功能飲料市場誰領(lǐng)風(fēng)騷

8月，遠(yuǎn)在南美大陸的巴西里約，第31屆夏季奧運會落下帷幕，來自世界各國的選手全力以赴向著更快、更高、更強的目標(biāo)沖擊，而在中國飲料市場，時刻上演著一場更快、更高、更強的競賽。功能飲料可以說是一片藍(lán)海，這場競賽的口號也叫“一個新世界”！

能量的補充在體育運動中是必不可少的，特別是水的補充，所以這是一個很大的市場。目前雖然我國體育人口和發(fā)達(dá)國家相比還有很大的差距，但是我國人口多，而且隨著健康意識和人民消費水平的提高，我國運動人口數(shù)量在不斷地增長，運動飲料的市場前景非�？捎^。

定位高度，是企業(yè)發(fā)展的視野前沿。功能飲料市場一直處于增速的模式，紅牛雖一直穩(wěn)居行業(yè)首位，但其他品牌并沒有放棄耕耘這個市場。從中信證券近日發(fā)布的食品飲料行業(yè)研究報告中可以看出，功能飲料這塊蛋糕的誘惑力依然巨大。

2015年國內(nèi)軟飲市場零售規(guī)模近5500億元，全行業(yè)增速為5.66%，功能飲料零售市場規(guī)模606億元，同比增長15.16%，表現(xiàn)亮眼。功能飲料可進(jìn)一步細(xì)分為能量飲料和運動型飲料，均有兩位數(shù)增長，且受消費升級、政策引導(dǎo)和運動健身潮驅(qū)動，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

就目前國內(nèi)銷售的運動營養(yǎng)食品品類來說，總體銷量上仍以運動飲料居多。新營養(yǎng)市場研究中心之前就對運動飲料進(jìn)行了大量市場調(diào)查。絕大多數(shù)運動飲料以補充電解質(zhì)以及維生素為主。添加物依次為氯化鈉、葡萄糖、B族維生素、�；撬岬�。目前國際流行的營養(yǎng)配料如肽類、氨基酸類、膳食纖維類的添加量還較少。

目前，國內(nèi)主要能量飲料有紅牛、東鵬特飲、樂虎等，運動飲料有脈動、尖叫、激活等。2015年紅牛能量飲料市場占有率75%，領(lǐng)跑；脈動為達(dá)能旗下近水型功能飲料，口味多樣化和“讓你隨時脈動回來”的廣告創(chuàng)意贏得了更多年輕消費者的青睞，在瓶裝運動飲料市場占比高達(dá)91.2%；啟力曇花一現(xiàn)，主要原因系上市初高姿態(tài)、高定價，但渠道管控不力竄貨多，終至折戟；樂虎以低價搶占了大量三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場份額。

1966年紅牛誕生于泰國，迄今已有半個世紀(jì)的歷史，暢銷全球160多個國家。紅牛進(jìn)入中國近20年，在國內(nèi)建有五大生產(chǎn)基地、超過30家分公司。中國紅牛主要有原味型和強化型兩種產(chǎn)品，定位“提神醒腦、補充體力”，通過贊助體育賽事和冠名相關(guān)節(jié)目打造鮮明品牌形象。2015年紅牛全球市場零售額達(dá)92.42億美元，同比增長10.08%，中國紅牛銷售額占比約35%。

渠道方面，紅牛進(jìn)入中國逾300萬個銷售網(wǎng)點，鋪設(shè)出強大的網(wǎng)絡(luò)之一，傳統(tǒng)渠道占比57%，且渠道下沉程度高。紅牛渠道費用均用于堆頭陳列等配備，有買贈行為也絕不折價原產(chǎn)品，保持產(chǎn)品穩(wěn)定的終端零售價和渠道價差，且渠道價差高形成巨大渠道推力。

國際品牌怪獸飲料今年入華，快速崛起，怪獸飲料為另一國際功能飲料爆款，在美國市場占有率，2015年市場份額達(dá)52.8%，2008年以來市值增長超過10倍。怪獸飲料采用外包生產(chǎn)模式，全球布局產(chǎn)地銷，借助可口可樂經(jīng)銷體系，已進(jìn)入156個國家，并于近日以“鬼爪”之名入華。

營養(yǎng)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，也讓消費者喝到了一些以前喝不到的飲料。比如，今年市場上就多了好幾款瑪咖飲料。專家表示，從技術(shù)角度講，只要能吃的，就可以用來做飲料。豐富的飲食資源和食藥兩用資源，為飲料新品開發(fā)提供了空間。對各種植物營養(yǎng)學(xué)的研究、提取工藝等加工技術(shù)的進(jìn)步，讓這兩年的飲料產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)力點逐漸從僅僅改變風(fēng)味，轉(zhuǎn)向探索新原料。

飲料行業(yè)步入寒冬

功能飲料能否突圍

2016年上半年，全國總體經(jīng)濟(jì)形勢依舊壓力大，消費市場持續(xù)低迷，快消品行業(yè)不斷出現(xiàn)下滑。在全國經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，受部分消費群體收入下降的影響，再加上全國大部分地區(qū)持續(xù)降雨，使得原本已經(jīng)進(jìn)入增速下滑調(diào)整期的飲料行業(yè)步履更加沉重。

今年上半年全國飲料行業(yè)總產(chǎn)量為8979.52萬噸，比上年同期增長2.80%。其中，碳酸飲料和果蔬汁類及其飲料分別比上年同期增長-2.76%和-1.51%；包裝飲用水也在今年5月份出現(xiàn)了罕見的比上年同期增長-3.44%的下降。

可口可樂近日發(fā)布了2016年上半年財報，全球利潤增長5.7%，但營業(yè)收入?yún)s下跌了4.57%。2016年上半年，可口可樂總營收為218.21億美元，同比下跌4.6%。中國市場成為拖累可口可樂營收增長的一大原因，疲軟的消費正讓曾經(jīng)享受增長紅利的飲料巨頭們在炎炎夏日感受到絲絲寒意。可口可樂銷售額的下跌主要受到了亞太區(qū)、尤其是中國市場的拖累，可口可樂首席運營官稱，2016年第二季度可口可樂公司在中國果汁類銷售額降幅達(dá)到兩位數(shù)，可口可樂的銷售額也出現(xiàn)了下跌。

其實不只是可口可樂，老對手百事可樂在中國的日子也不好過。2011年康師傅與百事可樂簽訂協(xié)議，百事可樂在華經(jīng)營權(quán)由康師傅接管，通過這一協(xié)議，康師傅進(jìn)入了碳酸飲料市場。去年康師傅經(jīng)營的以百事可樂為主的碳酸飲料銷量出現(xiàn)了3.9%的下跌。今年一季度跌幅更是高達(dá)6.9%。

可樂銷量的下跌，很難解釋為消費者對碳酸飲料態(tài)度的轉(zhuǎn)變，其他類型的飲料跌幅實際上比可樂還要大。今年一季度康師傅飲料業(yè)務(wù)收入11.92億美元，同比下跌5.4%，凈利潤更是大跌36.0%，旗下的茶、果汁、水的銷量悉數(shù)下跌。去年康師傅的飲料業(yè)務(wù)已經(jīng)在負(fù)增長了：果汁跌幅為19.8%，水跌幅為15.1%，茶跌幅為6.1%，跌幅均超過了碳酸飲料。

在2015年獲得市場業(yè)績的統(tǒng)一好日子轉(zhuǎn)瞬即逝。統(tǒng)一近日公布2016年上半年業(yè)績報告，報告顯示今年前6個月，統(tǒng)一收入錄得人民幣117.13億元，同比下跌2.4%。上半年，統(tǒng)一的兩大主營業(yè)務(wù)方便面和飲品卻呈現(xiàn)出“冰火兩重天”。數(shù)據(jù)顯示，受益于方便面業(yè)務(wù)的整體好轉(zhuǎn)，統(tǒng)一上半年方便面業(yè)務(wù)收益為人民幣40億元，較去年同期增長9.8%；飲品業(yè)務(wù)則反之，上半年統(tǒng)一中國的飲料業(yè)務(wù)錄得收入74.48億元，同比下跌8.2%。

這些企業(yè)的境遇其實是中國整個飲品行業(yè)步入寒冬的縮影。近3年來，飲料產(chǎn)量增幅已經(jīng)在持續(xù)放緩。增速從2013年的約20%，急速放緩到去年的6.2%。

隨著居民消費需求的個性化和品質(zhì)化以及健康理念的深入人心，與品質(zhì)消費、健康消費相關(guān)的新產(chǎn)品保持快速增長；在新興零售業(yè)態(tài)保持快速發(fā)展的同時，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)也在不斷創(chuàng)新經(jīng)營模式、拓寬銷售渠道，飲料行業(yè)的增速回歸也離不開在這些方面的發(fā)力，用創(chuàng)新促進(jìn)發(fā)展。

既拼顏值也比內(nèi)涵

包裝與內(nèi)容物創(chuàng)新同樣重要

2016年以來，上市的新品飲料超過100種�！靶缕费邪l(fā)活躍、產(chǎn)品供給豐富，是中國飲料行業(yè)的特點。目前市場上銷售的固體和液體飲料有11大類64小類，同時有大批新品在研發(fā)、上市�！敝袊嬃瞎I(yè)協(xié)會理事長趙亞利介紹，飲料企業(yè)新品研發(fā)的速度仍在加快，而且在很多類別上，比如植物飲料、植物蛋白飲料等，中國已成為創(chuàng)新的領(lǐng)跑者。

“在去年依靠海之言、小茗同學(xué)‘爆款’盈利的統(tǒng)一，爆款盈利模式能為公司在短時間內(nèi)創(chuàng)造巨大利潤，未來飲料再打造一個持續(xù)增長的超級大單品很難，因為消費興趣以及口感要求在發(fā)生變化，有求新求異的消費習(xí)慣�！睜I銷專家、溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青認(rèn)為，企業(yè)需要從消費者驅(qū)動倒逼飲料企業(yè)創(chuàng)新。

在食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬看來，能持續(xù)紅火5年以上的產(chǎn)品基本上不存在了，飲料爆品在2—3年就結(jié)束是一個行業(yè)規(guī)律。

創(chuàng)新驅(qū)動企業(yè)發(fā)展，而創(chuàng)新的核心在于技術(shù)，不斷提升研發(fā)、創(chuàng)新能力。對公司戰(zhàn)略和品牌進(jìn)行了精準(zhǔn)定位，不斷精進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，持續(xù)提升管理水平，努力提高品牌度和美譽度。

“匯源開發(fā)一款新產(chǎn)品，至少要與消費者做4輪一對一溝通�！北本﹨R源集團(tuán)副總裁李慶華說，以今年推出的純果汁新品萌果星球為例：首先，匯源到北上廣深四個城市的寫字樓中，與多名18—28歲的年輕白領(lǐng)女性一對一溝通，了解她們對純果汁口味、容量、包裝的喜好，從中找到“公約數(shù)”；在此基礎(chǔ)上，匯源的博士后工作站做出幾款不同糖酸比的果汁，包裝設(shè)計公司給出了多款包裝設(shè)計，兩者分別向消費者逐一征求意見；之后，匯源又與經(jīng)銷商、消費者溝通，確定產(chǎn)品價格。在正式上市前，萌果星球還選擇一個城市進(jìn)行了小規(guī)模試銷，并利用互聯(lián)網(wǎng)等多種方式收集消費者反饋，瓶身還用了“女票”這樣的網(wǎng)絡(luò)語言。

然而，飲料產(chǎn)品創(chuàng)新得快，消費者喜新厭舊也快�！坝绕浣鼛啄�，消費者喜好越來越不好琢磨。去年同行新推出兩款飲料，市場反應(yīng)特別好，今年銷量就下滑得厲害，”李慶華說，“飲料產(chǎn)品的平均生命周期在縮短，這給企業(yè)新品研發(fā)提出了新的要求�！�

除了技術(shù)進(jìn)步，工業(yè)設(shè)計水平的提升，也可以起到延長新品生命周期的作用。趙亞利說：“在飲料行業(yè)，消費者喜歡的就是好的。飲料可以拼內(nèi)涵，也可以拼顏值。產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新與內(nèi)容物創(chuàng)新同等重要�！�

歐睿國際的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球功能飲料和強化類飲料市場銷售額在2015年達(dá)到920億美元，其在2010—2015年間的年復(fù)合增長率達(dá)4.9%。在功能飲料產(chǎn)品市場上，有許多創(chuàng)新性產(chǎn)品出現(xiàn)，如益生菌類水、果汁和咖啡等。在功能飲料和強化飲料中，能量飲品、運動飲料和功能性瓶裝水市場前景較好。

歐睿國際健康與保健部負(fù)責(zé)人瑪麗亞·馬斯卡拉克表示，業(yè)內(nèi)到目前為止還沒有一個明確統(tǒng)一的對“功能飲料”的定義，這是因為從某種意義上來講幾乎所有類型的飲料都有助于身體活動，都具有功能性。

在對功能性產(chǎn)品和強化類產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分時，主要看的是產(chǎn)品中具體添加的健康成分，主要指有健康聲稱的代表性成分。強化類和功能飲品所能提供的健康益處遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其營養(yǎng)價值，并且其中添加的成分通常不會在產(chǎn)品中顯露出來。如果未添加任何有益健康的成分，如鈣、維生素等，但其本身就具備健康功能的飲品如純果汁或蔬菜汁也可以稱作是強化或功能飲品�？偟膩碚f，在現(xiàn)今的飲料市場上，產(chǎn)品的健康聲稱是產(chǎn)品定位的一大重要組成部分，也是銷售過程中的一大賣點。

能量飲品是一大市場組成部分，根據(jù)歐睿國際的預(yù)測分析，繼強化/功能能量飲品和運動飲品之后，強化/功能瓶裝水未來增長勢頭非常強勁，預(yù)計在2015—2020年銷售額會增長到30億美元（以2015年為基準(zhǔn)計算），年復(fù)合增長率達(dá)9%。另一個增長勢頭較好的是功能/強化水果和花草茶市場，預(yù)測期內(nèi)將實現(xiàn)63%的增長，年復(fù)合增長率達(dá)10.3%。

瓶裝水市場目前高度發(fā)展甚至飽和的狀態(tài)為飲料生產(chǎn)商帶來巨大挑戰(zhàn)，不過，具備更多健康功能的瓶裝水是一個非常好的發(fā)展契機。在瓶裝水中添加各類營養(yǎng)素如維生素、礦物質(zhì)、抗氧化劑、氨基酸甚至脂肪酸類成分都是不錯的發(fā)展方向。

中投顧問日前發(fā)布的《2016-2020年中國功能飲料市場投資分析及前景預(yù)測報告》表示，中國功能飲料市場近幾年發(fā)展迅速，在2014年取得了17.4%的增長，市場容量達(dá)到109.1億升。行業(yè)增長快的年度為2011年，當(dāng)年增長達(dá)到54.1%。在2010年到2014年的5年時間里，行業(yè)平均增長率達(dá)到28.9%。預(yù)計到2019年行業(yè)將達(dá)到254.57億升的規(guī)模。

受益于中國龐大的人口基數(shù)，行業(yè)潛力依舊被投資者看好，在2015年中國人均消費功能飲料不足1升。由于消費者對功能飲料的接受程度越來越高，消費者的購買能力也隨著社會的發(fā)展越來越強，功能飲料的快速增長會值得期待，預(yù)測到2019年人均消費功能飲料可以達(dá)到1.8升左右，距離全世界人均7升的消費量尚有較大空間。

在銷售方面，行業(yè)在2014年的銷售額同比增長19.2%，銷售額達(dá)到282.96億人民幣。行業(yè)增長快的2011年增長為57.8%。在2010年到2014年的5年時間里，行業(yè)平均銷售增長率達(dá)到32.2%。預(yù)計到2019年銷售額達(dá)到692.24億人民幣。

近幾年，世界性的環(huán)境因素的下降和人群生活壓力的增加，使得處于亞健康狀態(tài)的人群日漸增多，而同時隨著生活水平的不斷提高，人們也越來越注重個人健康問題，健康意識日益增強，逐漸開始選擇健康的食品、飲品，這種需求的產(chǎn)生使碳酸飲料的市場份額不斷下降，茶飲料、果汁飲料和功能飲料開始受人們的青睞。

來源：太極牛官網(wǎng)