前不久，星巴克公布了2018年第二季度（2018年1月1日至2018年4月1日）的財(cái)務(wù)報(bào)表，全球及美國(guó)市場(chǎng)的同店銷售增長(zhǎng)率依然是2%,也就是說(shuō)，連續(xù)半年的時(shí)間內(nèi)，星巴克的銷售增長(zhǎng)率都創(chuàng)下了金融危機(jī)以來(lái)的歷史。
為什么人們不再熱衷于去星巴克消費(fèi)了？
好吧，拋開表現(xiàn)一直良好的中國(guó)市場(chǎng)不提，我們前面的那個(gè)問題應(yīng)該換一個(gè)主語(yǔ)--為什么美國(guó)人不再熱愛去星巴克消費(fèi)了？
拿到令人失望的2%增長(zhǎng)率之后，星巴克的管理層同樣也在思考，究竟誰(shuí)才是他們的客戶，這些人想從星巴克得到什么？
在店里還是在車上喝咖啡，這是一個(gè)問題
你在哪？星巴克，還是在去往星巴克的路上？
自從美國(guó)社會(huì)學(xué)家RayOldenburg在他1989年出版的《的地方》（TheGreatGoodPlace）一書中正式提出“第三空間”的概念之后，這個(gè)名詞就一直被津津樂道。敏銳的餐飲業(yè)商人們意識(shí)到，生活質(zhì)量的提高往往表現(xiàn)為第三空間停留時(shí)間的增加。
星巴克是把“第三空間”結(jié)合在自身文化里的品牌，因此他們?cè)诘昝娴倪x址上格外謹(jǐn)慎。美國(guó)有將近1.4萬(wàn)家星巴克門店，這些店面大多坐落在人行道旁或者社區(qū)內(nèi)，星巴克仿佛隨時(shí)準(zhǔn)備好了迎接你和你的朋友，看著你們走進(jìn)來(lái)買一杯咖啡，然后坐下來(lái)聊聊天，它的目的就達(dá)到了，如果你恰巧能跟旁邊的陌生人聊幾句，那你就正中了它的下懷，因?yàn)椤叭祟愂巧缃粍?dòng)物，我們經(jīng)典的長(zhǎng)吧臺(tái)在設(shè)計(jì)之初就是為了讓陌生人在那里停留，工作，并且相互認(rèn)識(shí)的”。
然而，連續(xù)下降的銷售數(shù)據(jù)說(shuō)明事實(shí)并非如此，星巴克發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的消費(fèi)者或只是開車路過(guò)星巴克，想著順便買一杯咖啡，并且不需要為了找停車位而抓狂。為了應(yīng)對(duì)美國(guó)交通市場(chǎng)的變化，在今年四月份的投資者電話會(huì)議上CEOKevin宣布，未來(lái)在美國(guó)新開的星巴克門店中，80%以上都會(huì)配備得來(lái)速（Drive-Thru）窗口，曾經(jīng)千方百計(jì)希望顧客留下來(lái)的星巴克這次無(wú)疑是在暗示大家：如果你們想快一點(diǎn)離開，我們也是非常樂意的。
一直在被星巴克忽視的得來(lái)速
得來(lái)速也叫汽車穿梭餐廳（Drive-Thru），起源于20世紀(jì)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的美國(guó)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)的1.4萬(wàn)家星巴克中，只有不到30%的門店配備了得來(lái)速窗口，但是這些不到三成的窗口卻完成了全部門店一半的盈利，星巴克CFOScottMaw舉了個(gè)例子來(lái)說(shuō)明這一現(xiàn)狀：如果兩家星巴克離得很近，一家有得來(lái)速一家沒有，那么有得來(lái)速的咖啡店的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于那家沒有的。
星巴克的對(duì)手們卻早就嘗到了甜頭。2016年12月麥當(dāng)勞升級(jí)了McCafe業(yè)務(wù)，并在各大公路入口和休息站增添了得來(lái)速餐廳，試圖搶占低價(jià)咖啡市場(chǎng)；Dunkin'sDounts不僅擁有數(shù)量眾多的得來(lái)速餐廳，而且受到了習(xí)慣早上喝咖啡的消費(fèi)者的青睞�？觳臀幕闹问沟玫脕�(lái)速窗口成為有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。
星巴克對(duì)得來(lái)速的忽略不僅僅體現(xiàn)在數(shù)量上。如果你去過(guò)星巴克的得來(lái)速餐廳，你也許不會(huì)有很棒的用戶體驗(yàn)--通常情況下，這些餐廳的點(diǎn)餐口會(huì)排起長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，時(shí)間越趕隊(duì)伍越長(zhǎng)--墨菲定律十有八九是準(zhǔn)的。
美國(guó)的《QSR》雜志做過(guò)一個(gè)有點(diǎn)無(wú)聊的調(diào)查：如果一名司機(jī)想要在星巴克的汽車餐廳買到一杯咖啡，需要花費(fèi)的時(shí)間為4.44分鐘；相比之下，Dunkin'sDounts餐廳的汽車咖啡服務(wù)快，他們只需要讓這位司機(jī)等待2.90分鐘；即使是在食物制作過(guò)程比星巴克復(fù)雜得多的麥當(dāng)勞，司機(jī)先生也能在三分半鐘之內(nèi)拿到東西踩油門走人。
等待或許是男士們的特權(quán)，但不是消費(fèi)者的，因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間的等餐過(guò)程很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種類似于“你遲到了”的錯(cuò)覺，星巴克已經(jīng)為自己的“不守時(shí)”付出了代價(jià)。
更方便，更快捷
一心想建立與年輕人之間的聯(lián)系的Kevin認(rèn)為，越來(lái)越多的坐在方向盤后面的人選擇星巴克不是為了社交，他們一心只想拿著他們的飲料，去他們想去的地方，見想見的人。
除此以外，家庭主婦也是得來(lái)速的忠實(shí)擁護(hù)者，因?yàn)樵谲嚿宵c(diǎn)餐意味著她們不需要把好不容易安靜下來(lái)的孩子從安全帶里拎出來(lái)，然后抱著他和他的玩具等在十幾個(gè)人后面排隊(duì)。
面對(duì)未來(lái)即將全店配備的得來(lái)速窗口，星巴克的挑戰(zhàn)是其制作工藝越來(lái)越復(fù)雜的新產(chǎn)品，例如只在美國(guó)、加拿大和墨西哥門店供應(yīng)的獨(dú)角獸星冰樂。顯然，為了應(yīng)對(duì)已經(jīng)提上戰(zhàn)略日程的得來(lái)速計(jì)劃，調(diào)整得來(lái)速門店的菜單內(nèi)容也是星巴克管理者不得不考慮的問題。