近幾年，品牌年輕化發(fā)展是一個營銷圈必不可少的話題。但品牌如何年輕化?說到底，當前品牌年輕化背后針對的人群是蓄勢待發(fā)的消費中堅——Z世代，能否爭奪到他們的青睞，對品牌年輕化發(fā)展至關(guān)重要。
近幾年，品牌年輕化發(fā)展是一個營銷圈必不可少的話題。但品牌如何年輕化?說到底，當前品牌年輕化背后針對的人群是蓄勢待發(fā)的消費中堅——Z世代，能否爭奪到他們的青睞，對品牌年輕化發(fā)展至關(guān)重要。
究竟怎樣才能讓Z世代認可并記住一個品牌?大多數(shù)品牌會在產(chǎn)品多元化、營銷多樣化等方面上向年輕人靠攏，但僅從這些角度入手，實際卻難見“讓年輕人買單”的成效。曾靠一句“怕上火喝王老吉”火遍大江南北、具有192年歷史的民族品牌王老吉，另辟蹊徑，長期堅持用企業(yè)反哺社會的方式，走進高校，與學子玩在一起，用實際行動詮釋了“品牌年輕化的關(guān)鍵是和年輕人做朋友”。
捐贈超5000萬元培養(yǎng)“未來菁英”，實力提升品牌好感度與度
2015年，王老吉面向高校啟動“未來菁英計劃”，計劃捐贈超5000萬元，聚焦素質(zhì)發(fā)展的新時代人才培養(yǎng)。目前，該項目已與清華、北大、浙大、復旦等十幾所高校達成長期合作戰(zhàn)略，給予學子獎學金激勵，支持學子各類校園文體活動，已共計在評選出超1600名獎學金獲獎者，開展了超50場大型校級活動。
2019年，王老吉“未來菁英計劃”再擴大，先后在廣州中醫(yī)藥大學、天津科技大學設立王老吉基金，又在中山大學、南開大學、復旦大學等高校續(xù)贈了第二期王老吉基金，促進國家綜合型人才培養(yǎng)。此外，還通過王老吉校園菁英俱樂部的職場精英分享、高校學子走進企業(yè)等一系列干貨活動，實力圈粉新生代，擴大了王老吉的品牌度。
2019年，王老吉校園基金相繼走進中山大學、廣州中醫(yī)藥大學、天津科技大學等高校
不同于常規(guī)的品牌營銷，王老吉通過覆蓋面廣的長期高校公益，促成校企間長線合作，讓王老吉在廣大師生及年輕群體中樹立了敢于擔當?shù)钠髽I(yè)形象，也打開了品牌在高校的話題度，拔升品牌調(diào)性;同時也讓更多學子有機會投入醫(yī)藥行業(yè)、涼茶行業(yè)與民族品牌的創(chuàng)新發(fā)展中，使傳統(tǒng)文化得到創(chuàng)新傳承，更提升了廣大年輕群體對王老吉的品牌好感度。
多板塊發(fā)力，融入高校，品牌實現(xiàn)年輕化
對于品牌來說，品牌價值觀能否與年輕消費者個人情感產(chǎn)生共鳴、自然融入其生活與精神，才是品牌能否被年輕人認可并接受的關(guān)鍵。王老吉這些年在校園公益方面的系列行動，就是一個典型案例。
2019年，王老吉聯(lián)動30多個城市、400多所大學，連續(xù)第三年舉辦校園營銷大賽，吸引了超2000支高校隊伍參加，學生們主動對王老吉品牌營銷進行了一番深入研究，并探討品牌定位與IP打造。王老吉因此與消費端實現(xiàn)了雙向互動，加深了與年輕學子的情感鏈接。
2019年王老吉校園營銷大賽總決賽
同時，王老吉結(jié)合其特有的長線品牌公益，如“烈日英雄”、“讓愛吉時回家”等，聯(lián)合各界資源，延伸至校園端，打造高校公益平臺，和學子們一起為社會傳遞愛心和溫暖，弘揚社會正能量，在社會大眾與年輕學子心中打造了正面品牌形象。
活動互動之余，怎樣讓潮流新世代對品牌文化產(chǎn)生興趣?王老吉的做法是，將扎根民族傳統(tǒng)的品牌文化自然融入校園藝術(shù)節(jié)。2019年，王老吉支持了北大博雅藝術(shù)節(jié)、武大金秋藝術(shù)節(jié)等活動，追溯吉祥文化起源，探索多元人文，推動了學生實踐創(chuàng)作，讓品牌吉文化在藝術(shù)節(jié)中被更多年輕群體所認知。
此外，據(jù)觀察，在品牌理念方面，2019年夏季，王老吉提出了“越熱越愛走出去”的理念，校園行動與此呼應，“智慧川大人”辯論賽、南開大學年度人物評選、復旦大學校園十大歌手比賽等活動中均有王老吉身影，品牌理念成功掛鉤上了“為熱愛而拼搏”的年輕態(tài)度;清華大學迷你馬拉松、中山大學2019 “家庭”運動會也讓王老吉通過塑造年輕、活力、敢玩的品牌形象，在運動上與年輕人打成了一片。
由此可見，王老吉以“未來菁英計劃”為核心的校園公益系統(tǒng)，圍繞公益、文化、逐夢、運動四大板塊，多層次擴展了王老吉校園公益輻射面，創(chuàng)新校園公益模式，達到了“與廣大學子學在一起、玩在一起”的效果;王老吉崇尚企業(yè)回饋社會、發(fā)揚傳統(tǒng)文化、提倡努力向上、鼓勵青春活力的品牌文化與態(tài)度，也精準傳達給了新生代，在品牌形象、品牌文化與品牌態(tài)度上，多維度與年輕學子實現(xiàn)深入互動，為王老吉注入了年輕化的新時代基因。
據(jù)企業(yè)相關(guān)人士透露，未來，王老吉將持續(xù)探索更多校園公益新玩法，繼續(xù)收割校園公益的社會價值與品牌價值，做懂年輕人的品牌。