從營銷科學(xué)的角度看，隨著競爭的加劇，細(xì)分是任何行業(yè)的必由之路。一個行業(yè)成熟的重要標(biāo)志，應(yīng)該是開發(fā)新型產(chǎn)品的能力，飲料業(yè)也如此。
我國軟飲料市場從上世紀(jì)80年代開始，經(jīng)過近30年的發(fā)展，至今已形成了瓶裝水、碳酸飲料、果蔬汁飲料、茶飲料、含乳飲料、植物蛋白飲料、草本植物飲料、功能保健飲料、粗糧飲料等近十大品類。近年來，飲料工業(yè)發(fā)展迅速，飲料總產(chǎn)量從2004年的2900余萬噸上升到2009年的突破8000萬噸。飲料市場各品牌間的競爭也早已達(dá)到白熱化，整體市場出現(xiàn)了供大于需的局面。
從營銷科學(xué)的角度看，隨著競爭的加劇，細(xì)分是任何行業(yè)的必由之路。一個行業(yè)成熟的重要標(biāo)志，應(yīng)該是開發(fā)新型產(chǎn)品的能力，飲料業(yè)也如此。唯有提高產(chǎn)品的價值，才有成功的機(jī)會。分析未來飲料業(yè)的發(fā)展趨勢，隨著整體社會生活水平的提高，飲料新產(chǎn)品的開發(fā)有向以天然、營養(yǎng)、功能、糧谷類等為原料的趨向。具體的新品可能會從如下幾方面體現(xiàn)，首先是以具有天然、營養(yǎng)、功能等特點(diǎn)的新興原料開發(fā)的飲料，新品可能定位于既有大品類下面的某一細(xì)分品類，如王老吉涼茶，也可能是單獨(dú)開創(chuàng)一個大的飲料品類，如金沙源淡竹葉飲料、惠爾康谷粒谷力、中綠粗糧王等；其次是既有飲料品類間主要成分的融合而開發(fā)出新的飲品，如娃哈哈的營養(yǎng)快線由水果飲料和乳飲料融合而來，農(nóng)夫的蘇打紅茶由蘇打水與茶融合而來，匯源的果汁果樂由碳酸飲料與果汁飲料融合而來；再次是將既有大品類中的某一細(xì)分品類概念化，從而創(chuàng)造出一種流行趨勢，如農(nóng)夫水溶100C，匯源奇異王果、燕京酸梅湯等。具體來看，2011年度谷物類飲料、果乳類飲料、賦予新型賣點(diǎn)訴求的小眾型水果、特產(chǎn)或植物飲料仍將是行業(yè)新品的亮點(diǎn)和集中地，既有品類間通過融合而開發(fā)新產(chǎn)品也會作為一種長期的趨勢和模式存在。
然而，成功的營銷賣得都是消費(fèi)者的感知，而并非是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品只是一個載體。因此，無論是以何種成分開發(fā)而成的飲料，要想在如今的市場環(huán)境中存活并成功，精準(zhǔn)的品牌和產(chǎn)品定位異常關(guān)鍵，差異化不足的產(chǎn)品很難形成氣候。另外，作為飲料類產(chǎn)品，其本身的兩大屬性“解渴”和“好喝”不可缺失，不解渴或不好喝的飲料即使定位和宣傳做的再到位，也很難長久。飲料市場到現(xiàn)在，新品推廣的商業(yè)模式基本都是在強(qiáng)大資本的支持下，通過渠道的建立，做持續(xù)的推廣和消費(fèi)者培育，并終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造流行的效果。當(dāng)然具體是先從區(qū)域做起后逐步擴(kuò)張到市場，還是直接面向市場，要視企業(yè)資源、網(wǎng)絡(luò)狀況、及企業(yè)承受風(fēng)險等方面的綜合能力而定，高舉高打和穩(wěn)步切入都有合理之處，也均有成功的先例。