中國(guó)飲料市場(chǎng)是一片紅海，諸多新品在不斷推出，也在不斷消失。飲料新品想要在市場(chǎng)中占有一席之地并非易事。隨著健康意識(shí)的提高，人們?cè)絹?lái)越多地將“健康”與“營(yíng)養(yǎng)”聯(lián)系起來(lái)，消費(fèi)習(xí)慣也逐漸從“好喝”向“喝好”轉(zhuǎn)變，飲料市場(chǎng)到底有多大？現(xiàn)狀及趨勢(shì)如何？食品企業(yè)怎么做才能獲得消費(fèi)者的青睞？
植物蛋白飲料市場(chǎng)潛力大
縱觀飲料市場(chǎng)的發(fā)展，從碳酸飲料、茶飲料，再到植物蛋白飲料，可以看到的是，健康與營(yíng)養(yǎng)是飲料市場(chǎng)發(fā)展的一大趨勢(shì)。以健康為主題，兼具良好口感并能獲得消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，才是具有市場(chǎng)前景的。
受益于營(yíng)養(yǎng)、健康這一新的消費(fèi)趨勢(shì)，全球植物蛋白飲料過(guò)去5年的年均增速為28%，是飲料中增速快的子行業(yè)。在這樣的市場(chǎng)大背景下，國(guó)內(nèi)食品和飲料企業(yè)紛紛開(kāi)始進(jìn)軍飲料市場(chǎng)，將業(yè)務(wù)重點(diǎn)投向植物蛋白飲料。
為什么說(shuō)植物蛋白飲料市場(chǎng)巨大？為什么食品企業(yè)紛紛搶灘這個(gè)市場(chǎng)？業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，總體來(lái)說(shuō)，首先是消費(fèi)理念的變化導(dǎo)致全球飲料行業(yè)正在經(jīng)歷著劇烈的內(nèi)部變革：含糖量較高的碳酸飲料和果汁飲料的市場(chǎng)在下滑，而天然的植物性近水飲料和蛋白飲料卻在快速上升。其次，追求產(chǎn)品的天然化和功能化也使得人們將目光轉(zhuǎn)向那些天然食材，尤其是來(lái)源廣泛、富含各類(lèi)活性成分的可食用植物。，運(yùn)動(dòng)、塑身和快節(jié)奏生活方式引發(fā)的對(duì)代餐飲品的需求，都使其成為關(guān)注的焦點(diǎn)。而對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者而言，對(duì)植物蛋白食品有著強(qiáng)烈的需求。
突出創(chuàng)新謀出路
植物蛋白飲料定位是健康食品，首先從亞洲傳統(tǒng)市場(chǎng)開(kāi)始擴(kuò)張，逐步蔓延到西方市場(chǎng)。近年來(lái)，該品類(lèi)產(chǎn)品逐漸進(jìn)入了乳制品的主流領(lǐng)域，生產(chǎn)商們開(kāi)始選擇除了大豆以外其他更多的植物食材作為原料，首先就是堅(jiān)果和谷物。根據(jù)杜邦研究數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者更愛(ài)喝原味的多種植物蛋白飲料。市場(chǎng)上有不同蛋白組合的飲料產(chǎn)品，如“大豆+杏仁”“杏仁+椰子”“杏仁+燕麥”等。市場(chǎng)調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)大眾對(duì)于植物蛋白飲料的普遍印象表現(xiàn)為：高蛋白、低糖、低熱、不濃稠以及具有良好的風(fēng)味。
與此同時(shí)，不少食品企業(yè)也開(kāi)始涉足飲料行業(yè)，研發(fā)推出各種以健康為主打的大單品。除了看好飲料行業(yè)的市場(chǎng)前景外，更重要的是，便捷的攜帶和飲用方式也是消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)縮影。例如，六個(gè)核桃和露露杏仁露，其主推的大單品消費(fèi)者認(rèn)可度很高，市場(chǎng)占有率也很高。綜合來(lái)看，健康、口感好、便捷是產(chǎn)品獲得消費(fèi)者認(rèn)同的重要原因。
盡管植物蛋白飲料市場(chǎng)巨大，但不管是新企業(yè)還是老品牌，如果不緊跟市場(chǎng)進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新，則很難在市場(chǎng)上謀得出路�！昂洗蟆蹦戏胶谥ヂ楹诖蠖鄶�(shù)消費(fèi)者印象中是一個(gè)老牌企業(yè)，但這個(gè)沖調(diào)糊類(lèi)老品牌下大力氣推出了新品類(lèi)——黑黑乳，而這款產(chǎn)品的多元化蛋白組合也令人耳目一新——黑芝麻+燕麥+黑豆。
在品類(lèi)創(chuàng)新方面，不少企業(yè)都做過(guò)嘗試，有些市場(chǎng)反應(yīng)熱烈，有些則表現(xiàn)平平。其中，不乏有在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌升級(jí)上做得成功的，新品推出后銷(xiāo)量猛增以至于供不應(yīng)求。下面以南方黑芝麻糊的黑黑乳為例，來(lái)分析一下企業(yè)是如何布局市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的。
契合消費(fèi)需求是王道
據(jù)了解，中國(guó)都市白領(lǐng)亞健康人數(shù)比例高達(dá)76%，不健康的飲食方式、運(yùn)動(dòng)的缺乏，不僅影響身材，還會(huì)威脅到身體健康，這是大多數(shù)上班族的痛點(diǎn)，那么如何調(diào)節(jié)飲食平衡，塑造健康輕盈體態(tài)？南方黑芝麻集團(tuán)飲品事業(yè)部總經(jīng)理甘燦森在接受本報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“黑黑乳的產(chǎn)品定位是‘植物高纖、輕脂健康’，這符合白領(lǐng)、上班族的飲食習(xí)慣。”
為什么這個(gè)老牌沖調(diào)企業(yè)會(huì)想著做飲品？甘燦森回應(yīng)道：“糊類(lèi)沖調(diào)對(duì)于大多上班族和學(xué)生族而言可能會(huì)因需要沖調(diào)、洗刷而具有不便性，而做飲品是要符合消費(fèi)升級(jí)需求的，一方面要消費(fèi)者對(duì)健康和營(yíng)養(yǎng)的要求；另一方面也要凸顯省時(shí)便利的特點(diǎn)�！�
據(jù)了解，今年8月中旬剛剛落成的滁州生產(chǎn)基地，初期投入的供應(yīng)樣板市場(chǎng)的2條黑黑乳產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)不能滿(mǎn)足猛增的銷(xiāo)量，以至于一度“斷貨”。
有業(yè)內(nèi)人士分析指出，從市場(chǎng)的角度來(lái)看，這種“斷貨”現(xiàn)象的出現(xiàn)，足以說(shuō)明當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)黑黑乳等新品類(lèi)的好感和關(guān)注，對(duì)“輕脂”健康理念的認(rèn)同，同時(shí)也說(shuō)明了符合大健康消費(fèi)觀念的產(chǎn)品是擁有消費(fèi)者基礎(chǔ)的；從企業(yè)的角度來(lái)看，作為新品牌、新品類(lèi)，黑黑乳通過(guò)有效的廣告?zhèn)鞑�，帶�?dòng)了銷(xiāo)量，引起了業(yè)界、消費(fèi)者的關(guān)注，更加力證了企業(yè)決策研發(fā)和打造“輕脂飲品”的戰(zhàn)略正確性，這也是值得其他飲料企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)的。
飲料市場(chǎng)潛力巨大，尚有挖掘、創(chuàng)新的深度與廣度。但若想在飲料行業(yè)常青，總有一個(gè)規(guī)則：以健康、品質(zhì)和消費(fèi)者為中心。滿(mǎn)足消費(fèi)者的訴求是重要的，誰(shuí)能夠把消費(fèi)者體驗(yàn)放在位，打造出口感、營(yíng)養(yǎng)俱佳、質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，給予消費(fèi)者更多的安全保障和知情權(quán)，誰(shuí)才可以真正走進(jìn)消費(fèi)者的心中，成為行業(yè)坐標(biāo)。