剛剛落下帷幕的世界杯，給觀眾帶來(lái)了太多難忘的記憶。短短一個(gè)月，除了各國(guó)球隊(duì)以及新老明星球員之間扣人心弦的激戰(zhàn)之外，賽場(chǎng)上的品牌也賺足了觀眾的眼球。以世界杯為契機(jī)，本屆世界杯的官方贊助商蒙牛可謂結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地火了一把，其“天生要強(qiáng)”的廣告語(yǔ)更是從賽場(chǎng)上火到了賽場(chǎng)外。從2017年底簽約世界杯，到杯世界杯酸奶的誕生，從簽約梅西，到終端促銷啟動(dòng)……一系列迅速而有序推進(jìn)的工作，讓外界真正見(jiàn)識(shí)到了狼性回歸后的蒙牛強(qiáng)大的執(zhí)行力。
其實(shí)，打贏世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)，需要的不僅是創(chuàng)意，更是從一開(kāi)始就步步為營(yíng)、而扎實(shí)的戰(zhàn)略謀劃。當(dāng)做好這些準(zhǔn)備之后，一切就自然而然地發(fā)生了。
一場(chǎng)基于“蒙牛FIFA世界杯”小程序的世界杯狂歡
如何在提高蒙牛在世界杯期間的品牌聲量的同時(shí)，帶動(dòng)終端產(chǎn)品的銷量，是蒙牛世界杯營(yíng)銷一開(kāi)始就立下的命題之一。
3月，“蒙牛FIFA世界杯”微信小程序開(kāi)啟了蒙牛世界杯線上線下互動(dòng)營(yíng)銷熱潮：線下，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)認(rèn)準(zhǔn)蒙牛產(chǎn)品包裝上的“玩轉(zhuǎn)FIFA世界杯，掃碼紅包”標(biāo)志，即可掃碼贏取微信現(xiàn)金紅包；線上，消費(fèi)者通過(guò)小程序中的集�？ɑ顒�(dòng)，即可參與抽取世界杯觀賽雙人游等超級(jí)大獎(jiǎng)。在6月14日世界杯開(kāi)幕當(dāng)天，蒙牛更是再度升級(jí)“掃碼紅包”活動(dòng)熱度，發(fā)起競(jìng)猜活動(dòng)，購(gòu)買帶有“玩轉(zhuǎn)FIFA世界杯，掃碼紅包”的蒙牛產(chǎn)品，即可參與“瓜分百萬(wàn)現(xiàn)金紅包”。
以小程序?yàn)檩d體；組合了現(xiàn)金紅包、集卡、競(jìng)猜等多種形式的互動(dòng)營(yíng)銷，極大地激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買和參與熱情，配合蒙牛的品牌整合傳播，真正實(shí)現(xiàn)了品效合一。據(jù)悉，“蒙牛FIFA世界杯”小程序自發(fā)布以來(lái)，其熱度指數(shù)遠(yuǎn)超美團(tuán)外賣、麥當(dāng)勞、肯德基等常用小程序，終端掃碼總?cè)舜瓮黄埔粌|。
《踢球吧！少年強(qiáng)》，為足球少年圓夢(mèng)世界杯
本次世界杯，除了利用賽場(chǎng)上不斷滾動(dòng)著的全中文廣告語(yǔ)“自然力量 天生要強(qiáng)”展現(xiàn)文化的自信外，從蒙牛贊助的《踢球吧！少年強(qiáng)》活動(dòng)中走出的足球少年，也盡展足球下一代的風(fēng)采。
《踢球吧！少年強(qiáng)》活動(dòng)由蒙牛發(fā)起，旨在助力青少年足球的發(fā)展�；顒�(dòng)經(jīng)過(guò)層層選拔，從各地足協(xié)、足球俱樂(lè)部、學(xué)校、公益組織、民間組織中選出的88位足球小將。從6月14日開(kāi)幕式到整個(gè)世界杯期間，這88名足球少年在8場(chǎng)正式比賽的開(kāi)場(chǎng)哨吹響之前登上賽場(chǎng)亮相，向世界展示青少年足球的形象。
“帶領(lǐng)小球員進(jìn)入世界杯賽場(chǎng)”是足聯(lián)賦予蒙牛的商業(yè)權(quán)益，但蒙牛并沒(méi)有對(duì)這個(gè)活動(dòng)進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，希望此舉帶動(dòng)更多社會(huì)力量關(guān)注青少年足球，讓積極向上的足球文化成為更多人實(shí)現(xiàn)夢(mèng)的正能量。
除了展現(xiàn)足球新未來(lái)的風(fēng)采，少年足球隊(duì)也向世界展現(xiàn)了精湛的球技和實(shí)力。7月5日，在莫斯科斯巴達(dá)克體育場(chǎng)舉行的中俄足球少年友誼賽中，蒙�！短咔虬桑∩倌陱�(qiáng)》少年足球隊(duì)大勝俄羅斯少年體校足球隊(duì)。小球員們的精彩表現(xiàn)，讓在現(xiàn)場(chǎng)擔(dān)任導(dǎo)師的足壇名宿烏拉圭球星弗蘭也眼前一亮。
值得一提的是，少年足球隊(duì)在世界期間的優(yōu)異表現(xiàn)，獲得海外重量級(jí)社交媒體競(jìng)相報(bào)道，這些海報(bào)媒體包括擁有20多億用戶的Facebook、月活用戶18億以上的YouTube和月活用戶10億以上的Instagram。
少年足球隊(duì)不僅讓世界看到了足球未來(lái)的新希望，也進(jìn)一步將蒙牛的影響力帶到。
打好一手“慌”牌，“天生要強(qiáng)”成為年度熱詞
隨著世界杯開(kāi)賽，球王梅西以及其所在的阿根廷隊(duì)的表現(xiàn)都牽動(dòng)著萬(wàn)千球迷心。作為蒙牛的品牌代言人，梅西的表現(xiàn)更是“牽動(dòng)著蒙牛的心”。比賽期間，蒙牛官微圍繞梅西巧妙借勢(shì)、貼合“天生要強(qiáng)”進(jìn)行傳播，一次又一次成為輿論焦點(diǎn)。
首場(chǎng)比賽，阿根廷隊(duì)?wèi)?zhàn)平冰島隊(duì)，蒙牛官微打出“好‘西’還在后頭”；一幅網(wǎng)友自發(fā)制作的梅西“慌得一比”的圖迅速走紅并持續(xù)發(fā)酵，“蒙牛官方公關(guān)小姐姐”迅速跟進(jìn)，自我調(diào)侃，正面導(dǎo)向效果顯著；三場(chǎng)比賽過(guò)后，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，3場(chǎng)比賽的結(jié)果，似乎早在蒙牛4月份發(fā)布的以梅西為主角的品牌TVC中被預(yù)測(cè)：“我失落過(guò)、也射空過(guò)……但內(nèi)心與生俱來(lái)的力量，要我?jiàn)^起，勇敢前行（戰(zhàn)勝尼日利亞），這一發(fā)現(xiàn)，引發(fā)網(wǎng)友紛紛驚嘆并轉(zhuǎn)發(fā)，蒙牛公關(guān)小姐姐及時(shí)承接，“坦誠(chéng)”自己就是“世界杯幕后的神秘力量”。
整個(gè)世界杯期間，“慌”圖因被頻頻應(yīng)用到不同球星而被熱傳，甚至被制作成表情包；“天生要強(qiáng)”也成為各大主流媒體及公眾熟知的熱詞，“要強(qiáng)體”甚至被人民日?qǐng)?bào)用于激勵(lì)高考考生，可謂深入人心。
作為級(jí)的IP，世界杯營(yíng)銷從來(lái)被寄予厚望，品效合一是重要的考核標(biāo)準(zhǔn)。業(yè)內(nèi)人士表示，真正成功的世界杯營(yíng)銷，考量的可能并非一時(shí)的銷量增長(zhǎng)和品牌度擴(kuò)延，而是品牌是否被受眾銘記，是否讓受眾有感，并在某種程度上激發(fā)情感層面的共鳴。從這一層面而言，蒙牛毫無(wú)疑問(wèn)是本屆世界杯“世界賽場(chǎng)”的大贏家。從賽場(chǎng)內(nèi)外，從線上到線下，從到國(guó)內(nèi)，蒙牛這波世界杯營(yíng)銷，不僅讓世界看到了品牌的民族自信，也讓國(guó)人感受到，作為乳業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，蒙牛正帶領(lǐng)著品牌、文化、足球的未來(lái)，在世界舞臺(tái)，去到一個(gè)新的高度。