從夢到世界夢 君樂寶的憑什么？

過去一年，你的夢想實(shí)現(xiàn)了多少？

2019年，對乳業(yè)人來說，夢想正在按下加速鍵。

1.1

從夢到世界夢

政策端，2019年年初《辦公廳關(guān)于推進(jìn)奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量的意見》和農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等9部委《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)奶業(yè)振興的若干意見》的進(jìn)一步貫徹落實(shí)；3月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳印發(fā)《奶業(yè)品牌提升實(shí)施方案》，5月，七部委聯(lián)合發(fā)布《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》......，一系列政策背后，行業(yè)已進(jìn)入“產(chǎn)業(yè)升級期”。

產(chǎn)品端，國家市場監(jiān)督管理總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2019年12月13號(hào)，我國共完成嬰幼兒配方乳粉國家食品監(jiān)督抽檢2358個(gè)批次，合格率99.79%。數(shù)據(jù)背后，行業(yè)已進(jìn)入“品質(zhì)升級期”。

行業(yè)端，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年1—11月，我國規(guī)模以上乳制品企業(yè)銷售總收入3577.0億元，同比增長12.44%，這是自2014年以來首次突破12%；利潤總額336.1億元，同比增長51.86%，相比2018年的4.71%有大幅增長；乳制品產(chǎn)量2471.2萬噸，同比增長8.58&，這也是自2012年以來增長率的一年。連增之后，市場已進(jìn)入“需求擴(kuò)容期”。

市場端，消費(fèi)升級助力，新鮮、營養(yǎng)成為主頻詞。數(shù)據(jù)顯示，低溫奶品類成長速度是乳制品行業(yè)的近10倍，國內(nèi)經(jīng)營低溫奶產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量已超400家，其中區(qū)域龍頭乳企的低溫奶增速達(dá)到20%左右。

奶粉的市場表現(xiàn)則更突出。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年9月30日，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉市場的份額達(dá)到六成，實(shí)現(xiàn)了對進(jìn)口奶粉的超越。企業(yè)也進(jìn)入“細(xì)分藍(lán)海期”。

一系列飄紅數(shù)據(jù)，折射出乳業(yè)穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢。尤其是乳業(yè)重新牢握國人“奶瓶”，意味著乳業(yè)人多年期盼的國產(chǎn)主導(dǎo)“夢”已然實(shí)現(xiàn)。

更可喜的是，夢想沒有止步。

作為乳業(yè)消費(fèi)生產(chǎn)大國，一些頭部企業(yè)的做優(yōu)做強(qiáng)，正在開啟國產(chǎn)的“世界夢”。比如君樂寶。

1.1

5年戰(zhàn)略

2020年1月10日，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略煥新發(fā)布會(huì)在北京國家會(huì)議中心舉行。君樂寶乳業(yè)現(xiàn)場發(fā)布：未來5年，君樂寶奶粉成為嬰幼兒奶粉品牌，君樂寶低溫酸奶實(shí)現(xiàn)。

消息一出，業(yè)界震動(dòng)。

在部分人眼中，該目標(biāo)難度之大，甚至有些不切實(shí)際。

不過，看看客觀數(shù)據(jù)，也許會(huì)有新的考量。

2019年，君樂寶奶粉產(chǎn)銷量達(dá)7.5萬噸，同比增長62%。上市銷售不到6年就成為銷量品牌。

歐睿調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2014年到2019年，嬰幼兒奶粉市場年平均復(fù)合增長率為8.1%，而君樂寶奶粉同期年平均復(fù)合增長率84.5%。行業(yè)10倍的增速，讓其從規(guī)模品牌中脫穎而出，成為增長快的嬰幼兒奶粉品牌。

實(shí)際上，2019年，君樂寶各個(gè)板塊均有不俗表現(xiàn)。除嬰幼兒奶粉，低溫酸奶、常溫液態(tài)奶板塊也取得快速發(fā)展。低溫酸奶全年銷售額逆勢成長，市場占有率躍居第三。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2019年11月，君樂寶低溫酸奶增速行業(yè)居首，遠(yuǎn)高行業(yè)平均水平。

烈火試真金，逆境試強(qiáng)者。強(qiáng)勁數(shù)據(jù)，凸顯了君樂寶的發(fā)展活力。擁有如此高成長性，又怎能不匹配高目標(biāo)呢？

以基于此，看似難企及的夢想，距離君樂寶并不遙遠(yuǎn)。

細(xì)梳高增路徑，一些關(guān)鍵的成長內(nèi)核抓手不容忽視。

1.1

低溫暢想 高增速抓手

先來看低溫酸奶的目標(biāo)。

整個(gè)行業(yè)看，且不說低溫酸奶，就算整個(gè)低溫液態(tài)奶，在都非傳統(tǒng)意義上的熱銷產(chǎn)品。

放眼美日，低溫鮮奶是乳業(yè)基礎(chǔ)消費(fèi)品。在產(chǎn)業(yè)中占比分別為95%、76%。該數(shù)字在僅17%。

原因在于，我國的原奶產(chǎn)區(qū)主要位于西部，但主力消費(fèi)人群集中在東部。在冷鏈運(yùn)輸、保質(zhì)期僅有幾天或甚至更短情況下，時(shí)空成為橫亙供需的一道天然屏障。

因此，長期以來，相對方便運(yùn)作的常溫奶成為市場主角。甚至直到2018年5月，天貓上還是沒有一家銷售低溫奶的品牌商家。

另一方面，里斯咨詢《2019年酸奶行業(yè)分析與展望》報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2019年酸奶業(yè)在經(jīng)歷十多年高速增長階段后，將出現(xiàn)首次下滑。

坐擁藍(lán)海市場，卻陷入紅海增速。君樂寶酸奶即使擁有龍頭量級及活力，要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，也確實(shí)非易事。

那么，君樂寶靠什么？

君樂寶乳業(yè)集團(tuán)董事長兼總裁魏立華透露：2019年是首次酸奶行業(yè)負(fù)增長，負(fù)增長了四點(diǎn)多，我們酸奶增長了八點(diǎn)多，將近九，也是在低溫酸奶增速排名。同時(shí)君樂寶酸奶在市占率排在第三。

專家表示，突出業(yè)績，是君樂寶劍指的底氣所在。而創(chuàng)新，則是業(yè)績背后的核心驅(qū)動(dòng)力。

先來看行業(yè)，里斯咨詢合伙人張?jiān)票硎荆?019年的整體下滑主要受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，此外，酸奶業(yè)面臨產(chǎn)品同質(zhì)化和產(chǎn)品老化問題。創(chuàng)新不夠，且僅有的創(chuàng)新還在起步階段，尚未成為全行業(yè)潮流。

以此來看，君樂寶創(chuàng)新上的“卓而不群”，成為其高增的基本邏輯。也是其成長內(nèi)核的抓手。

事實(shí)上，酸奶作為君樂寶長期以來的優(yōu)勢業(yè)務(wù)，創(chuàng)新性始終圍繞左右。

從2007前誕生便“爆紅”的紅棗酸奶，到2010年以新鮮酸奶酪酪爵莊園，再到2013年飲用型酸奶“純享”。在酸奶領(lǐng)域，君樂寶屢次憑借創(chuàng)新性了行業(yè)潮流。甚至有業(yè)內(nèi)人士用一度被模仿，從未被超越。來形容其彪悍的創(chuàng)新產(chǎn)品力。

值一提的，便是其2017年推出的“漲芝士啦”。

2018年，該款產(chǎn)品的銷售額就已突破10億。更難得的是，這款產(chǎn)品仍在爆發(fā)活力。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年“漲芝士啦”市場銷售額占比61%，消費(fèi)者的心智份額占比56%。截至2019年底，“漲芝士啦”的銷售份額已高達(dá)70%。如此高增速，可謂傲視行業(yè)。

亮眼數(shù)據(jù)、持續(xù)創(chuàng)新力的背后，是君樂寶產(chǎn)業(yè)鏈深耕、死磕品質(zhì)的“堅(jiān)實(shí)壁壘”。

奶源上看，君樂寶精心飼養(yǎng)著數(shù)萬頭荷斯坦奶牛，源源不斷的為其供給新鮮牛奶。甚至輔料都來自供應(yīng)商，比如專利菌種是來自的丹麥科漢森。

包裝方面，君樂寶在“漲芝士啦”產(chǎn)品中選擇天然碳酸鈣為主要成分的愛克林包裝，既不影響酸奶口感，又能阻光、隔熱、抗微生物滲透，同時(shí)還環(huán)保。

不難發(fā)現(xiàn)，君樂寶酸奶的產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯可歸納為：品質(zhì)為先、產(chǎn)業(yè)初心、做到。

值得注意的是，君樂寶酸奶的創(chuàng)新性不止體現(xiàn)在產(chǎn)品端。

在渠道方面，2020年1月12日，君樂寶與每日優(yōu)鮮在北京正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方將發(fā)揮各自優(yōu)勢，在渠道拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)等方面展開多領(lǐng)域深化合作。

前文已提到，低溫液態(tài)奶掣肘主因在于冷鏈體系不足。

此次合作后，君樂寶可借助每日優(yōu)鮮快速配送速度，及極速達(dá)冷鏈配送服務(wù)體系，只需2小時(shí)就可將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中。在不少專家眼中，這是君樂寶順應(yīng)消費(fèi)升級進(jìn)行的一次銷售渠道創(chuàng)新嘗試，對解決行業(yè)冷鏈痛點(diǎn)，有極強(qiáng)借鑒意義。

里斯咨詢報(bào)顯示，隨著冷鏈和物流技術(shù)發(fā)展，低溫酸奶將會(huì)有突破性發(fā)展，酸奶市場將進(jìn)一步向寡頭方向發(fā)展。

可見，低溫酸奶短期調(diào)整后，將迎一波市場紅利期，行業(yè)集中度也會(huì)再次提高。

強(qiáng)者恒強(qiáng)的態(tài)勢下，從業(yè)績、品質(zhì)、渠道、市場及重要的創(chuàng)新性等維度看，君樂寶在酸奶品類，尤其是低溫酸奶品類已卡準(zhǔn)賽道，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的同時(shí)，是否也抓住了低溫酸奶下半場的根基？

1.1

奶粉

再來看難度系數(shù)更高的奶粉目標(biāo)。

按照君樂寶董事長魏立華的定義，只有前三才能叫。換言之，君樂寶要用五年做到嬰兒奶粉前三的品牌。

挑戰(zhàn)性，無疑更大。

尤其在不熟悉乳業(yè)的人士看來，這個(gè)夢想著實(shí)有些大話之舉。

然外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。

作為深耕行業(yè)幾十年行業(yè)老兵，魏立華制定的“”目標(biāo)，有著足夠依據(jù)。

客觀數(shù)據(jù)，會(huì)說話。前文已說到，2019年，君樂寶全年產(chǎn)銷量超過1億罐，同比增長62%，成為銷量品牌。2014年到2019年平均復(fù)合增長率84.5%，以行業(yè)10倍的增速，成為