“黃金酒，送長(zhǎng)輩”，繼腦白金、黃金搭檔以及征途游戲之后的黃金酒能否成為第四個(gè)“腦白金”？巨人集團(tuán)董事長(zhǎng)史玉柱勝算幾何？
業(yè)績(jī)微辭
史玉柱曾放言銷售黃金酒10億實(shí)際銷售7個(gè)億�！俺鲐�7億元是有可能的，但是否銷到消費(fèi)者手里、是否有退貨就很難講了。”業(yè)內(nèi)人士對(duì)《融資》如是講。
巨人集團(tuán)相關(guān)資料顯示，青島4月25日開始投廣告，10月中旬投入廣告費(fèi)300多萬(wàn)元，回款近1600萬(wàn)元。新鄉(xiāng)5月開始鋪貨，5個(gè)多月中投入46萬(wàn)元廣告，回款近350萬(wàn)元。
基于青島、新鄉(xiāng)試銷成功，巨人投資決定從2008年11月至2009年2月投入3億元廣告費(fèi)，啟動(dòng)市場(chǎng)。史玉柱則對(duì)此放出狂言，稱將于3個(gè)月內(nèi)賺回10億元。
蜥蜴團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)官、首席顧問官何坊依其經(jīng)驗(yàn)向《融資》講到，從去年10月黃金酒啟動(dòng)也就半年時(shí)間，通常終端工作到位需要兩三年的時(shí)間才能完成，包括終端的數(shù)量、質(zhì)量、促銷員、堆頭、位置等。黃金酒依靠的是廣告強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)則另說，但要消化掉渠道上的所有產(chǎn)品，恐怕快也要今年底。
2008年10月28日，酒業(yè)企業(yè)五糧液集團(tuán)下五糧液保健酒有限責(zé)任公司（簡(jiǎn)稱“五糧液保健酒公司”）與巨人集團(tuán)旗下的巨人投資有限公司（簡(jiǎn)稱“巨人投資”）合作推出的保健酒——“黃金酒”正式上市。此舉意味著，長(zhǎng)袖善舞的“巨人”繼保健品、銀行投資和網(wǎng)游之后開辟了新的戰(zhàn)場(chǎng)，與五糧液集團(tuán)共同運(yùn)用各自在品牌、技術(shù)、資金和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢(shì)，大舉進(jìn)軍保健酒市場(chǎng)，雙方簽訂了長(zhǎng)達(dá)三十年的合作協(xié)議，上市之初即制定了可觀的利潤(rùn)目標(biāo)。
還在2007年時(shí)，白酒業(yè)銷售收入超過1000億元，其中保健酒比例不到1%，但保健酒行業(yè)銷售總額年均增長(zhǎng)速度卻超過30%。此時(shí)的保健酒領(lǐng)域市場(chǎng)產(chǎn)品較少，的成長(zhǎng)空間吸引著酒業(yè)關(guān)注，五糧液公開表示借助“巨人”大手筆的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)做大保健酒的用意也足可見一斑。
黃金酒進(jìn)入保健酒市場(chǎng)之前，就有椰島鹿龜酒以及勁酒兩大巨頭。眾所周知，椰島鹿龜酒同樣定位為禮品酒，而其產(chǎn)品名稱就具備了獨(dú)特的產(chǎn)品保健的品質(zhì)訴求。通過大規(guī)模的“過年回家，椰島鹿龜酒”廣告訴求，滿足了送禮市場(chǎng)消費(fèi)人群的消費(fèi)心理。而另一勁敵勁酒的年銷售額也已有10億元人民幣。
另?yè)?jù)消息人士透露，茅臺(tái)也正醞釀推出茅臺(tái)白金酒，現(xiàn)正在招商，北京德惠生科技發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)蔡芳新運(yùn)作，也是保健品頗為厲害角色。保健酒市場(chǎng)已然成為保健食品業(yè)的必爭(zhēng)之地。
禮品定位
“黃金酒根本沒被定位成保健品，而是禮品，我們當(dāng)初對(duì)它的定位描述原文引述就是‘禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩保健的酒’。春節(jié)傳統(tǒng)節(jié)日盛行送禮，送煙酒，于是將黃金酒定位于一個(gè)更適合長(zhǎng)輩的酒�！睘辄S金酒制定品牌定位戰(zhàn)略的成美營(yíng)銷顧問公司（下稱成美）總經(jīng)理耿一誠(chéng)對(duì)《融資》記者講到，至于方案的具體細(xì)節(jié)還不便透露。
黃金酒，原本就是五糧液現(xiàn)有的保健酒，萬(wàn)圣酒，全稱黃萬(wàn)圣酒�！拔寮Z液集團(tuán)成立的保健公司一直沒做起來，每年銷量只有1億多元人民幣。巨人集團(tuán)實(shí)際就是它的經(jīng)銷商，銷售黃萬(wàn)圣酒，關(guān)鍵的是黃的商標(biāo)為巨人投資擁有，由五糧液生產(chǎn)則了產(chǎn)品的品質(zhì)，類似金六福�！�
近幾年，五糧液業(yè)績(jī)的品牌影響力已遠(yuǎn)不如從前，從二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)即可見一斑，茅臺(tái)始終不破百元股價(jià)，而五糧液卻在幾十元的股價(jià)徘徊許久�！斑@可能與其當(dāng)年的過度擴(kuò)張付出代價(jià)有關(guān)，雖然占據(jù)了市場(chǎng)，但也為此付出了代價(jià)，花錢就可以租用”五糧液“的牌子，而茅臺(tái)保守卻符合了品的規(guī)律，因?yàn)槟阋丫邆淞硕取薄?/p>
當(dāng)時(shí)史玉柱做保健酒有兩個(gè)選擇，同仁堂和五糧液，但根據(jù)“黃金酒，送長(zhǎng)輩”的定位選擇和五糧液合作更合適，同仁堂是藥酒，如果是純保健的酒就應(yīng)該考慮同仁堂了。耿一誠(chéng)給出以上建議，于是便有了史玉柱高調(diào)包機(jī)去五糧液簽約的戲劇性一幕。
自從巨人集團(tuán)轟然倒下的一天，史玉柱就汲取教訓(xùn)，不再是他一個(gè)人決策，而是通過公司決策委員會(huì)集體決策。2007年10月，受巨人集團(tuán)上海黃金搭檔生物科技有限公司委托，成美對(duì)其新產(chǎn)品黃金酒進(jìn)行品牌定位戰(zhàn)略研究，該產(chǎn)品是巨人集團(tuán)與五糧液集團(tuán)合作生產(chǎn)的一款保健酒，也是巨人集團(tuán)繼腦白金、黃金搭檔之后推出的第3個(gè)主力品種。成美經(jīng)過40天的調(diào)研分析，于12月2日提交了《黃萬(wàn)圣酒品牌定位戰(zhàn)略研究報(bào)告》。
為確保該戰(zhàn)略執(zhí)行到位，黃金搭檔公司隨后還委托上海華與華廣告公司及神兵天將影視廣告公司輔助執(zhí)行，其中華與華公司負(fù)責(zé)黃金酒的包裝設(shè)計(jì)及促銷，神兵天將公司負(fù)責(zé)電視廣告拍攝。據(jù)說巨人集團(tuán)還在對(duì)三家公關(guān)公司招標(biāo)，考核的一個(gè)硬指標(biāo)就是能撤負(fù)面文章。
“廣告沒有好壞之說，就是為實(shí)現(xiàn)銷售目的。腦白金、黃金搭檔、黃金酒等的銷售主要來自于二三線城市，他們未來幾年還會(huì)過上好日子，但遲早需要改變。我經(jīng)常下到縣一級(jí)地區(qū)調(diào)研，雖然富裕了，但觀念還很落后，觀念的轉(zhuǎn)變至少需要8到10年�！焙畏恢v到。