鮮榨果汁不是「小清新」，需沖破三重門，才能真正做成品牌。
一個小白領(lǐng)從7-Eleven買了一份12元的盒飯后，再花20元買一瓶NFC果汁搭配營養(yǎng)，可能嗎？
如果是五年前，顯然不能，「NFC是什么鬼」？
當(dāng)老牌果汁匯源推出NFC品牌「鮮榨坊」時，「零度果坊」創(chuàng)始人孫雋知道：鮮榨果汁的風(fēng)口真來了。
NFC是英文「Not From Concentrate」的簡稱，中文意為「非濃縮復(fù)原」，即非濃縮還原100%果汁，純鮮榨、零添加。
隨著對生活品質(zhì)追求的提升，抗氧化、、養(yǎng)顏、成為更多人對飲品的訴求�？Х�、碳酸飲料等傳統(tǒng)飲品銷量逐年下滑，年輕人將興趣投向了保質(zhì)期更短、口感更佳的鮮榨飲品。
三年時間，鮮榨果汁實(shí)現(xiàn)末位逆襲：飲品市場占有率排名從奶茶、冰淇淋、港式甜點(diǎn)和鮮榨果汁，已變成了鮮榨果汁、港式甜點(diǎn)、奶茶和冰淇淋。
NFC果汁市場有多大？
2015年美國NFC已穩(wěn)定占有全美果汁市場的60% ，人均NFC橙汁飲用量約為四升。而在市值300億元的中國果汁市場，同年中國人均NFC橙汁飲用量僅為0.01升。剛起步的中國NFC市場想象力無限。
鮮榨果汁末位逆襲，領(lǐng)銜飲品市場，「哪個品牌賣得好，便利店是風(fēng)向標(biāo)」
孫雋是誤打誤撞進(jìn)入NFC果汁行業(yè)的。
2011年，他在成都做原漿啤酒代理時，發(fā)現(xiàn)了一個可能會受年輕女性青睞的鮮榨果汁市場，于是借力一些蒙牛的渠道資源，創(chuàng)立「零度果坊」，推出四款產(chǎn)品——橙、奇異果、西柚、芒果，300毫升小瓶包裝，售價(jià)17元。
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶選擇性多、忠誠度低……無論是打開，還是要占領(lǐng)一個市場，渠道都是關(guān)鍵點(diǎn)。因此，飲品行業(yè)流行這樣一句話「得渠道者得天下」。
深諳此道的孫雋選擇了「全面撒網(wǎng)、重點(diǎn)培養(yǎng)」的方式開局，猛攻北京、上海等城市，在固化的傳統(tǒng)飲品版圖上，為NFC果汁殺出一道口子�！钢灰粋�地方賣得好，整個渠道跟著也就通了」。實(shí)現(xiàn)全國鋪貨的零度果坊，銷售的一年大概賣出1000萬瓶果汁，銷售額近一億元。
但2015年11月，零度果坊與其上游生產(chǎn)方佳美集團(tuán)發(fā)生分歧，結(jié)束合作關(guān)系。作為中國NFC鮮榨果汁供應(yīng)商，佳美在保留原有餐飲、酒店等NFC果汁2B市場基礎(chǔ)上，主攻零售渠道，推出了自己的NFC品牌——「汲自然」，定位為「可以嚼著吃的果汁」。
「我們想做一個大眾品牌，不希望價(jià)格太高，把渠道做窄了�！谷欢�，鮮榨果汁確實(shí)有無法逾越的成本紅線，「一瓶NFC果汁，工廠生產(chǎn)環(huán)節(jié)成本五到六元。到經(jīng)銷商手中，就九元了。再由配送環(huán)節(jié)到終端，就到了13元左右�！�
要想降低成本，適應(yīng)大眾渠道，只能在產(chǎn)品上做文章。用大比例的NFC果汁，調(diào)和以小比例的蘋果濃縮汁，汲自然推出三款10元左右的低價(jià)位產(chǎn)品，「既有現(xiàn)榨果汁風(fēng)味，價(jià)格又能被接受�！�
半年時間，汲自然鋪入全國43個城市。
對于傳統(tǒng)飲品市場，大賣場、商超、校園等傳統(tǒng)渠道，是慣有鋪開方式。但近幾年，更重品質(zhì)、有時尚感的便利店，越來越受到上班族、年輕消費(fèi)者的青睞。因此，與之覆蓋同一人群的NFC果汁，自然紛紛上架便利店，將之作為新崛起的戰(zhàn)略渠道。
無論是全家、羅森還是 7-Eleven ，NFC果汁已經(jīng)占據(jù)了冷柜三到四個排面的貨架。便利店們會綜合品牌、口味、流行趨勢等因素選擇上架商品，「哪個品牌賣得好，便利店是風(fēng)向標(biāo)」。
除了商超、便利店，NFC 果汁還有許多其他渠道可發(fā)力，比如餐飲渠道：餐飲店的果汁機(jī)只能對橙、西瓜等水果進(jìn)行壓榨，無法滿足用戶的多樣化需求；采購、去皮、榨取、清洗，鮮榨果汁需要占用人力；出于對水果品質(zhì)和衛(wèi)生指標(biāo)的考慮，很多旅游景區(qū)餐飲店被禁止售賣鮮榨果汁……
新鮮榨品牌們對標(biāo)美國公司，摒棄傳統(tǒng)渠道，主打明星牌和食譜理念
國內(nèi)入局者初露端倪，在大洋彼岸的美國，主打功能的鮮榨果蔬汁品牌「BlueprintCleanse」已經(jīng)家喻戶曉。人字拖、牛仔褲、T恤、手持濃稠果汁……美國明星出街形象經(jīng)由社交網(wǎng)絡(luò)傳到中國，掀起了一陣NFC果汁風(fēng)。
越來越多以「果汁」英文單詞Juice命名的鮮榨果汁品牌被創(chuàng)立——HeyJuice、FlyJuice、JuiceUp、BonJuice、JuiceJoyce等，他們對標(biāo)的公司正是BlueprintCleanse。
這一波新生力量，與從商超起步并執(zhí)念于此的零度果坊不同，他們相信除了占領(lǐng)渠道，NFC果汁可以有更多營銷方式，比如明星代言。
2015年1月，主打健康概念的新元素餐廳宣布，正式進(jìn)入NFC果汁領(lǐng)域，并在年底推出了NFC果汁品牌——小行星。此時，綜藝節(jié)目《奇葩說》正火，為了吸引80、90后年輕用戶，小行星請了蔡康永作代言人，并以微信推送的方式，只做線上售賣。
可以看出，在明星的選擇上，NFC果汁品牌不再走顏值的傳統(tǒng)路子，而是分析目標(biāo)用戶群喜好，有的放矢。然而，這并不是明星代言的階玩法。
自2013年12月獲得數(shù)百萬元天使輪投資后，HeyJuice已完成三輪融資，已披露的股東陣容豪華，包括劉強(qiáng)東、江南春、聯(lián)創(chuàng)策源、紅杉資本、Angelababy等。
對于獲得當(dāng)紅明星Angelababy投資的HeyJuice，當(dāng)然不會只把她當(dāng)成一個普通股東。幾乎在獲得融資的同時，HeyJuice順勢推出了「Baby款」，宣稱Angelababy作為產(chǎn)品經(jīng)理，參與研發(fā)了這一套果汁產(chǎn)品。
在產(chǎn)品概念上，HeyJuice和另一NFC品牌維果清不再像零度果坊一樣，把自己當(dāng)做純粹的鮮榨果汁飲品，而是學(xué)習(xí)美國爆款同行BlueprintCleanse，以「食譜」理念進(jìn)行構(gòu)建。
「核心用戶是30~60歲，有頭腦、有工作、有家庭的女性，她們首先對自己有非常高的要求；其次，她們還是家庭生活的主要決策人」。維果清的用戶中70%~80%是女性，針對這些對生活、對自身有高追求的群體，果汁「食譜」是一個有誘惑力的選擇。
所謂「食譜」，就是將18瓶果汁打包成一個套裝，果汁瓶身標(biāo)注序號和飲用時間。消費(fèi)者每天按序號和時間喝完六瓶，每月連續(xù)飲用三天。HeyJuice套餐定價(jià)為490元，維果清套餐定價(jià)為900元。
除此之外，維果清還主打輕斷食理念，一方面在北京、上海等地嘗試小規(guī)模實(shí)體店，另一方面利用自身官網(wǎng)以及微信渠道，完成向C端的產(chǎn)品發(fā)售。
資本、明星、曝光，幾乎在2015年底，NFC果汁成了香餑餑。2015 年 9 月，匯源果汁旗下的 NFC 產(chǎn)品「鮮榨坊」果汁系列陸續(xù)在全國各地上市；2016 年 1 月底，農(nóng)夫山泉出品的 NFC 果汁 17.5°宣布在京東。兩大巨頭的加入，向行業(yè)宣告了 NFC 果汁品類蘊(yùn)含的巨大市場潛力。
鮮榨果汁不是「小清新」，需要復(fù)雜的工業(yè)邏輯，光靠新鮮水果和榨汁機(jī)搞不定
鮮榨果汁不是「小清新」，它并非「新鮮水果+榨汁機(jī)」這樣簡單。一旦進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)生產(chǎn)，其背后就涉及到復(fù)雜的試錯過程。
比如HeyJuice是混合果蔬汁，同時又強(qiáng)調(diào)顏色上要有賣相。該公司負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時，順手拿起某款顏色亮紅誘人的HeyJuice果蔬汁，「有營養(yǎng)、有味道，沒顏值不行啊�！�
有些瓜果蔬菜極易氧化，比如蘋果汁與空氣接觸后很快變成暗褐色。HeyJuice對此的解決方案是，將其與甜菜根、胡蘿卜等色彩濃厚、不易氧化的食材搭配在一起，榨出的果汁通過管道進(jìn)入低溫存儲罐，快速裝罐密封，從而減少與空氣的接觸，限度延遲蘋果汁的氧化速度。
初，HeyJuice嘗試自建小型生產(chǎn)線，但當(dāng)時國內(nèi)的果汁企業(yè)幾乎沒有冷壓鮮榨果汁的設(shè)備。HeyJuice先是從國外購置機(jī)器設(shè)備加工生產(chǎn)，后于2014年11月拿出1000多萬元全資收購了一家傳統(tǒng)果蔬汁加工廠，隨后追加2000多萬元從國外引進(jìn)超高壓滅菌工藝設(shè)備對生產(chǎn)線進(jìn)行改造。
孫雋做果汁的秘訣也是「調(diào)配」。以橙汁為例，零度果坊的橙汁使用了贛南臍橙、四川錦橙和血橙。三個品種的橙子各有特色，臍橙香氣濃厚、錦橙酸甜適中、血橙果粒感較強(qiáng)，「先各自榨完，再按照一定比例混合在一起，這樣喝起來比較舒服」。
零度果坊的生產(chǎn)流程，包括在當(dāng)季采購水果完成榨汁，然后冷凍儲藏，到使用時再解凍罐裝。但自建整條生產(chǎn)線，總體也要幾千萬元的成本。
2015年上半年，在北京有24家直營店的水果先生轉(zhuǎn)型鮮榨果汁。作為現(xiàn)榨現(xiàn)喝的水吧模式，水果先生格外講究操作方式。比如新西蘭奇異果汁，其創(chuàng)始人總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)是「攪拌機(jī)只能點(diǎn)動三次，不可以連續(xù)攪動」，連續(xù)攪動會導(dǎo)致奇異果內(nèi)的小籽破裂，吞咽時有一種異物感，而點(diǎn)動三次就能避免這個問題。
很多鮮榨果汁店使用的都是離心式榨汁機(jī)，刀片會在高速旋轉(zhuǎn)中釋放出熱量，加速果汁的氧化，尤以石榴、西柚、葡萄等果汁為甚。從2012年開始，水果先生為此前后花掉了幾百萬元，通過自主研發(fā)，終在榨汁設(shè)備上也采用了低溫冷壓技術(shù)，靠垂直壓力將果肉壓碎、擠出果汁。
從這個角度看，貌似「小清新」的鮮榨果汁，光進(jìn)入門檻就高聳著復(fù)雜的工業(yè)邏輯。
相比傳統(tǒng)濃縮果汁，NFC始終繞不開冷鏈困境，2020年市場規(guī)模達(dá)120億元
相較傳統(tǒng)濃縮果汁，鮮榨還有個居高不下的成本「全程冷鏈」。
「果蔬汁的貯存條件在0~4℃之間，只能恒溫冷藏運(yùn)輸，平均每單的冷鏈成本在60~80元�，F(xiàn)在的冷鏈其實(shí)都在燒錢。」談到高昂的運(yùn)輸成本，HeyJuice負(fù)責(zé)人很是無奈。
此外，鮮榨果汁的保質(zhì)期往往在7~25天，先生產(chǎn)后銷售的模式無法預(yù)估銷量，過剩的產(chǎn)品只能通過活動推廣消化掉，這也導(dǎo)致部分顧客收到果汁時，保質(zhì)期只剩下幾天，「這是一種可怕的顧客體驗(yàn)�！�
如何在體驗(yàn)的前提下降低成本？
HeyJuice通常在用戶完成預(yù)付下單后才進(jìn)行生產(chǎn)。每批成品下生產(chǎn)線后會立即進(jìn)入冷藏的成品庫。隨后，第三方冷鏈服務(wù)商的貨車會在20分鐘內(nèi)進(jìn)庫，將已經(jīng)做好保溫包裝的果汁裝車——載著外地訂單的順豐冷鏈車直奔機(jī)場，裝有本地訂單的物流公司冷鏈車則駛向各自的網(wǎng)點(diǎn)。
相較于HeyJuice的分散式訂單，零度果坊則用集中式配送來攤薄成本。零度果坊的生產(chǎn)基地位于四川內(nèi)江，每周為全國的超市配送兩次。生產(chǎn)和包裝都在0~4℃的環(huán)境中，之后采用全冷鏈物流配送。
「我們選用各個區(qū)域做鮮奶、酸奶的經(jīng)銷商進(jìn)行的超市配送，他們不需要額外投入冷藏車的成本，還能提高自己冷鏈的利用率�！箤O雋算了下，零度果坊在每瓶果汁上付出的冷鏈運(yùn)輸成本不會超過一元。
運(yùn)輸環(huán)節(jié)的錢是省下來了，冷凍儲存環(huán)節(jié)卻還有一筆大開支。水果生產(chǎn)具有時令性，商超品牌的供應(yīng)卻需要穩(wěn)定。因此，每當(dāng)一種水果成熟，零度果坊會一次性榨成果汁，放入零下18~30℃的冷凍庫中儲藏，為商超配送前會根據(jù)供貨量進(jìn)行解凍罐裝。鮮榨果汁需要很大的冷凍面積，加上半年儲存時間，「冷凍儲藏的成本每年就要幾百萬元」。
也正因此，即便零度果坊在《2015年中國果汁行業(yè)白皮書》中顯示銷量排名，其創(chuàng)始人孫雋仍表示「尚在起步階段」。
起步雖艱，但參與者們卻很樂觀。隨著注重生活品質(zhì)的90后群體日益成為消費(fèi)主力，中商情報(bào)網(wǎng)預(yù)測，2016年NFC果汁的市場規(guī)模在12億元，至2020年這一市場規(guī)模將達(dá)到120億元。NFC果汁的春天才剛剛到來。