看乳品企業(yè)陸續(xù)公布的財(cái)報(bào)，受終端消費(fèi)需求影響，不少乳品企業(yè)一季度業(yè)績(jī)不太理想。而嬰配粉領(lǐng)域，部分乳企卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，比如飛鶴、君樂(lè)寶。據(jù)飛鶴2019年財(cái)報(bào)顯示，預(yù)估今年季度收入增速不低于30%
看乳品企業(yè)陸續(xù)公布的財(cái)報(bào)，受終端消費(fèi)需求影響，不少乳品企業(yè)一季度業(yè)績(jī)不太理想。而嬰配粉領(lǐng)域，部分乳企卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，比如飛鶴、君樂(lè)寶。據(jù)飛鶴2019年財(cái)報(bào)顯示，預(yù)估今年季度收入增速不低于30%。筆者從君樂(lè)寶了解到，自春節(jié)以來(lái)（一季度）君樂(lè)寶奶粉產(chǎn)銷量同比增長(zhǎng)50%以上。從它們的發(fā)展路徑來(lái)看，其品牌戰(zhàn)略值得乳企借鑒。
定位聚焦，搶占不同用戶圈層
筆者統(tǒng)計(jì)了飛鶴、君樂(lè)寶市面在售的部分嬰配粉零售價(jià)，從產(chǎn)品價(jià)格帶分布看，飛鶴雖然沒(méi)有布局零售價(jià)400+以上的嬰配粉，但其他5個(gè)價(jià)格區(qū)間都有布局，并且300-368元之間產(chǎn)品較多；君樂(lè)寶只有一款優(yōu)萃有機(jī)在300-368元的價(jià)格區(qū)間，其他均在300以下價(jià)位。
由此可見(jiàn)，在競(jìng)爭(zhēng)策略上，飛鶴和君樂(lè)寶打法截然不同。飛鶴通過(guò)差異化戰(zhàn)略，在消費(fèi)者心中建立了“更適合寶寶體質(zhì)”的獨(dú)特定位，憑借星飛帆等高端產(chǎn)品搶灘市場(chǎng)成效顯著；自2014年上市以來(lái)，君樂(lè)寶采取集中化戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)中低端消費(fèi)群體，通過(guò)“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的聚焦戰(zhàn)略突出重圍，如今君樂(lè)寶正在從農(nóng)村包圍城市，加大市場(chǎng)滲透率，同時(shí)逐漸向高端市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略傾斜。
我們?cè)賮?lái)看看近5年飛鶴和君樂(lè)寶的業(yè)績(jī)情況，自2015年-2019 年，飛鶴分別實(shí)現(xiàn)銷售收入36.15億元、37.24億元、58.87億元、103.92億元、137.22億元；君樂(lè)寶分別實(shí)現(xiàn)銷售收入63億元（奶粉超過(guò)7億）、80億元（奶粉12億）、102億元（奶粉突破25億）、130億元（奶粉50億）、163億元（奶粉7.5萬(wàn)噸）。
盡管經(jīng)營(yíng)品類有差異，消費(fèi)圈層有差異，但清晰的戰(zhàn)略定位為飛鶴和君樂(lè)寶帶來(lái)了不錯(cuò)的可持續(xù)增長(zhǎng)，也印證了嬰配粉對(duì)于乳企的發(fā)展有著舉足輕重的作用。
不計(jì)成本，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈護(hù)城河
不管是高質(zhì)高價(jià)或優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，要想圈住消費(fèi)者，贏取消費(fèi)者的信任，品質(zhì)才是乳企的背書(shū)。對(duì)此，飛鶴和君樂(lè)寶立足地域優(yōu)勢(shì)，不遺余力打造了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，夯實(shí)了品質(zhì)根基，并且在此前疫情期間的“保供戰(zhàn)”中它們的產(chǎn)業(yè)鏈也功不可沒(méi)。
比如飛鶴的“農(nóng)牧工”三位一體的產(chǎn)業(yè)集群，涵蓋了生態(tài)農(nóng)業(yè)、飼料加工、奶牛飼養(yǎng)、鮮奶采集到生產(chǎn)加工、物流倉(cāng)儲(chǔ)及銷售服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，形成了從牧場(chǎng)到工廠的“2小時(shí)生態(tài)圈”，能實(shí)現(xiàn)新鮮生牛乳一次成粉。據(jù)了解，飛鶴專屬牧場(chǎng)鮮奶干物質(zhì)含量不低于13.2%，菌落總數(shù)小于1萬(wàn)，是嚴(yán)格的歐盟標(biāo)準(zhǔn)的1/10，體細(xì)胞是歐盟標(biāo)準(zhǔn)的1/2，鮮奶品質(zhì)比肩歐盟標(biāo)準(zhǔn)。
比如君樂(lè)寶的全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式，同時(shí)還擁有先進(jìn)的牧場(chǎng)、的工廠、的供應(yīng)商和食品管理體系的“四個(gè)”模式，實(shí)現(xiàn)了從牧場(chǎng)擠奶到工廠不到2小時(shí)。為了提高原奶質(zhì)量，君樂(lè)寶還制定了2套體系，4套系統(tǒng)，14項(xiàng)重要環(huán)節(jié)監(jiān)控的現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化、智能化的科學(xué)管理體系。據(jù)第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，君樂(lè)寶奶粉復(fù)購(gòu)率高達(dá)96%，凈推薦率為45%，遠(yuǎn)超進(jìn)口品牌。
對(duì)于使用生鮮乳生產(chǎn)嬰配粉，國(guó)家也是大力支持，《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》中指出：促進(jìn)嬰幼兒配方乳粉奶源基地實(shí)行化、規(guī)�；�、智能化生產(chǎn)，推行良好農(nóng)業(yè)規(guī)范。引導(dǎo)中小規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)以托管或入股等方式，將奶牛集中到化飼養(yǎng)企業(yè)、合作社養(yǎng)殖，提高原料奶質(zhì)量。逐步將“養(yǎng)殖戶+奶站+嬰幼兒配方乳粉企業(yè)”鏈條升級(jí)為“ 化飼養(yǎng)企業(yè)（合作社）+嬰幼兒配方乳粉企業(yè)”，實(shí)現(xiàn)奶牛養(yǎng)殖與乳粉加工直接協(xié)作。
從市場(chǎng)端和政策端來(lái)看，乳企打造完整產(chǎn)業(yè)鏈，提升綜合實(shí)力是大勢(shì)所趨，這是一個(gè)實(shí)力為王的時(shí)代，實(shí)力證明一切！奶粉市場(chǎng)群雄逐鹿，行業(yè)集中度越來(lái)越高，未來(lái)，誰(shuí)擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越多，誰(shuí)就將在強(qiáng)強(qiáng)爭(zhēng)霸中脫穎而出。
心智占領(lǐng)，品牌勢(shì)能持續(xù)釋放
當(dāng)然，一款好的產(chǎn)品要想有更好的銷售收入，還得需要營(yíng)銷推廣，圍繞消費(fèi)者互動(dòng)，通過(guò)塑造差異化的品牌形象在消費(fèi)者心中搶先占位，比如飛鶴的Slogan“更適合寶寶體質(zhì)”逐漸深入人心。這也是近幾年飛鶴、君樂(lè)寶的推廣宣傳及地推活動(dòng)在線上線下層出不窮的原因之一。
以飛鶴為例，從飛鶴2019財(cái)報(bào)獲悉，疫情發(fā)生后，飛鶴推廣人員通過(guò)微信群持續(xù)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，并開(kāi)展了線上直播活動(dòng)，邀請(qǐng)權(quán)威專家向消費(fèi)者進(jìn)行公益講座。線上活動(dòng)量超過(guò)線下同期活動(dòng)的2倍。自2020年2月初開(kāi)始截至3月15日，線上互動(dòng)活動(dòng)接近9萬(wàn)場(chǎng)，覆蓋消費(fèi)者超過(guò)210萬(wàn)人次。飛鶴客戶服務(wù)熱線合計(jì)接待電話咨詢超50000次，線上咨詢超100000次，客戶滿意度99.3%。此外，疫情期間，君樂(lè)寶也是動(dòng)作頻頻，通過(guò)各式各樣的直播活動(dòng)引爆線上，比如專家公益課堂、“云”探秘君樂(lè)寶工廠、線上嘉年華等。
眼下，奶粉市場(chǎng)規(guī)模趨緊，新生人口紅利、市場(chǎng)紅利都已經(jīng)消失殆盡，只剩下宏觀趨勢(shì)紅利了，這個(gè)時(shí)期拼的就是“兵馬錢(qián)糧”。競(jìng)爭(zhēng)之下，終究是，大浪淘沙沉者為金，風(fēng)卷殘?jiān)剖Ｕ邽橥酰?/p>