衍生出多元化的新需求、新模式。近年來，隨著茶葉收藏價(jià)值等的興起，高端收藏類消費(fèi)需求、定制類需求顯著增長。
2021年玉兮入局抖音電商，從源頭供貨商轉(zhuǎn)型電商新品牌，主打中高端私享茶，定位資深中產(chǎn)人群。在半年的電商探索期后，玉兮尋找到了發(fā)展的新道路，用當(dāng)?shù)赜凭玫牟栉幕硶�，打造好的�?nèi)容，把武夷山的好茶做出自己的品牌、做高客單價(jià)，在自身產(chǎn)品的基礎(chǔ)上打磨出了爆款檀木禮盒。
更具創(chuàng)新和亮點(diǎn)的是，玉兮通過直播間的互動，發(fā)起認(rèn)領(lǐng)一片茶園的活動，打造屬于粉絲的“私人茶園”，實(shí)現(xiàn)在提高茶葉銷量的同時(shí)，也讓人更好的了解當(dāng)?shù)�、溯源好茶。進(jìn)而發(fā)展茶葉+文旅的品牌模式，邀請高端客群到茶園開展露營旅拍等茶旅活動，讓原產(chǎn)地的好茶和茶文化走出大山。
策略三：創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，優(yōu)化茶葉品質(zhì)
傳統(tǒng)的茶飲形式發(fā)展到今天在市場上分化出三種飲用形式：沖泡式、飲品店現(xiàn)制、瓶裝即飲，沖泡式雖然為貼近茶飲的原本形態(tài)，但對于消費(fèi)者來說較為費(fèi)時(shí)費(fèi)力，提高了消費(fèi)者的茶飲門檻。
知萌咨詢機(jī)構(gòu)出品的《2023年中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》中指出，“懶系健康”成趨勢，消費(fèi)者追求更便捷、快速的生活方式。因此，如何讓沖泡式茶飲更加方便靈活地融入消費(fèi)者的日常生活，成了茶飲品牌亟待解決的問題。
茶里率先推出“原葉+拼配“的形式，既保留了中國原味茶的色香味，茶與花草、水果拼配，又豐富了茶的風(fēng)味，符合年輕人的口感需求。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，茶里突出辦公場景下的便攜特性，主打方形盒子以及獨(dú)立精致的方形小袋，內(nèi)里為正好一泡的3克三角袋泡茶，僅需隨意沖泡就能得到一杯有味道的健康茶飲，且能實(shí)現(xiàn)重復(fù)沖泡，使得茶里成為了茶行業(yè)快消品化的標(biāo)桿案例。
策略四：結(jié)合文化元素，講好茶葉故事
隨著中國消費(fèi)者文化自信的不斷提高，對產(chǎn)品文化內(nèi)涵的需求也在變得愈發(fā)強(qiáng)烈，茶文化作為中國傳統(tǒng)文化重要組成部分，本身便帶有濃厚的東方美學(xué)氣息。
知萌咨詢機(jī)構(gòu)出品的《2023年中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》中指出，基于傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新內(nèi)容不斷成為當(dāng)下的流行文化。茶葉品牌在進(jìn)行營銷時(shí)，可以更好地將茶葉與文化元素結(jié)合，讓消費(fèi)者在進(jìn)行茶葉消費(fèi)時(shí)，不僅是在為茶飲品買單，也是在進(jìn)行茶文化消費(fèi)。通過和茶的產(chǎn)業(yè)鏈深度鏈接，茶園、產(chǎn)地都能成為茶葉的賣點(diǎn)。
喜茶以“靈感之茶”著稱，是新茶飲的代表，真正做到了“讓古老的茶文化年輕起來”，使得喜茶本身便帶有“中式”與“靈感”的標(biāo)簽。而2022年發(fā)布“中式靈感計(jì)劃”則正式將其作為一個(gè)完整的品牌設(shè)計(jì)理念傳遞給消費(fèi)者，并通過一系列整合營銷傳播活動，讓消費(fèi)者感受到喜茶的“中式靈感”并非徒有虛名，而是真正融入到品牌產(chǎn)品、營銷、渠道每一個(gè)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在每個(gè)接觸點(diǎn)中都能感受到品牌的真誠，了解品牌文化與價(jià)值。
2022年8月，喜茶推出與舞蹈詩劇《只此青綠》聯(lián)名茶飲「只喜青芋」，引起了消費(fèi)者對東方美學(xué)的情感共鳴，極具美學(xué)的“中式靈感”也豐富了喜茶的品牌形象，獲得了此次傳播的巨大成功。
策略五：制造茶飲情景，提升消費(fèi)體驗(yàn)
舊式的茶館已經(jīng)不再能承載消費(fèi)者多元化的茶飲需求，拓寬茶飲情景能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更為沉浸式的體驗(yàn)，激發(fā)潛在的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)人、茶、空間的交互升級。
定位茶美學(xué)品牌的tea’stone，從年輕、時(shí)尚的茶生活體驗(yàn)和全新的茶美學(xué)生活方式入手，建立涵蓋喝茶、購茶、茶文化交流的“沉浸式體驗(yàn)新零售模式“，通過體驗(yàn)來改變年輕人對純茶的固有印象，讓喝茶逐漸成為一種生活方式。
tea’stone在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也傾向于年輕化，專心于茶的本質(zhì)，重視展現(xiàn)每一款茶應(yīng)有的感官風(fēng)味特點(diǎn)，不僅局限于茶葉產(chǎn)品以及包裝設(shè)計(jì)，還包括了產(chǎn)品呈現(xiàn)形式、飲茶方式的創(chuàng)新。tea’stone不只賣現(xiàn)制純茶，還有茶產(chǎn)品和茶具，利用“空間體驗(yàn)+零售”，形成良好的茶消費(fèi)循環(huán)，讓消費(fèi)者收獲了茶消費(fèi)體驗(yàn)的另一種可能性。
當(dāng)前中國茶葉市場中，傳統(tǒng)茶企與新興茶企正齊頭并進(jìn)。傳統(tǒng)茶企亟待創(chuàng)新產(chǎn)品和發(fā)展模式，新興茶企也亟待優(yōu)化品質(zhì)和強(qiáng)化用戶心智，茶企只有真正能夠做到取發(fā)展大勢，明策略之道，優(yōu)執(zhí)行之術(shù)，才能在市場激烈的競爭中，保留一席之地，與消費(fèi)者共同書寫中國茶品牌的長遠(yuǎn)未來。
作者：木木醬言寺
排版：橘子
頭圖
摘要
從《炬光·好茶消費(fèi)洞察報(bào)告》看茶行業(yè)發(fā)展新趨勢。