11月2日，在浙江衛(wèi)視的廣告招商會上，著名涼茶品牌加多寶以2億元的天價摘走《中國好聲音》第二季的冠名權(quán)，相比該節(jié)目季6000萬元的冠名費，第二季的廣告費用溢價高達(dá)233%以上。
好鋼用在刀刃上
2005年，湖南衛(wèi)視的《超級女聲》創(chuàng)造收視奇跡，不僅帶動了國內(nèi)選秀節(jié)目的熱潮，更為那些資本雄厚的飲料企業(yè)找到了新的品牌展示平臺。正是在2005年，蒙牛酸酸乳通過冠名《超級女聲》獲得了超過上一年同期銷量100%的爆發(fā)性增長，實現(xiàn)了20多億元的單品銷售業(yè)績。事實證明，以年輕消費者為目標(biāo)消費群體的乳飲料能借助選秀節(jié)目達(dá)成較高的投入產(chǎn)出比。
同樣的，加多寶集團投入6000萬元冠名《中國好聲音》季后，也為其品牌轉(zhuǎn)換找到了合適的平臺。而加多寶此次不惜增加兩倍的費用來實現(xiàn)冠名，是否能獲得良好的投入產(chǎn)出比，這個現(xiàn)在誰也說不準(zhǔn)，但在編者看來，多少有點與廣藥“角力”的瘋狂勢頭。
且看這樣一個事實，2005年蒙牛投入3000萬元冠名《超級女聲》，還投入了8000萬元市場費用，在獲得傳媒高曝光率下，更強化了對渠道、終端的促銷拉動；今年加多寶在《中國好聲音》投入6000萬元，然后憑借其50個銷售大區(qū)、500個辦事處、8000位業(yè)務(wù)員在商超、批發(fā)、小店、餐飲和特通作無縫品牌宣傳和產(chǎn)品銷售。在這些案例面前，娛樂營銷只是手段，真正的市場考驗仍然來自渠道與終端環(huán)節(jié)的有效運營。
但同期以3.39 億余元的價格奪得央視《星光大道》冠名權(quán)的匯源，卻引發(fā)了外界對其“燒錢”“豪賭”的質(zhì)疑。當(dāng)然，匯源認(rèn)為他們是在復(fù)制1997年在央視大投入、大產(chǎn)出的成功模式，但希望他們也能了解七年過后光景已不如當(dāng)年。當(dāng)前已是娛樂節(jié)目層出不窮、新媒體井噴、國民娛樂方式多元化的時代，以過去的招數(shù)來應(yīng)對當(dāng)前的消費者，如何計算這越來越低的邊際效益？
在開放的飲料市場中，我們希望不管是加多寶們，還是匯源們，都能正視自己在營銷、渠道建設(shè)上的短板，而不是沿襲傳統(tǒng)“一招鮮、吃遍天”的商業(yè)思維模式來讓業(yè)內(nèi)莫名驚詫。
來自行業(yè)的聲音
加多寶集團品牌管理部副總經(jīng)理王月貴：加多寶與《中國好聲音》的“正宗”配“正版”乃天作之合，季加多寶和浙江衛(wèi)視《中國好聲音》欄目的合作就是強強聯(lián)合，而此次再度獲得下一季的冠名權(quán)，可以說是雙方延續(xù)了各自品牌內(nèi)涵的融合，互相拉升促成雙贏的結(jié)果。
匯源集團副總裁趙金林：近兩年，我們在廣告宣傳和推廣上有些落后，所以要補回來。央視廣告雖然價高，但效益也高。
營銷專家陳瑋：匯源現(xiàn)在的問題不在于推廣度和打造品牌，而更應(yīng)該把有限的資源放到“漏洞百出”的渠道建設(shè)上�？煽诳蓸肥召弲R源失敗后，匯源的銷售系統(tǒng)遭到重創(chuàng)，4年后元氣依舊沒有恢復(fù)，渠道和終端的短板始終沒有補齊。