近期君樂(lè)寶乳業(yè)旗下的常溫牛奶品牌——白小純煥新升級(jí)�！鞍仔〖儭边@一常溫牛奶戰(zhàn)略品牌，能否在常溫奶市場(chǎng)大放異彩？我們且看下文分解。
機(jī)會(huì)向來(lái)留給有準(zhǔn)備的人，市場(chǎng)亦是如此。
近幾年，在乳業(yè)的大市場(chǎng)中，君樂(lè)寶可謂準(zhǔn)備充足。2016年-2018年，君樂(lè)寶的營(yíng)業(yè)收入分別達(dá)到80億元、102億元、130億元。尤其引人注目的是，2018年乳制品行業(yè)整體增速僅有3%，在大行業(yè)增速放緩的情況下，君樂(lè)寶2018年銷(xiāo)售收入依舊保持高速增長(zhǎng)，同比增幅28%。
近期君樂(lè)寶乳業(yè)旗下的常溫牛奶品牌——白小純煥新升級(jí)�！鞍仔〖儭边@一常溫牛奶戰(zhàn)略品牌，能否在常溫奶市場(chǎng)大放異彩？我們且看下文分解。
君樂(lè)寶發(fā)力“常溫”，以差異化尋求增長(zhǎng)
從2000年不到200億元產(chǎn)值，到今天的4000億元左右產(chǎn)值，乳業(yè)用不到20年的時(shí)間增長(zhǎng)了20倍。乳業(yè)市場(chǎng)日益成熟、壯大，君樂(lè)寶亦是。
1995年成立至今，君樂(lè)寶如今的四大業(yè)務(wù)單元在“奶粉、低溫、奶源、常溫、牧業(yè)”均有涉及。值得關(guān)注的是，君樂(lè)寶集團(tuán)2018年度銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到130億，同比增長(zhǎng)28%，其中常溫牛奶品牌“白小純”異軍突起，使君樂(lè)寶常溫液態(tài)奶銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)30%的增長(zhǎng)。
面對(duì)成長(zhǎng)迅速的乳品市場(chǎng)，君樂(lè)寶一直在做差異化，包括產(chǎn)品、市場(chǎng)運(yùn)作和市場(chǎng)布局。君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁魏立華提出，為了讓消費(fèi)者喝上更高品質(zhì)的牛奶，就要更加了解消費(fèi)者的潛在需求，了解市場(chǎng)的潛力與挑戰(zhàn)。如何更好地滿足消費(fèi)者需求是乳業(yè)創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)。
根據(jù)中經(jīng)日?qǐng)?bào)2019年發(fā)布的報(bào)告顯示，常溫乳品的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)6.7％，高于常低溫乳制品總體的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率。常溫奶需求增速仍快，且保質(zhì)期長(zhǎng)，受物流條件制約較小，未來(lái)5-10年，常溫奶仍可以成為企業(yè)發(fā)展的核心和主力。
在這一時(shí)機(jī)下，君樂(lè)寶在2018年推出常溫牛奶品牌“白小純”，并于近日進(jìn)行品牌全新升級(jí)。
從品類(lèi)來(lái)看，白小純可以看作是君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)完善產(chǎn)品品類(lèi)、提升常溫產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的又一次布局；市場(chǎng)上，白小純?cè)鵀榫龢?lè)寶常溫液態(tài)奶2018年的銷(xiāo)售額帶來(lái)30%的增長(zhǎng)。
那么，2018年展現(xiàn)良好勢(shì)頭的“白小純”，如何在未來(lái)的常溫市場(chǎng)打造差異化進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)？
對(duì)話新生代，打造“新一代活力牛奶”
未來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于牛奶會(huì)有全新的認(rèn)知，乳品行業(yè)也將有不同格局。如何在當(dāng)前及未來(lái)純牛奶的細(xì)分市場(chǎng)上，占有一席之地呢？白小純從新生代消費(fèi)者身上找到了突破口。
1、新生代乳品消費(fèi)的三大關(guān)鍵詞？
根據(jù)《2019奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告》顯示，2018年奶類(lèi)產(chǎn)量3176.8萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)0.9%，奶類(lèi)產(chǎn)量已經(jīng)占到總產(chǎn)量的3.8%�！爱a(chǎn)品監(jiān)督抽檢合格率達(dá)到以上，增強(qiáng)消費(fèi)信心”是《辦公廳關(guān)于推進(jìn)奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量的意見(jiàn)》主要目標(biāo)之一。
奶業(yè)在進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)代之際，也邁入高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代。
FBIF2019食品飲料創(chuàng)新論壇上，凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《新零售時(shí)代下的品牌增長(zhǎng)邏輯》主題報(bào)告指出，國(guó)內(nèi)15-32歲的Z世代群體達(dá)到1.5億，預(yù)計(jì)到2020年，這一人群將貢獻(xiàn)整體消費(fèi)力的40%。
屆時(shí)，龐大的新生代消費(fèi)人群，對(duì)于牛奶產(chǎn)品的需求會(huì)是什么樣的？
從乳品消費(fèi)來(lái)看，在整個(gè)消費(fèi)上升以及消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)需求大幅增加的背景下，從2017年至今，產(chǎn)品極大豐富，消費(fèi)呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化，而數(shù)量消費(fèi)向質(zhì)量和品質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)移是市場(chǎng)消費(fèi)主要特點(diǎn)之一。
同時(shí)，Z世代是誕生在數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一代，在這一大環(huán)境的驅(qū)使下，他們的消費(fèi)行為自然會(huì)體現(xiàn)出“更個(gè)性、更簡(jiǎn)單、更直接”的特征。
綜上看來(lái)，品質(zhì)、個(gè)性化、多元化將成為新生代人群乳制品消費(fèi)的三大關(guān)鍵詞。
或許正是洞察到這一市場(chǎng)信息，從各方面的布局來(lái)看，時(shí)隔1年全新升級(jí)的“白小純”，這一次選擇和新一代消費(fèi)者對(duì)話，在包裝、營(yíng)養(yǎng)和口味等方面進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。
2、從品質(zhì)出發(fā)，“白小純”與消費(fèi)者溝通的3大法則
地靠北緯37°黃金奶源帶，河北也是乳業(yè)發(fā)展早、為的省份，也就是說(shuō)，那具有發(fā)展至今為完善的乳業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
在打造產(chǎn)品層面，君樂(lè)寶有“全產(chǎn)業(yè)鏈一體化”的生產(chǎn)模式；也有“四個(gè)”模式，即用先進(jìn)的牧場(chǎng)、的工廠、的合作伙伴和的食品管理體系。
更重要的是，如果能在擠奶到生產(chǎn)環(huán)節(jié)縮短時(shí)間，產(chǎn)品便可以保留更多營(yíng)養(yǎng)成分，保持的奶香口感。白小純產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)主打“純活控時(shí)”，即從擠奶到生產(chǎn)環(huán)節(jié)用時(shí)2小時(shí)，從而可以鎖住更多嫩活美味和更多營(yíng)養(yǎng)。白小純還特別采用先進(jìn)的反滲透膜過(guò)濾技術(shù)，實(shí)現(xiàn)分子級(jí)別低溫濃縮分離，保留更多營(yíng)養(yǎng)，一袋白小純里，每100ml含有3.6g乳蛋白和120mg的原生高鈣。
在口味上，品牌選擇打造“芝芝好莓”、“芝芝好芒”等網(wǎng)紅口味，產(chǎn)品標(biāo)語(yǔ)更是緊跟時(shí)下潮流：“牛奶有芝味，喝TA��！”。而不同規(guī)格下更多潮流口味持續(xù)推出，進(jìn)一步滿足了消費(fèi)者不同場(chǎng)景下的飲用需求。
擠奶到生產(chǎn)環(huán)節(jié)縮短至2小時(shí)，讓白小純的高品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)、嫩活口感得以兼顧，潮流口味持續(xù)推出，同時(shí)不斷滿足了消費(fèi)者不同場(chǎng)景下的飲用需求。這是白小純與消費(fèi)者溝通的步。
而在包裝材料的選擇上，和市面上大多數(shù)常溫奶的無(wú)菌復(fù)合紙包裝不同，白小純采用的是愛(ài)克林包裝的“新鮮壺”。這一進(jìn)口環(huán)保包裝材料易于攜帶，也可微波加熱，其低廢物排放和能源消耗的特點(diǎn)對(duì)環(huán)境影響也較低。
環(huán)保、便攜并且有設(shè)計(jì)感的新鮮壺包裝，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上正符合Z世代越來(lái)越注重環(huán)保與時(shí)尚并行的消費(fèi)態(tài)度，這是白小純希望與消費(fèi)者溝通的第二步。
白小純與消費(fèi)者溝通的第三步，體現(xiàn)在品牌的形象代言宣傳中。代言人趙今麥憑借《少年派》電視劇“林妙妙”的角色走紅，其青春活力的形象正符合“越簡(jiǎn)單，越快活”的品牌主張。在宣傳推廣中，白小純不僅設(shè)置了“代言人”競(jìng)猜環(huán)節(jié)，還在官宣品牌形象代言人趙今麥后，發(fā)布微博超話與消費(fèi)者互動(dòng)。
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在多個(gè)環(huán)節(jié)給予消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理由，他們會(huì)用簡(jiǎn)單的方式說(shuō)服自己，買(mǎi)TA。
近，益普索和FBIF聯(lián)合發(fā)布的《2020乳品創(chuàng)新8大趨勢(shì)發(fā)布！乳業(yè)藏著哪些增長(zhǎng)之道》呈現(xiàn)了2020年的乳業(yè)新消費(fèi)趨勢(shì)，其中提及了4組數(shù)據(jù)：94%的消費(fèi)者注重乳品的“天然品質(zhì)”，成分、奶源、工藝均是衡量乳品“高質(zhì)量”的標(biāo)準(zhǔn)；78%的消費(fèi)者關(guān)注乳品的口味與口感；74%的消費(fèi)者注重乳品的包裝顏值；80%的消費(fèi)者關(guān)注乳品的便利性，具體體現(xiàn)在攜帶便利（49%）、飲用便利（49%）、儲(chǔ)存便利（39%）及購(gòu)買(mǎi)便利（24%）上。
而從品質(zhì)品牌的雙升級(jí)來(lái)看，“白小純”與新生代消費(fèi)者溝通的3大法則，正是找準(zhǔn)了乳品創(chuàng)新的趨勢(shì)。
新生代的消費(fèi)力為乳業(yè)市場(chǎng)和品牌帶來(lái)更多差異化增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，用更嫩活的產(chǎn)品和更潮流的溝通方式是白小純向新乳業(yè)市場(chǎng)傳遞的聲音。
結(jié)語(yǔ)
1995年至今，君樂(lè)寶堅(jiān)持用品質(zhì)發(fā)聲。
白小純也希望通過(guò)高品質(zhì)、更嫩活的產(chǎn)品打造“新一代活力牛奶”品牌形象，給每個(gè)消費(fèi)者一個(gè)簡(jiǎn)單卻無(wú)法拒絕的購(gòu)買(mǎi)理由。
2020年伊始，相信許多品牌會(huì)好奇：白小純會(huì)掀起多大的浪潮？君樂(lè)寶今年又將有哪些大動(dòng)作？今年的乳業(yè)市場(chǎng)又將如何風(fēng)起云涌？
但我們所好奇的未來(lái)和市場(chǎng)，其實(shí)正是每個(gè)品牌當(dāng)下走出的模樣。腳下的步子邁得越踏實(shí)、越穩(wěn)，未來(lái)的市場(chǎng)會(huì)越大、越清晰。
這也是為何君樂(lè)寶能在幾年內(nèi)迅速崛起，并成為行業(yè)不容小覷的新興力量。我們且看今朝的君樂(lè)寶，答案留給未來(lái)市場(chǎng)。