湘鄂情轉(zhuǎn)戰(zhàn)“員工食堂”

    隨著今年節(jié)儉風(fēng)的影響，民營(yíng)餐飲股湘鄂情發(fā)生了很大的變化，往日的高端餐飲正逐漸走向“員工食堂”。
    7月24日，湘鄂情董事長(zhǎng)孟凱向《經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，未來(lái)湘鄂情將把高端餐飲全部關(guān)掉。此前，湘鄂情發(fā)布《關(guān)于重大經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化公告》表示，中央出臺(tái)“八項(xiàng)規(guī)定”“六項(xiàng)禁令”以來(lái)，公司酒樓餐飲業(yè)務(wù)收入大幅下降，公司將關(guān)閉8家門(mén)店以應(yīng)對(duì)虧損。
    湘鄂情發(fā)布的2013年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，湘鄂情預(yù)計(jì)虧損1.6億元到2.4億元，上年同期盈利為7600萬(wàn)元。
    憑借高端餐飲“攻城略地”并帶領(lǐng)湘鄂情成功上市的孟凱準(zhǔn)備“壯士斷腕”。在記者采訪時(shí)，孟凱語(yǔ)調(diào)低沉地表示：“把高端全部關(guān)掉，虧損的、接近虧損的都會(huì)慢慢關(guān)掉�！蔽羧盏母叨瞬惋孆堫^正在向中低端下沉，湘鄂情希望在團(tuán)膳和快餐市場(chǎng)發(fā)力。但轉(zhuǎn)型能否成功，尚有待觀察。
    湘鄂情“選址”藏玄機(jī)
    孟凱對(duì)記者表示，“把高端全部關(guān)掉，虧損的、接近虧損的都會(huì)慢慢關(guān)掉。當(dāng)然不會(huì)是今年都關(guān)，只要合同到期，都不會(huì)干了。”
    位于上海繁華地帶南京東路上的湘鄂情亞太店關(guān)門(mén)了。這家3月份開(kāi)業(yè)的新店開(kāi)張不過(guò)4個(gè)月時(shí)間，很多路過(guò)的人注意到了“湘鄂情”的招牌，還沒(méi)來(lái)得及去吃一頓。
    這只是湘鄂情此次關(guān)閉的8家店中的一家。
    誰(shuí)也沒(méi)想到中央嚴(yán)格限制“三公消費(fèi)”對(duì)餐飲業(yè)的沖擊來(lái)得這么快、這么大。
    7月16日，湘鄂情宣布關(guān)閉旗下8家門(mén)店，占其直營(yíng)門(mén)店總數(shù)的近三分之一。包括北京西南四環(huán)店、北京南新倉(cāng)店、北京萬(wàn)泉河店、南京閱江樓店、西安店、鄭州店、拉薩店、上海亞太店共計(jì)8家門(mén)店。其中北京萬(wàn)泉河店2月份剛剛開(kāi)業(yè)、上海亞太店3月份開(kāi)業(yè)，此次也都在關(guān)閉之列。
    湘鄂情預(yù)計(jì)，此次關(guān)閉8家門(mén)店實(shí)際損失額度范圍達(dá)8000萬(wàn)元至1.1億元。從公告披露的情況也可以看出湘鄂情的單店投入成本之大。萬(wàn)泉河店長(zhǎng)期攤銷(xiāo)高達(dá)2558萬(wàn)元，閱江樓店和西安店投入也都在千萬(wàn)元以上。
    這與湘鄂情此前所奉行的高端路線相關(guān)。
    上個(gè)世紀(jì)90年代末期，孟凱從深圳到北京開(kāi)店，瞄準(zhǔn)了高端餐飲的需求，主打公務(wù)消費(fèi)。曾有媒體分析湘鄂情北京門(mén)店的選址，發(fā)現(xiàn)不少門(mén)店都分布在政府機(jī)關(guān)、軍隊(duì)大院，以及大公司周?chē)�。比如，湘鄂情北京總店，位于海淀區(qū)定慧寺海軍總部干休所對(duì)面，周?chē)�輻射了大量黨政機(jī)關(guān)。湘鄂情月壇店位于月壇南街，對(duì)門(mén)就是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，附近坐落著國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局、國(guó)家工商總局等政府機(jī)關(guān)。
    為此，湘鄂情獲得了快速發(fā)展，并于2009年11月11日登陸資本市場(chǎng)。但是自去年國(guó)家發(fā)布“三公消費(fèi)”的禁令之后，湘鄂情的經(jīng)營(yíng)狀況急轉(zhuǎn)直下。
    此前，評(píng)級(jí)公司鵬元資信評(píng)估有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“鵬元資信”）發(fā)布的信用評(píng)級(jí)報(bào)告，將湘鄂情主體長(zhǎng)期信用等級(jí)由AA級(jí)下調(diào)至AA-級(jí)，將本期債券信用等級(jí)由AA級(jí)下調(diào)至AA-級(jí)，評(píng)級(jí)展望調(diào)整為負(fù)面。
    鵬元資信的報(bào)告顯示，2012年，湘鄂情所有門(mén)店中，虧損的只有6家；而2013年一季度，在27家直營(yíng)店，9家加盟店中，虧損門(mén)店已達(dá)23家。以去年單店盈利超2000萬(wàn)元的北京月壇店為例，今年一季度報(bào)虧350多萬(wàn)元。據(jù)媒體報(bào)道，由于客流減少，月壇店六層的豪華包間已改成辦公室。
    一口氣關(guān)掉8家店，湘鄂情門(mén)店萎縮之快遠(yuǎn)超業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，但這還只是開(kāi)始。7月24日，湘鄂情董事長(zhǎng)孟凱對(duì)記者表示：“把高端全部關(guān)掉，虧損的、接近虧損的都會(huì)慢慢關(guān)掉。當(dāng)然不會(huì)是今年都關(guān)，只要合同到期，都不會(huì)干了�！�
    套現(xiàn)2.17億元自救
    無(wú)法通過(guò)增發(fā)獲取資金的湘鄂情只能繼續(xù)減持手中持有的中農(nóng)資源股票，來(lái)維持公司的現(xiàn)金流。
    事實(shí)上，為應(yīng)對(duì)危機(jī)，湘鄂情已經(jīng)開(kāi)始對(duì)酒樓餐飲業(yè)務(wù)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整，采取了停售高價(jià)菜、取消了廳房服務(wù)費(fèi)、不設(shè)消費(fèi)、酒水平價(jià)銷(xiāo)售等措施。
    但虧損來(lái)勢(shì)兇猛，政令之下，高端餐飲消費(fèi)遭受重創(chuàng)，湘鄂情不得不“斷臂自救”。
    7月12日，湘鄂情發(fā)布業(yè)績(jī)公告稱(chēng)，因公司陸續(xù)關(guān)店影響營(yíng)收，預(yù)計(jì)上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損1.6億元至2.4億元。這一數(shù)據(jù)上年同期為盈利7600萬(wàn)元。
    湘鄂情定位高端餐飲服務(wù)，主打公務(wù)消費(fèi)。截至今年3月，在北京、上海等地?fù)碛兄睜I(yíng)酒樓27家，加盟店9家。在中央嚴(yán)格限制“三公消費(fèi)”的背景下，湘鄂情從去年第四季度開(kāi)始出現(xiàn)虧損。
    公司公告顯示，湘鄂情2012年盈利1.086億元，而前三季度盈利1.104億元，這意味著去年四季度湘鄂情虧損180萬(wàn)元。今年一季度，湘鄂情的虧損繼續(xù)增加，大幅上升至6840萬(wàn)元。以上半年預(yù)虧1.6億元到2.4億元推算，今年二季度湘鄂情的虧損額擴(kuò)大到9160萬(wàn)元~1.716億元。
    湘鄂情的股價(jià)處于歷史性的低點(diǎn)。7月24日收盤(pán)，湘鄂情報(bào)收3.24元/股，總市值約26億元，較年初1月14日時(shí)的47億元總市值已經(jīng)縮水近半。
    由于股價(jià)低迷，湘鄂情4.5億元的定向增發(fā)計(jì)劃宣告流產(chǎn)。2012年底，湘鄂情披露非公開(kāi)發(fā)行預(yù)案，擬向北京金盤(pán)龍文化發(fā)展中心定向增發(fā)4.5億元。7月1日湘鄂情公告稱(chēng)，由于二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)低迷，公司雖一直積極尋求解決方案但仍無(wú)法就認(rèn)購(gòu)事宜達(dá)成共識(shí)，決定撤回定增申請(qǐng)文件。
    根據(jù)湘鄂情當(dāng)初定增公告，定增目的是為了補(bǔ)充公司的流動(dòng)資金�！胺枪�開(kāi)發(fā)行完成后，公司流動(dòng)資產(chǎn)、總資產(chǎn)與凈資產(chǎn)均將大幅增加，可以有效緩解公司因業(yè)務(wù)快速發(fā)展而導(dǎo)致流動(dòng)資金不足等問(wèn)題，有利于公司未來(lái)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展�！�
    無(wú)法通過(guò)增發(fā)獲取資金的湘鄂情只能繼續(xù)減持手中持有的中農(nóng)資源股票，來(lái)維持公司的現(xiàn)金流。孟凱表示，公司已清倉(cāng)中農(nóng)資源股票。
    7月19日中農(nóng)資源再現(xiàn)大宗交易平臺(tái)，兩筆共成交1200萬(wàn)股，成交金額達(dá)8040萬(wàn)元，成交均價(jià)為6.70元。兩筆交易的賣(mài)方營(yíng)業(yè)部均為安信證券股份有限公司北京阜成路證券營(yíng)業(yè)部，與湘鄂情6月5日、6日、17日大宗減持中農(nóng)資源的營(yíng)業(yè)部為同一家。
    根據(jù)公開(kāi)資料，2011年，湘鄂情以6.53元/股受讓中農(nóng)資源原股東新華信托3042萬(wàn)股股份，作價(jià)總計(jì)約兩億元。公告顯示，自6月5日至7月17日，湘鄂情已經(jīng)減持1829萬(wàn)股中家資源。加上7月19日的減持，累積套現(xiàn)約2.17億元。
    高端餐飲變身食堂
    對(duì)于并購(gòu)的資金來(lái)源，孟凱回答：“賣(mài)中農(nóng)資源就是為并購(gòu)儲(chǔ)備資金�！�
    湘鄂情正在著手調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局，由高端餐飲轉(zhuǎn)型中低端餐飲市場(chǎng)。孟凱表示，未來(lái)該公司團(tuán)餐以及中式快餐將成為主要營(yíng)收來(lái)源，下半年可能大規(guī)模鋪開(kāi)。
    “我們要做人的飯?zhí)谩！泵蟿P對(duì)記者表示。孟凱提出的對(duì)接標(biāo)桿是團(tuán)膳巨頭。上排名前三的團(tuán)膳集團(tuán)分別是英國(guó)康帕斯集團(tuán)、法國(guó)索迪斯集團(tuán)和美國(guó)阿爾瑪克集團(tuán)�？蹬了鼓�?duì)I業(yè)額為200多億美元，這讓做大排檔起家的孟凱羨慕不已�！皼](méi)有做得大的。人多，市場(chǎng)比國(guó)外大得多�！�
    被孟凱看好的團(tuán)膳業(yè)務(wù)，實(shí)際上就是承包企業(yè)、校園、醫(yī)藥和政府機(jī)構(gòu)等食堂。7月21日，湘鄂情有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，年內(nèi)在上海完成100家白領(lǐng)員工食堂。
    2012年4月和7月，公司分別以1.35億元和8000 萬(wàn)元收購(gòu)了上海齊鼎旗下的“味之都”中式餐飲連鎖（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“味之都”）和北京龍德華餐飲管理公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“龍德華”），8月份增資深圳海港。其中北京龍德華就以團(tuán)膳業(yè)務(wù)為主，擁有近30家大中型團(tuán)膳客戶。2011年?duì)I業(yè)收入為7034萬(wàn)元，凈利潤(rùn)1043萬(wàn)元，凈利潤(rùn)率14.8%。
    按照孟凱的計(jì)劃，湘鄂情公司業(yè)務(wù)分為4個(gè)事業(yè)部：一是湘鄂情所代表的中式餐飲、傳統(tǒng)餐飲；二是以味之都為代表的快餐；三是以龍德華為代表的團(tuán)膳事業(yè)部；四是食品工業(yè)事業(yè)部。目前湘鄂情酒樓業(yè)務(wù)占據(jù)80%以上份額，未來(lái)快餐和團(tuán)膳業(yè)務(wù)將占湘鄂情營(yíng)業(yè)收入的80%，而酒樓業(yè)務(wù)則將縮減至20%，完成“二八轉(zhuǎn)換”目標(biāo)。
    團(tuán)膳與高端餐飲類(lèi)似，需要借重政府和企業(yè)大客戶。借助于孟凱多年經(jīng)營(yíng)的人脈，收購(gòu)之后，龍德華團(tuán)膳客戶已從30家擴(kuò)張至目前的60多家，其中包括華為研究中心近7000人的員工食堂。官網(wǎng)的一篇新聞稿顯示，7月8日湘鄂情團(tuán)膳中標(biāo)國(guó)家商務(wù)部員工餐廳項(xiàng)目。