一年一度的“618”年中購物節(jié)已經(jīng)啟幕。從消費趨勢看，價值消費、理性消費成為關鍵詞。細分場景的升級消費不斷提升家庭生活品質(zhì)，食品飲料等快消產(chǎn)品，也呈現(xiàn)出新的消費趨勢，健康消費、地標農(nóng)產(chǎn)品消費、線上線下融合等新型消費成為消費擴容提質(zhì)的新增長點。商家在產(chǎn)品豐富度上持續(xù)發(fā)力，用更多新品滿足消費需求。與此同時，商家在確保商品質(zhì)量的基礎上，應提供更具個性化的服務舉措，滿足消費者的購物體驗。
線上線下齊發(fā)力
目前，線上平臺的“618”活動正進行得如火如荼。京東今年時間安排基本與去年“618”保持一致，預售從5月23日20點開始，到5月31日20點結(jié)束，但多增加了12天用于開展專場活動。
直播領域也在切入這一熱點，設置了大品類專場和小品類專場，涵蓋生活、食品和母嬰等品類。
京東零售首席執(zhí)行官辛利軍表示，今年是線上線下商家較多的一次“618”，讓消費者有了更多的選擇。依托于自身的供應鏈、物流、技術等基礎設施建設，京東線下門店在全國地區(qū)動作頻頻，全渠道版圖加速發(fā)展，實現(xiàn)了從大省會城市到小城市，再到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的線下門店全覆蓋。
為了打好線上線下年中大促，蘇寧重啟開店計劃�！�618”期間，蘇寧將在全國多城重裝新開550家門店，種類涵蓋了蘇寧易家廣場店及旗艦店、蘇寧易購城市旗艦店、購物中心店、社區(qū)店，以及縣鎮(zhèn)零售云店等多種業(yè)態(tài)。
專家認為，各個平臺都盡可能發(fā)力，原因在于當前消費需求規(guī)�？赡苡兴{(diào)整，因此各家使出全力、以各種方式爭搶份額，如果自己搶不到相當于拱手為競爭對手送上兩倍的差距。除了低價和增加觸達消費者的渠道，營銷也是平臺要側(cè)重的方向，消費者目前的決定會更加保守，對不同商品之間的對比會更加審慎，因此營銷對消費者的影響較大。
健康多元化撬動增量市場
在以往，每到大型的購物節(jié)，消費者先想到的是“低價”，而非“品質(zhì)”。如今，隨著人們健康意識不斷提升，越來越多的消費者開始選擇健康屬性強的產(chǎn)品，而供應方也在順勢而為，為消費者精選高品質(zhì)商品。
京東近日發(fā)布的“‘618’值得吃”榜單中，牛奶上榜較多，共有3款，包括塞上一頭牛冰萃厚牛乳、安佳牛奶和a2兒童牛奶。同時還有3款奶制品，分別為貴州修文獼猴桃的安慕希酸奶、妙可藍多慕斯奶酪和OAT-LY噢麥力麥輕雪xJoy聯(lián)名Doga燕麥雪糕。上述產(chǎn)品的價格并不低，以塞上一頭牛冰萃厚牛乳為例，即使在“618”期間，一瓶778毫升規(guī)格的產(chǎn)品，價格也在34元。而妙可藍多慕斯奶酪的價格則是35元/3杯，上述產(chǎn)品主打的則是“健康牌”。
實際上，優(yōu)質(zhì)奶產(chǎn)品已經(jīng)成為越來越多消費者的選擇。據(jù)京東相關負責人介紹，在牛奶領域，如今高標準牛奶的數(shù)量占到了牛奶SKU總數(shù)的40%。同時，去年增長率達到了135%，而a2牛奶已經(jīng)達到了75%，是普通牛奶乳品增速的7倍。
奶制品也是主打健康，OATLY旗下的上述雪糕，不含反式脂肪酸、零膽固醇、零乳糖，還添加膳食纖維；妙可藍多慕斯奶酪的干酪含量超過70%。其余產(chǎn)品也是主打健康，例如上榜的預制菜就包括主打純凈沒有添加的京加坊金湯酸菜魚；不含反式脂肪酸，純正動物奶油的芝洛洛代糖冰山熔巖巧克力盒子蛋糕。零食中，還包括零孕婦禁忌成分的孕婦辣條香辣小豆筋。
實際上，當前的消費者更愿意為健康的食品飲料產(chǎn)品買單。商務部此前發(fā)布的《2022年中國消費市場發(fā)展報告》顯示，中國已成全球第二大消費市場，居民消費呈現(xiàn)出品質(zhì)消費需求旺盛、綠色消費蓬勃發(fā)展、健康消費顯著升溫等新特點。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，未來10年，健康多元的產(chǎn)品及多場景、多渠道、多消費人群的布局，是撬動增量市場、贏得未來食品飲料市場先機的必然選擇。
消費者更加趨向理性
今年的“618”優(yōu)惠力度不減，不少平臺甚至加大了投入，或成史上活動力度較大的一屆“618”。與此同時，部分電商平臺還延續(xù)了晚8點檔開售，這也使得消費者不用熬夜亦能快樂購物。5月31日晚8時，電商平臺“618”全面開啟，尾款人再次上線。
“其實，我很早就已經(jīng)開始在各家平臺上看了，總歸要先做做功課的。去年‘雙11’我就買了不少東西，家里特別需要的基本已經(jīng)買足了，碰到‘618’本來沒有打算買太多東西的，但在平臺上看著看著，又有了想各種買買買的欲望�！睋�(jù)95后女生陳曉曉（化名）說。對于各家電商平臺今年“618”的玩法，她表示，并沒有仔細去看各家的差異，“我覺得電商平臺就可以少一些套路，簡單是好的，對消費者而言，玩法真的不太重要，沒什么比價格優(yōu)惠力度大更好的了。”
另一位北京的上班族李黎（化名）也坦言，無論是“雙11”還是“618”都需要保持一定的冷靜，以往就是因為自己各種無厘頭購買，沖動型購物之后就發(fā)現(xiàn)囤了很多不必要的東西，容易造成浪費。因此，這一次“618”自己就相對精打細算了很多，先清點家里有否需要添置的物品，然后看需要購買的數(shù)量，再決定下單。
不難看出，面對年中大促，這屆消費者更趨向理性，“按需下單、只買對的”已成為不少消費者的共識。
即時零售訂單增長
值得一提的是，今年“618”大促也讓線上線下消費進一步融合，多個平臺的即時零售訂單也迎來大幅增長。
從促銷節(jié)點來看，多個品類獲得高速增長，呈現(xiàn)出即時零售全品類繁榮的新樣態(tài)。今年“618”，京東到家聯(lián)合全國超38萬全品類線下實體門店，開啟“全品類小時達”的即時零售服務。
數(shù)據(jù)顯示，開門紅28小時，京東到家數(shù)碼成交額同比增長超3倍，洗碗機、凈水器增長超10倍。生鮮品類方面，冷藏蔬菜成交額同比增長7.5倍，腌臘制品增長4.5倍。連鎖商超中，聯(lián)華成交額同比增長超10倍，武商超市增長3倍。