Z世代，毫無疑問成為主流消費(fèi)人群。要想吸引年輕人，品牌必須順應(yīng)年輕人的消費(fèi)理念，塑造產(chǎn)品的社交屬性，和年輕人玩在一起。每次說到這個話題，王老吉涼茶的創(chuàng)新營銷總是會被大家關(guān)注。尤其是廣為人知的王老吉的瓶身營銷，也就是定制罐營銷，成功將品牌的“吉文化”
Z世代，毫無疑問成為主流消費(fèi)人群。要想吸引年輕人，品牌必須順應(yīng)年輕人的消費(fèi)理念，塑造產(chǎn)品的社交屬性，和年輕人玩在一起。每次說到這個話題，王老吉涼茶的創(chuàng)新營銷總是會被大家關(guān)注。尤其是廣為人知的王老吉的瓶身營銷，也就是定制罐營銷，成功將品牌的“吉文化”巧妙地植入到用戶心中，將紅罐涼茶沉淀為品牌極具辨識度的視覺符號。
王老吉涼茶眾多定制罐吸引人的點(diǎn)在于，其將王老吉品牌自帶的“吉文化”融入到不同的場景中，賦予產(chǎn)品物理以外的價(jià)值，用罐身與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感的對話，從而潛移默化實(shí)現(xiàn)銷售提升和擴(kuò)大品牌的影響力。一方面，得益于一系列有梗有趣的定制罐，除了其承載的各種美好祝愿之外，它進(jìn)一步拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，通過罐身DIY形式讓用戶能夠充分地掌握話語主導(dǎo)權(quán)，“我的罐子我做主”，再利用個性化定制進(jìn)一步激發(fā)用戶分享欲，在罐身內(nèi)容之外賦予定制罐更強(qiáng)大的社交貨幣屬性，從而令產(chǎn)品在年輕圈層破圈中快速傳遞。
如果你只是驚訝于王老吉涼茶高明的營銷手段，那無異于“只見樹木不見林”，把重要的給丟掉了�？梢哉f，在品牌營銷的背后，是王老吉涼茶對于產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確拿捏！定位的目的是什么？不僅要滿足用戶表面上的需求，更要挖掘和填補(bǔ)用戶更深次的需求。以今年的高考定制罐為例，考生們的表面需求是心情煩躁要降火，這是生理需求。而王老吉本身的產(chǎn)品定位就足夠了，因?yàn)椤芭律匣鸷韧趵霞�，對嗎？但是，王老吉涼茶更加巧妙地看到了“上火”背后的更深層次的心理需求，那就是考生們需要被理解、被關(guān)愛、被鼓勵，被認(rèn)可，這是情感層面的，是明顯要高于生理需求的。
很顯然，對于用戶而言，王老吉已經(jīng)不單單是一款去火涼茶，更是滿足社交需求的產(chǎn)品，王老吉涼茶將罐身從單純的產(chǎn)品變成了一種以情感為內(nèi)核的交流媒介，強(qiáng)化與用戶間的情感聯(lián)結(jié)，形成了極的品牌體驗(yàn)和黏性。正是通過對考生精準(zhǔn)的用戶畫像分析和定位，再結(jié)合自己的產(chǎn)品屬性，王老吉涼茶策劃了更加具有深度的品牌營銷方案，將王老吉涼茶的品牌文化和考生們的情感非常契合地連接到了一起，從而產(chǎn)生了針對此次高考考生的專屬的王老吉的品牌標(biāo)簽，贏得了廣大考生的認(rèn)可。
回顧王老吉涼茶的營銷不難發(fā)現(xiàn)，其本質(zhì)仍是基于對消費(fèi)者需求的洞察和滿足，再根據(jù)節(jié)日特點(diǎn)捆綁產(chǎn)品、聯(lián)動線上線下渠道，進(jìn)行情感上的共振，讓營銷效果事半功倍。在這個過程中，王老吉亦完成了從功能屬性到品牌文化的資產(chǎn)沉淀。高端品牌賣文化，這才是巨大的品牌復(fù)利。