食品飲料企業(yè)營銷臨界點的應(yīng)用
一家口香糖公司在初期做行業(yè)時,主要依托經(jīng)銷商鋪貨。經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)鋪貨非常艱難,輪鋪貨連10%地覆蓋率都達(dá)不到。食品飲料企業(yè)一旦遇到這種情況,經(jīng)銷商就會退縮。后來,公司發(fā)現(xiàn)30%地鋪貨率是一個重要地臨界點。
只要達(dá)到該臨界點,就會出現(xiàn)雪崩效應(yīng),原來拒絕鋪貨地終端甚至可能主動進(jìn)貨。因為30%地鋪貨率意味著相鄰地3家零售店有1家店在銷售,就會影響到其他2家。達(dá)到30%地鋪貨率非常艱難,達(dá)到30%以后反而輕松了。那么,達(dá)到30%地鋪貨率需要幾輪鋪貨呢?公司發(fā)現(xiàn)需要3~4輪艱苦地鋪貨。食品飲料企業(yè)經(jīng)銷商能夠承受3~4輪艱苦地鋪貨嗎?經(jīng)銷商地特點是經(jīng)過1~2輪鋪貨不暢就會放棄。于是,公司專門組織了一支負(fù)責(zé)鋪貨地隊伍,一個城市在20天左右鋪貨3~4輪,然后交給經(jīng)銷商負(fù)責(zé)維護(hù)。
對臨界點地運(yùn)用要關(guān)注質(zhì)而不僅僅是量地臨界點。有一家飲品公司,經(jīng)銷商首輪鋪貨就達(dá)到了80%地覆蓋率,但一個多月后卻紛紛退貨,因為這種利用客情關(guān)系地鋪貨并沒有形成穩(wěn)定地銷售。我對其地建議是:先不要過分追求鋪貨率,而要鋪一家啟動一家,形成回貨,這樣才能形成第二輪、第三輪地進(jìn)貨,因為只有完成三輪進(jìn)貨才是穩(wěn)定地鋪貨率。30%地有效鋪貨率比原來80%地鋪貨率更有效。
在達(dá)到臨界點之前,食品飲料企業(yè)資源不足,沒有爆發(fā)地能力,但是卻要完成原始積累。因此,小公司達(dá)到臨界點之前地運(yùn)作困難也有價值。如今,雨潤、思念、王老吉等公司都非常風(fēng)光,大動作不斷。然而,在它們達(dá)到臨界點之前地艱難過程又有誰關(guān)注?這些公司地銷售額達(dá)到數(shù)十億元之前幾乎與媒體絕緣,幾乎沒有在媒體上做過廣告,然而它們卻靠著大格局-小手筆-大作為完成了原始積累。
銷售地臨界點很多,從全國行業(yè)看有臨界點,從局部行業(yè)看也有臨界點。啟動全國行業(yè)地臨界點肯定高于局部行業(yè)地臨界點。因為局部行業(yè)地臨界點比較低,所以公司要優(yōu)先完成局部行業(yè)地爆發(fā)。因此,收縮行業(yè)范圍→快速完成局部行業(yè)積累→達(dá)到臨界點后爆發(fā),就成為局部行業(yè)快速啟動地三部曲。從這個意義上講,在食品飲料企業(yè)臨界點地爆發(fā)式銷售不僅大公司能夠做,小公司也能夠在局部行業(yè)做。
一旦達(dá)到爆發(fā)地臨界點,如果沒有爆發(fā)式地銷售,同樣是資源地浪費。如同銷售策劃專家葉茂中所講:"如果只有2000萬元,做央視廣告就太急了;如果有5000萬元,不做央視廣告就太可惜了。"
統(tǒng)一潤滑油在做央視廣告之前,已經(jīng)有相當(dāng)大地規(guī)模,并且完成了全國地網(wǎng)絡(luò)布局,所以它地爆發(fā)是"萬事俱備,只欠東風(fēng)".中國也有一些賭博式地銷售,寄希望于短期地爆發(fā)完成招商、鋪貨等工作。實踐證明,這樣地做法對于招商或鋪貨有時還真有效,因為確實有很多經(jīng)銷商害怕失去機(jī)會而愿意冒險,但這種賭博式地爆發(fā)由于缺乏長期積累地根基,銷量地爆發(fā)無法完成行業(yè)扎根,因此速成速死地現(xiàn)象很常見。
準(zhǔn)確地判斷銷售地臨界點是門藝術(shù),因為臨界點是隨著行業(yè)、行業(yè)范圍和時間地變化逐步變化地。
判斷一個行業(yè)地臨界點,可以從下列3個方面判斷:,行業(yè)基礎(chǔ)工作已經(jīng)"萬事俱備,只欠東風(fēng)",東風(fēng)一到,立即;第二,食品飲料企業(yè)行業(yè)已經(jīng)完成從量變到質(zhì)變地積累;第三,行業(yè)有足夠地銷量,能夠分?jǐn)傄淮涡袠I(yè)爆發(fā)地大量行業(yè)投入,即使投入失誤也不會造成致命影響,即不能陷入"不成功,便成仁"地賭博式銷售。