自朋友圈里頻繁出現(xiàn)“贈(zèng)你一杯咖啡”以來(lái)，不少人都認(rèn)為2018年是“新零售咖啡元年”。從2015年到2017年，淘寶、天貓平臺(tái)上的咖啡消費(fèi)者人數(shù)增長(zhǎng)了70%，銷(xiāo)售額以約每年30%的速度增長(zhǎng)。近幾年來(lái)，為什么這個(gè)行業(yè)突然熱鬧起來(lái)？日前，財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布了《2018中國(guó)咖啡行業(yè)洞察》，通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察行業(yè)趨勢(shì)、探究新零售咖啡、分析便利店咖啡以及線上市場(chǎng)三個(gè)維度，找到了它們的共同切入點(diǎn)——對(duì)咖啡消費(fèi)場(chǎng)景的突破。
便利店咖啡
用價(jià)格優(yōu)勢(shì)拓展咖啡場(chǎng)景
中國(guó)的咖啡市場(chǎng)正在經(jīng)歷現(xiàn)磨咖啡逐漸普及的階段。就咖啡飲用結(jié)構(gòu)看，全球范圍內(nèi)現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費(fèi)量中占比超過(guò)87%，但在中國(guó)，速溶咖啡占據(jù)著84%的市場(chǎng)份額，現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)份額僅約16%。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，在星巴克等咖啡店喝現(xiàn)磨咖啡屬于“時(shí)髦”的事情。不過(guò)在這些品牌的影響下，一些原本喝速溶咖啡的人開(kāi)始轉(zhuǎn)向現(xiàn)磨咖啡，其中一些人還養(yǎng)成了每天一杯現(xiàn)磨咖啡的習(xí)慣。但每天20~35元的咖啡消費(fèi)，并非每個(gè)人都能接受。
便利店咖啡的出現(xiàn)，讓這部分咖啡消費(fèi)者有了更具優(yōu)勢(shì)的選擇。2010年，喜士多首先在中國(guó)的便利店推出現(xiàn)磨咖啡，隨后羅森、全家等便利店品牌接連跟進(jìn)。通過(guò)使用全自動(dòng)咖啡機(jī)，便利店咖啡的價(jià)格比星巴克等連鎖咖啡店下降了一半。
雖然咖啡的品種較少，只有美式咖啡、拿鐵咖啡等“基本款”，口味上也許不如精品咖啡店和連鎖咖啡品牌。但是便利店咖啡的便捷、便宜，讓其具有不低的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于一些上班路上行色匆匆的職場(chǎng)人士來(lái)說(shuō)，如果既能節(jié)省咖啡店內(nèi)排隊(duì)取餐的時(shí)間，每杯咖啡還只需要8~12元，每天早上來(lái)一杯也未嘗不可。CBNData發(fā)布的《2018中國(guó)咖啡行業(yè)洞察》顯示，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)份額的便利店全家在2016年賣(mài)出了約1000萬(wàn)杯咖啡，同比增長(zhǎng)140%。
新零售咖啡
帶來(lái)“無(wú)限場(chǎng)景”的可能
2018年初，瑞幸咖啡“攜10億元入局”、“叫板星巴克”，吸引了眾多媒體關(guān)注。瑞幸等新零售咖啡通過(guò)線上下單+線下門(mén)店自提、外送模式，用隨時(shí)隨地的咖啡服務(wù)成為現(xiàn)象級(jí)的消費(fèi)熱點(diǎn)。瑞幸咖啡為什么敢挑戰(zhàn)星巴克？其中的關(guān)鍵之一是新零售模式帶來(lái)了場(chǎng)景突破。
在半年多的時(shí)間內(nèi)，瑞幸咖啡已入駐13座城市，開(kāi)設(shè)門(mén)店五百多家。通過(guò)新零售模式，瑞幸咖啡將門(mén)店的服務(wù)半徑拓展到2公里左右。
更大的服務(wù)面積，帶來(lái)的不僅僅是更多的消費(fèi)者，還使得現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景豐富起來(lái)。不論是工作間隙提神、聚會(huì)活動(dòng)中喝飲料，還是在家中享受悠閑時(shí)光，新零售咖啡的出現(xiàn)，使得這些傳統(tǒng)線下咖啡店覆蓋不到的場(chǎng)景，都成為了現(xiàn)磨咖啡的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
2018年5月8日，瑞幸咖啡發(fā)布“無(wú)限場(chǎng)景（AnyMoment）”品牌戰(zhàn)略。除了專(zhuān)門(mén)外送的外賣(mài)廚房店以外，瑞幸還設(shè)置了滿足用戶線下社交需求的旗艦店（Elite）和悠享店（Relax），以及快速自提、服務(wù)商務(wù)人群的快取店（Pickup）。相較于星巴克等傳統(tǒng)品牌專(zhuān)注于“社交空間”，作為新零售咖啡的瑞幸咖啡已將目光投向?qū)οM(fèi)者日常生活和工作各種需求場(chǎng)景的覆蓋。
線上市場(chǎng)
膠囊咖啡銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)
《2018中國(guó)咖啡行業(yè)洞察》顯示，不論是新零售咖啡還是便利店咖啡，目前都以一二線城市作為發(fā)力的起點(diǎn)。對(duì)于這些地區(qū)的咖啡消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)“頭號(hào)玩家”在改變他們的咖啡消費(fèi)，那就是發(fā)展迅速的線上咖啡市場(chǎng)。
目前在線上市場(chǎng)，不僅星巴克、illy等品牌紛紛開(kāi)店，許多國(guó)產(chǎn)咖啡品牌也迅速成長(zhǎng)起來(lái)，其中的一些品牌甚至已在某些咖啡品類(lèi)的市場(chǎng)份額上超過(guò)了國(guó)際。有了線上蓬勃的咖啡市場(chǎng)，消費(fèi)者們能以更低的價(jià)格、更便捷的方式買(mǎi)到世界各地的優(yōu)質(zhì)咖啡豆、咖啡產(chǎn)品，在家中也可以更方便地自制咖啡。
咖啡在家庭場(chǎng)景中普及的一個(gè)例證，是膠囊咖啡現(xiàn)在銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)。目前膠囊咖啡機(jī)已經(jīng)成為“時(shí)髦家電”的一員，受到許多家庭的歡迎。膠囊咖啡在過(guò)去三年中，已成為線上市場(chǎng)增速快的咖啡品類(lèi)，2017年的銷(xiāo)售額增速接近60%。