國(guó)潮當(dāng)?shù)�，文化紅利吸引著眾多品牌走上“國(guó)潮”路，但卻易流于對(duì)“過去”的追逐。當(dāng)數(shù)千年前的傳統(tǒng)文化重新返潮，敢于“向前”看并重構(gòu)融而出新的現(xiàn)代話題才是“有效”國(guó)潮。
國(guó)潮當(dāng)?shù)�，文化紅利吸引著眾多品牌走上“國(guó)潮”路，但卻易流于對(duì)“過去”的追逐。當(dāng)數(shù)千年前的傳統(tǒng)文化重新返潮，敢于“向前”看并重構(gòu)融而出新的現(xiàn)代話題才是“有效”國(guó)潮。
王老吉和河南衛(wèi)視聯(lián)合制作的《王老吉鴻門夜宴》，榮獲首屆全國(guó)廣播電視融媒體營(yíng)銷創(chuàng)新大賽金獎(jiǎng)。從一個(gè)作品能看出王老吉與合作方河大衛(wèi)的爆款營(yíng)銷實(shí)力，更能窺見品牌背后的長(zhǎng)線策略。在國(guó)潮這條路上，王老吉有古與今的博弈，有融合與創(chuàng)新，更有著對(duì)消費(fèi)者興趣焦點(diǎn)、品牌定位與產(chǎn)品核心特色的本位思考。
“不是廣告勝似廣告”，《王老吉鴻門夜宴》融合了劇中劇與穿越設(shè)定等爆款戲劇手法，圍繞王老吉提案會(huì)上創(chuàng)意策劃的趣味拉鋸戰(zhàn)，帶領(lǐng)觀眾在古今來回穿越，沖擊力和趣味性十足。
王老吉精準(zhǔn)地把握住了詼諧與恢弘的平衡，既演活了文化符號(hào)又放大了職場(chǎng)話題共鳴力，隨著甲方爸爸一次次的需求加碼，“鴻門夜宴”場(chǎng)景終精雕細(xì)琢拉開序幕。
劍拔弩張的飯局搭配心平氣和的涼茶，強(qiáng)烈反差將“怕上火喝王老吉”的核心信息巧妙放大。借助“項(xiàng)羽為什么沒有殺劉邦”這一謎題，王老吉呈現(xiàn)出一個(gè)涼茶下肚后peaceandlove的項(xiàng)羽，涼茶在其中發(fā)揮了什么作用自然不言而喻。
作為國(guó)潮風(fēng)典型作品，這部片子將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代話題環(huán)環(huán)相扣，早已被歷史塵封的故事被創(chuàng)新性地嵌入大眾生活語境，更易調(diào)動(dòng)用戶感知。此外，王老吉把產(chǎn)品作為線索融入劇情，深化王老吉佐餐場(chǎng)景策略的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容看點(diǎn)與產(chǎn)品賣點(diǎn)兼而有之，成就了魔幻中有邏輯、熱度下見品牌。
回顧王老吉的國(guó)潮之路與河大衛(wèi)的多次合作，會(huì)發(fā)現(xiàn)其并非只有《王老吉鴻門夜宴》這一個(gè)爆點(diǎn)。早在虎年春節(jié)期間，雙方便聯(lián)合打造過一支“圍繞中國(guó)民間年俗與吉文化“的定制片。片中，王老吉的姓氏圖騰罐和昔日汴梁繁華巧妙融合，推廣王老吉“吉”文化，尋找年味傳承。種種場(chǎng)景通過王老吉與河大衛(wèi)的聯(lián)合演繹，在節(jié)日氛圍下得到了一次文化屬性與情感價(jià)值兼具的升華，成為加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié)的溝通盛宴。
此外，王老吉與河大衛(wèi)還在今年夏季展開過河南夏季美食短片合作，短片以辣椒開篇，通過展現(xiàn)極具河南特色的胡辣湯、燴面、蝦尾、洛陽涮牛肚等美食，將王老吉深度植入河南人的一日三餐。在辣椒的襯托下，作為夏日清涼必備的王老吉穩(wěn)坐佐餐CP的C位，深深植入消費(fèi)者的味蕾與心智。