真互聯(lián)網(wǎng)之下，觸達(dá)消費(fèi)者的渠道變寬了，直接受影響的消費(fèi)群體范圍卻變窄了。對(duì)于品牌營(yíng)銷者來說，這就要求其對(duì)品牌特點(diǎn)和渠道市場(chǎng)有更深入洞察力，能在二者之間掌握一種微妙的平衡點(diǎn)。平衡點(diǎn)的一端是廣，一端是精，不管向哪邊傾斜都指向同一個(gè)結(jié)果，下滑。廣而形散，精而封鎖。
真互聯(lián)網(wǎng)之下，觸達(dá)消費(fèi)者的渠道變寬了，直接受影響的消費(fèi)群體范圍卻變窄了。對(duì)于品牌營(yíng)銷者來說，這就要求其對(duì)品牌特點(diǎn)和渠道市場(chǎng)有更深入洞察力，能在二者之間掌握一種微妙的平衡點(diǎn)。平衡點(diǎn)的一端是廣，一端是精，不管向哪邊傾斜都指向同一個(gè)結(jié)果，下滑。廣而形散，精而封鎖。
今夏《創(chuàng)造營(yíng)2019》、《中餐廳3》兩檔熱播綜藝銜接換擋，蒙牛純甄系列創(chuàng)意營(yíng)銷頻頻制造爆款內(nèi)容，霸占熱門話題不斷檔，展現(xiàn)出對(duì)市場(chǎng)潮流和消費(fèi)者群體心理精準(zhǔn)的把控力。復(fù)盤蒙牛純甄營(yíng)銷操作，傳播平衡點(diǎn)應(yīng)該如何選擇。
目標(biāo)客戶無數(shù)種，吾獨(dú)選圓心那一個(gè)
蒙牛純甄對(duì)自己品牌營(yíng)銷對(duì)象的認(rèn)知深刻。消費(fèi)者群體是一個(gè)范圍屬性，在范圍之內(nèi)，各群體之間也存在關(guān)聯(lián)關(guān)系。如果將這些關(guān)系抽絲剝繭，會(huì)發(fā)現(xiàn)總有那么一兩個(gè)人群處于集中地位。
比如蒙牛純甄主打常溫乳制品市場(chǎng)，消費(fèi)對(duì)象有哪些？?jī)和⑶嗌倌�、青年女性、老年人。集中人群是誰？青年女性。為什么是青年女性？首先，青年女性一般都擁有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，也就是購(gòu)買力；其次，青年女性可直接影響其他三類人群的購(gòu)買決策或者行為習(xí)慣的養(yǎng)成。
因此，在制定營(yíng)銷策略過程中，青年女性才是蒙牛純甄主力宣傳對(duì)象。攻下青年女性這一戰(zhàn)略攻堅(jiān)高地之后，再根據(jù)群體間的關(guān)聯(lián)屬性跟進(jìn)二次營(yíng)銷，即可大幅提高傳播收益同時(shí)降低傳播成本。有句古話叫作“擒賊先擒王”，放在這里沒有任何貶義思想，獨(dú)體現(xiàn)蒙牛純甄市場(chǎng)眼光的精準(zhǔn)與狠辣。
聚焦渠道挖掘，內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)新
目標(biāo)消費(fèi)群體劃分清晰了，傳播關(guān)鍵群體也鎖定了，蒙牛純甄是如何篩選市場(chǎng)渠道的呢？答，聚焦和創(chuàng)新。
傳統(tǒng)媒體時(shí)代，消費(fèi)者是隱藏在海面下的暗礁，都知道那片海域有，想找不好找，需憑借大量經(jīng)驗(yàn)及運(yùn)氣才能觀察到。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海面下降了，暗礁都漏出來了，但在茫茫大海之上，億萬礁石之中，搜尋想要的那一個(gè)也無異于大海撈針。
青年女性普遍喜歡追劇和看綜藝，同時(shí)也樂于參與節(jié)目互動(dòng)。蒙牛純甄從2014年試水綜藝冠名領(lǐng)域，有CCTV3音樂真人秀節(jié)目《正在聽》，還有湖南衛(wèi)視《全員加速中》、《蒙面歌王》、《偶像來了》等熱門綜藝節(jié)目。通過這些大眾喜愛的綜藝節(jié)目，蒙牛純甄打開了早年消費(fèi)市場(chǎng)，擁有一定品牌度，并打開了消費(fèi)市場(chǎng)。
輪綜藝冠名營(yíng)銷的成功，給了蒙牛純甄繼續(xù)嘗試的動(dòng)力。2017年，《奇葩說》火得一塌糊涂，節(jié)目嘉賓在辯論中暢所欲言、真誠(chéng)不做作，贏得大批觀眾追捧，熱點(diǎn)話題長(zhǎng)期霸占各大資訊媒體頭條榜單。蒙牛純甄聯(lián)合冠名《奇葩說》第四季網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，將“奶后吐真言”廣告語貫穿始終，形成了獨(dú)特的品牌標(biāo)簽記憶，贏得年輕消費(fèi)群體的偏好與喜愛，再次完美提升品牌影響力。
基于多次成功經(jīng)驗(yàn)，蒙牛純甄在綜藝冠名領(lǐng)域總結(jié)出了一套成熟的方法論。從今年伊始，《創(chuàng)造營(yíng)2019》、《中餐廳3》的無縫銜接式冠名、快閃網(wǎng)紅店等創(chuàng)意花樣頻出的營(yíng)銷手段、#小蠻腰撐腰計(jì)劃##加入楊紫的朋克養(yǎng)生圈##純甄陪伴王俊凱勇敢前行#等持續(xù)不斷的爆款話題，都可見這套方法論的身影。既貫穿始末的聚焦渠道挖掘和內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)新。
重新定義消費(fèi)觀念
相比于強(qiáng)化體質(zhì)、補(bǔ)充能量的牛奶，常溫酸奶口味更加豐富，口感更加細(xì)膩。《中餐廳3》中林大廚用純甄小蠻腰為原料，DIY制作出美味加倍的紅西柚酸奶杯，在酸奶的細(xì)膩中增添一絲清新口感，獨(dú)特風(fēng)格吸引眾多陶米爾納游客路人圍觀品嘗。節(jié)目播出后，網(wǎng)友們手工DIY興趣點(diǎn)被激發(fā)，紛紛囤起純甄小蠻腰，搭配堅(jiān)果和水果，制作口味豐富又健康的自制飲品。
淘寶造物節(jié)上，純甄將《中餐廳》的西西里小店搬到了造物節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，1:1還原網(wǎng)紅甜品臺(tái)，高顏值裝飾和美味小甜品吸引無數(shù)粉絲前來打卡、合照及分享。
節(jié)目中人暖廚藝高的林述巍林大廚也被邀請(qǐng)來到網(wǎng)紅小店，用純甄小蠻腰為現(xiàn)場(chǎng)觀眾親手制作顏值在線的“楊枝甘露”、香甜養(yǎng)生的“紅棗枸杞酸奶”和DIY趣味“炒酸奶”。簡(jiǎn)單易上手再加上顏值能打，在網(wǎng)絡(luò)中引起新一輪腦洞無限的小蠻腰DIY熱潮，網(wǎng)友們紛紛打卡秀作品，引發(fā)二次傳播和銷售轉(zhuǎn)換。
緊跟潮流塑造品牌形象
隨著潮流趨勢(shì)不斷變化，品牌形象也應(yīng)及時(shí)順勢(shì)作出相應(yīng)微調(diào)�；ヂ�(lián)網(wǎng)強(qiáng)互動(dòng)性要求品牌形象更接地氣、更具親和力，能與消費(fèi)者打成一片，擁有共同話題。
蒙牛純甄新一代代言人選定的是“國(guó)民女兒”楊紫，在國(guó)內(nèi)擁有高辨識(shí)度�；谕浅龅览鄯e的高人氣，楊紫粉絲氛圍有種和諧的寵溺感，易于品牌建立良好口碑。在《中餐廳》錄制過程中，由于嘉賓工作量太大，網(wǎng)友直呼心疼，楊紫為純甄錄制口播，感謝網(wǎng)友們的體貼，并邀請(qǐng)網(wǎng)友們#加入楊紫的朋克養(yǎng)生圈#做活力少年，拉攏大批明星粉絲向品牌粉絲的轉(zhuǎn)化。
在節(jié)目播出過程中，楊紫還發(fā)出“皮皮小猴紫”在線提醒，以插播廣告形式提醒觀眾看節(jié)目也別忘了搶大獎(jiǎng)，進(jìn)入蒙牛純甄小程序搖一搖，前十萬名即可獲得蒙牛純甄小蠻腰免單機(jī)會(huì)。這種邀請(qǐng)觀眾參與到節(jié)目周邊趣味小游戲中來的互動(dòng)傳播方式，可以給觀眾留下品牌印象，不熟悉純甄小蠻腰的消費(fèi)者也容易建立正向情感，為后續(xù)認(rèn)同品牌進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買埋下伏筆。
王俊凱在新一期《中餐廳》節(jié)目中因故暫時(shí)離開錄制，蒙牛純甄官方微博立即發(fā)布話題#純甄陪伴王俊凱勇敢前行#，表示往后的日子也會(huì)伴王俊凱勇敢向前，一路陪伴到底。此條微博發(fā)布時(shí)間巧妙，言辭親切具有感染力，讓純甄品牌形象多了一分人情味，更具溫情。
說到底，在品牌營(yíng)銷中掌握平衡，其實(shí)也是兩端的博弈。先立一個(gè)點(diǎn)，考究?jī)啥似胶獠�，過廣要聚焦，過精是關(guān)鍵群體定位不準(zhǔn)確，對(duì)癥下藥才能藥到病除。形式把握對(duì)了，內(nèi)容也不能大意，創(chuàng)新才能在互聯(lián)網(wǎng)信息群潮中脫穎而出。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)之下，模仿不是什么難事。