近這段時間，北京可謂開啟了“玩雪模式”，這讓南方諸城的人們尤為羨慕。地廣物博的中國不會在同一個時間入冬，這也間接說明一個現(xiàn)實問題：從南到北、從西到東，中國的地理環(huán)境決定了不存在一個可以以一貫之的“冰雪鏈”，也就是說，冰雪不足以連接南轅北轍的季節(jié)與人們。
這一難題也困擾著同樣對冰雪依賴頗重的重要賽事——冬奧。
不同于夏奧會“人人傾心”的現(xiàn)象，中國消費者對冬奧至少在心理層面上存在一定距離，一些沒有滑過雪、甚至常年不見雪的朋友，總會習(xí)慣的認為冬奧是“北方的事兒”，尤其在不了解情況的前提下，還會誤以為冰雪的活動區(qū)域就在我國東北一帶……
然而，冬奧不僅只是一項的賽事，其更大價值是能挖掘并激發(fā)人們巨大的冰雪文化認同。要做到冬奧在中國真正深入人心，就必須深入中國的冰雪文化肌理、發(fā)掘冰雪基因，從而讓冰雪能夠連接所有人，形成廣大的文化認同。
近日，“迎冬奧冰雪藝術(shù)展”便在銀裝素裹的故宮里敞開大門，這無疑也是冬奧與東方文化相互碰撞特別的一次。
三部曲打造強大冰雪IP
基于文化大認同的背景，與冬奧相關(guān)的主題藝術(shù)展出現(xiàn)在故宮也是情理之中。然而，在這里還有一個特別的名字——本次藝術(shù)展的特別支持單位：伊利。
伊利成為“迎冬奧冰雪藝術(shù)展”特別支持單位
如果僅靠著“北京2022年冬奧會及冬殘奧會官方合作伙伴”的光環(huán)，伊利就想叩開故宮和藝術(shù)的大門，這恐怕有點走錯片場。但懷著這樣的疑問，沿著伊利跟冰雪的漫長足跡，就能明白伊利是如何讓一片片雪落的聲音也擲地有聲。
2017年冬，伊利活力冬奧學(xué)院1.0正式誕生，這個集結(jié)冠軍級教練團隊、賽事級冰雪場地、營養(yǎng)支持的“濃縮版冬奧”，一開始就打出了“提供完美上雪初體驗”、“讓人們零距離的感受冰雪”等口號，并付諸實踐。
2018年冬，全新升級的伊利活力冬奧學(xué)院2.0如約而至，經(jīng)過一年的沉淀與摸索，活力冬奧學(xué)院的平臺勢能漸漸凸顯，在原有的IP基礎(chǔ)上，也開始大膽創(chuàng)新，來融合新IP。先后聯(lián)合米奇、抖音、冰雪奇緣等進行跨界合作，打造了不同特色、風(fēng)格各異的主題專場。
活力冬奧學(xué)院給消費者提供完美的冰雪初體驗
這個冬天，活力冬奧學(xué)院3.0不僅像奧運精神所主張的更高、更快、更強，“朋友圈”也變得更大——伊利與眾多冬奧合作伙伴共同組建了“活力冬奧學(xué)院3.0暨奧運戰(zhàn)略深度合作聯(lián)盟”，未來也將與他們共同攜手，從更多領(lǐng)域挖掘平臺勢能的潛能，為廣大消費者呈現(xiàn)出更多元的冰雪創(chuàng)意和活動，為中國冰雪運動的全面開花創(chuàng)造新的可能。
活力冬奧學(xué)院3.0暨奧運戰(zhàn)略深度合作聯(lián)盟
讓冰雪IP “更有文化”
與此同時，活力冬奧學(xué)院3.0另一大精進，便是伊利拓展了其作為冰雪IP的多元性與深度性。剛剛在故宮拉開帷幕的這場“迎冬奧冰雪藝術(shù)展”便是很好的佐證：伊利通過這種更為大眾、更接地氣、更被群眾喜聞樂見的文化呈現(xiàn)方式，極大豐富了“活力冬奧學(xué)院”這一冰雪IP的打造，從而讓它變得“更有文化”。
伊利讓冰雪IP“更有文化”
從為冰雪IP賦予文化不難看出，伊利正在改變策略，其正在打造的并非只是一個與品牌相關(guān)的IP本身，而是一條仍在不斷蔓延、生長的“冰雪IP鏈”，這“鏈條”的核心，便是要讓冰雪IP通過冰雪文化的加持，發(fā)展成一種大眾文化，進而衍變成為大眾運動。
可以說，目前在中國，種種原因?qū)е卤┪幕狈^為深度的、集中的認同，但舉辦冬奧的過程，恰恰就是構(gòu)建中國冰雪文化認同感的過程。只有共同的文化感，才能驅(qū)動和調(diào)動規(guī)模的人群，這也恰恰契合“三億人參與冰雪運動”的初衷。
如今，伊利活力冬奧學(xué)院所進行的，就是這一種讓大眾接受、認可、參與、共創(chuàng)冰雪文化的過程。本次“迎冬奧冰雪藝術(shù)展”，伊利扮演的不是藝術(shù)家，但卻在用直接的方式，讓活力冬奧學(xué)院加持美的中國冰雪文化，讓更多人從根本上愛上冰雪、走上冰雪，從推動“三億人參與冰雪運動”再上新臺階、再取新突破。