進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，「場(chǎng)景」由原本的影視用語(yǔ)延伸至傳播學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)范疇，受到企業(yè)管理者與理論研究者的重視。通過(guò)自身的品牌定位占領(lǐng)消費(fèi)者心智之后，如何實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的可復(fù)制性，而不是受限于特定的某些場(chǎng)景已成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)的必然思考。
進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，「場(chǎng)景」由原本的影視用語(yǔ)延伸至傳播學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)范疇，受到企業(yè)管理者與理論研究者的重視。通過(guò)自身的品牌定位占領(lǐng)消費(fèi)者心智之后，如何實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的可復(fù)制性，而不是受限于特定的某些場(chǎng)景已成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)的必然思考。王老吉定制罐營(yíng)銷(xiāo)將吉文化融入到每一個(gè)需要慶祝和祝福場(chǎng)景，每次創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)都能得到消費(fèi)者的用心回應(yīng)。
從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)看，王老吉之所以能夠獲得消費(fèi)者認(rèn)可，主要源于驅(qū)動(dòng)王老吉將品牌DNA和不同場(chǎng)景結(jié)合打造定制罐的底層邏輯，其實(shí)還是我們常說(shuō)的用戶思維，站在用戶的角度思考什么是用戶真正想要的，你的產(chǎn)品有何不同，如何替用戶設(shè)計(jì)的產(chǎn)品體驗(yàn)和解決方案，這是價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別。
一方面，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在信息爆炸時(shí)代場(chǎng)景成為決定信息接受能力的重要影響條件。這意味著，場(chǎng)景在信息過(guò)載和消費(fèi)者注意力碎片化的情況下，能為品牌進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)提供了新的依據(jù)，抓住場(chǎng)景就是抓住了接觸用戶的時(shí)機(jī)。而另一方面，隨著Z世代等年輕消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)的新主力，他們更青睞尋求價(jià)值認(rèn)同和更個(gè)性化、定制化的消費(fèi)體驗(yàn)。
不難發(fā)現(xiàn)，王老吉的每一個(gè)場(chǎng)景都是圍繞用戶或消費(fèi)者需求和體驗(yàn)的某一個(gè)點(diǎn)構(gòu)建的，是很明確和清晰的，反之每一個(gè)場(chǎng)景也應(yīng)清晰的對(duì)應(yīng)用戶生活中的某一個(gè)點(diǎn)，所以，這些場(chǎng)景之間又是相互延續(xù)或包容的，覆蓋了用戶不同人生階段，構(gòu)成了一個(gè)完整的生活場(chǎng)景覆蓋。王老吉定制罐之所以能在品牌集體借勢(shì)高考熱點(diǎn)中快速脫穎而出，便在于根據(jù)「吉文化」為用戶搭建出了這樣的場(chǎng)景，有效實(shí)現(xiàn)了與用戶的互動(dòng)，而王老吉構(gòu)建場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的方法，也為品牌和行業(yè)提供了一條值得參考的思路。