近日，伊利QQ星營(yíng)養(yǎng)果漿酸奶飲品全新上市，憑借匯集全球六大好營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品利益點(diǎn)，迅速引起業(yè)內(nèi)廣泛熱議。
QQ星在上海一手打造“營(yíng)養(yǎng)地球”事件，相關(guān)話題#上海驚現(xiàn)另一個(gè)地球#登上熱搜，短短兩天就在微博上引發(fā)上億次瀏覽量。
現(xiàn)場(chǎng)的精彩盛況，先來(lái)一睹為快。
品類重構(gòu)，QQ星兒童乳飲品進(jìn)入2.0時(shí)代
在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，1.0時(shí)代的兒童乳飲品訴求“好喝”，糖分偏高，注重口味的多元化；而隨著越來(lái)越多的85后、90后媽媽出現(xiàn)，她們期待更高品質(zhì)的產(chǎn)品。
QQ星精準(zhǔn)洞察品類升級(jí)的趨勢(shì)，推出劃時(shí)代產(chǎn)品——QQ星營(yíng)養(yǎng)果漿酸奶飲品，兒童乳飲品進(jìn)入2.0時(shí)代。相比于1.0時(shí)代，2.0時(shí)代的兒童乳飲品不僅好喝，還更加營(yíng)養(yǎng)和健康，選材更精、范圍更廣——注重品質(zhì)的打造和營(yíng)養(yǎng)的升級(jí)，甄選全球6大原產(chǎn)地的品質(zhì)美味，“進(jìn)口”成為產(chǎn)品賣點(diǎn)的關(guān)鍵詞。
QQ星營(yíng)養(yǎng)果漿酸奶飲品定位于“全球進(jìn)口品質(zhì)好營(yíng)養(yǎng)的酸奶飲品”，賣點(diǎn)主打“4種進(jìn)口水果果漿+進(jìn)口奶源+進(jìn)口乳酸菌發(fā)酵”，擁有芒果百香果桃及草莓藍(lán)莓兩種口味，更好補(bǔ)充孩子每日成長(zhǎng)所需。通過(guò)3重科學(xué)均質(zhì)工藝，使酸奶蛋白和果漿纖維更加細(xì)化，帶來(lái)清爽暢飲的全新體驗(yàn)。
相比1.0時(shí)代的兒童乳飲品，QQ星營(yíng)養(yǎng)果漿酸奶飲品的差異化優(yōu)勢(shì)明顯：更營(yíng)養(yǎng)，革命性地將果漿與酸奶融合在一起，帶來(lái)“果漿+酸奶”的雙重營(yíng)養(yǎng)；更健康，相比同類產(chǎn)品不含色素、防腐劑；更好喝，清爽口感不甜膩，真實(shí)果漿帶來(lái)自然水果香；更高品質(zhì)，丹麥進(jìn)口優(yōu)質(zhì)益生菌，新西蘭進(jìn)口奶源，精選四種進(jìn)口水果果漿，以全球資源提供品質(zhì)保障。目前有草莓樹(shù)莓藍(lán)莓味、芒果百香果桃味兩種口味。
憑借著過(guò)硬的產(chǎn)品力，QQ星營(yíng)養(yǎng)果漿酸奶飲品上市之初在全國(guó)各大商超市場(chǎng)上有著不俗的表現(xiàn)。據(jù)悉，由于產(chǎn)品的毛利較高，上市之初便受到經(jīng)銷商的歡迎，很快產(chǎn)品便覆蓋全國(guó)各大渠道，產(chǎn)品動(dòng)銷良好。
同時(shí)，伊利天貓旗艦店、天貓超市、伊利京東自營(yíng)旗艦店等線上平臺(tái)在短時(shí)間獲得了可喜銷量，很多買家在評(píng)論中表示，因?yàn)樾刨嘠Q星的品質(zhì)而嘗試購(gòu)買，收到后大人小孩都愛(ài)喝，因而成為了家庭中持續(xù)購(gòu)買的必備品。
QQ星營(yíng)養(yǎng)果漿酸奶飲品不僅成為眾多父母為孩子購(gòu)買酸奶飲品時(shí)的首要選擇，也俘獲了很多成年受眾的青睞。
全球好營(yíng)養(yǎng)“代言”，整合營(yíng)銷助力新品打響上市槍
告訴消費(fèi)者“我很好”是產(chǎn)品上市傳播的普遍共識(shí)，但如何告訴消費(fèi)者、并讓他們記住“我很好”，則需要真正地了解消費(fèi)者需求、準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、恰當(dāng)?shù)剡x擇傳播渠道，綜合各種影響因素多方面進(jìn)行考量。
QQ星營(yíng)養(yǎng)果漿酸奶飲品定位于“全球進(jìn)口品質(zhì)好營(yíng)養(yǎng)的酸奶飲品”，作為兒童乳飲品品質(zhì)標(biāo)桿， 充分顧及消費(fèi)者需求，沖破紛繁復(fù)雜的信息，強(qiáng)有力地輸出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在此輪營(yíng)銷上還玩出多種層層鋪墊的遞進(jìn)效果，可以說(shuō)是教科書式的新品上市案例。
一、精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群：朋友圈廣告首戰(zhàn)告捷
首先，此次在上海徐家匯“大地球”轉(zhuǎn)動(dòng)前，QQ星利用朋友圈廣告的形式對(duì)精準(zhǔn)人群進(jìn)行觸達(dá)，直接推送產(chǎn)品賣點(diǎn)。通過(guò)一場(chǎng)線上六大原產(chǎn)地“之旅”，完美實(shí)現(xiàn)視覺(jué)“考察”立意，讓受眾先在線上對(duì)“一口喝掉六大全球好營(yíng)養(yǎng)”這一產(chǎn)品特性形成認(rèn)同感。
二，爆款事件加深感知：再造“地球”強(qiáng)化記憶
為了持續(xù)影響消費(fèi)者心智，以及對(duì)“全球好營(yíng)養(yǎng)”的新品概念進(jìn)一步詮釋，QQ星選用了更為震撼的表現(xiàn)方式——在上海再造了一個(gè)“地球”！
如今的線下事件，雖然看上去琳瑯滿目，但缺少多元化的表達(dá)以及具有針對(duì)性的有趣創(chuàng)意。所以此次為了提升現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)效果，QQ星采用了驚喜觸發(fā)操控機(jī)制，裝置被觸發(fā)，廣告也隨之上線。
現(xiàn)場(chǎng)小朋友們可以與巨屏上六大營(yíng)養(yǎng)元素icon形成交互，隨著驚喜被激活，現(xiàn)場(chǎng)空降的神秘禮盒讓消費(fèi)者直接嘗鮮！并且時(shí)間輸出包裝線下故事的病毒視頻，用高品質(zhì)物料的產(chǎn)出，強(qiáng)化#上海驚現(xiàn)另一地球#事件的輻射廣度，更加有力于讓消費(fèi)者通過(guò)有趣又有料的內(nèi)容形式，來(lái)直接獲得對(duì)于“一口喝掉全球好營(yíng)養(yǎng)”的產(chǎn)品利益點(diǎn)認(rèn)知。
這場(chǎng)戰(zhàn)役，QQ星在“視覺(jué)，味覺(jué)，觸覺(jué)”的思考上做到了，從當(dāng)前現(xiàn)場(chǎng)火爆盛況和網(wǎng)上熱議現(xiàn)象來(lái)看，QQ星這場(chǎng)整合營(yíng)銷還真是時(shí)間短、快！
同時(shí)，傳播渠道上，微博端聯(lián)合上海當(dāng)?shù)卮骎形成傳播矩陣，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)事件進(jìn)行爆發(fā)式傳播。當(dāng)話題熱度初步形成后，母嬰類、娛樂(lè)類等KOL大范圍對(duì)輿論進(jìn)行二度發(fā)酵，引發(fā)大量網(wǎng)友的自發(fā)呼應(yīng)，#上海驚現(xiàn)另一地球#成功霸屏，當(dāng)日互動(dòng)量超過(guò)1億，并登上微博熱搜。
三，線下推廣深度配合：化賦能產(chǎn)品銷售
與此同時(shí)，QQ星還在全國(guó)多個(gè)目標(biāo)城市安置線下巡展環(huán)節(jié)，形成“線上到線下”的營(yíng)銷全閉環(huán)�；顒�(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，搭配豐富多樣的各色宣傳與互動(dòng)活動(dòng)，進(jìn)一步對(duì)目標(biāo)人群形成滲透。
通過(guò)線上線下的組合拳，這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役讓“一瓶匯聚全球六大好營(yíng)養(yǎng)”的傳播口號(hào)快速形成了全覆蓋效應(yīng)，為產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了極大的賦能。
四，長(zhǎng)尾效應(yīng)持續(xù)滲透：抖音挑戰(zhàn)賽上線，傳播量級(jí)提升
據(jù)悉，QQ星將要充分利用此次的營(yíng)銷勢(shì)能，在線上線下多渠道持續(xù)發(fā)力。4月上線抖音挑戰(zhàn)賽，專門定制“全球營(yíng)養(yǎng)貼紙”，持續(xù)打造品牌的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
另外，QQ星還將在線下媒體上進(jìn)行大面積、多維度的持續(xù)曝光，如各大城市公交車、候車廳、社區(qū)燈箱等可見(jiàn)度資源。將線上的“可見(jiàn)”與線下的“可感”相結(jié)合，為銷售進(jìn)行強(qiáng)有力的賦能，打出一波“精彩配合戰(zhàn)”。
看來(lái)，重視品質(zhì)、不斷嘗試產(chǎn)品創(chuàng)新，正是QQ星能夠成為中國(guó)家長(zhǎng)們?yōu)楹⒆淤?gòu)買牛奶產(chǎn)品值得信賴品牌的重要原因。作為中國(guó)兒童乳飲品，QQ星十余年來(lái)始終沉心塑造品質(zhì)，并通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品的創(chuàng)新嘗試，不斷為中國(guó)兒童提供適合成長(zhǎng)所需的口感更好、品質(zhì)更優(yōu)、選擇更多的專屬乳制品。