過去十年是中國(guó)飲料工業(yè)不平凡的十年，傳統(tǒng)產(chǎn)品在衰退，新進(jìn)入者在起步，如何滿足消費(fèi)者對(duì)物有所值產(chǎn)品的追求，是未來飲料工業(yè)的挑戰(zhàn)所在。在創(chuàng)新方面，中國(guó)飲料市場(chǎng)的創(chuàng)新數(shù)量非常多，根據(jù)英敏特GNPD數(shù)據(jù)，2018年的飲料新品數(shù)量達(dá)到了1314個(gè)。但飲料創(chuàng)新目前主要集中為非突破式創(chuàng)新，如更換包裝、系列延伸、重新上市、配方升級(jí)。真正推出全新產(chǎn)品的突破式創(chuàng)新并不多，并且隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)充，創(chuàng)新空間縮小、創(chuàng)新力疲乏，全新產(chǎn)品所占新品比例呈現(xiàn)逐年減少的趨勢(shì)。
這樣的創(chuàng)新現(xiàn)狀實(shí)際上是與消費(fèi)者需求不匹配的。Z世代正在成為消費(fèi)主力軍，他們比其他世代消費(fèi)者更看重產(chǎn)品創(chuàng)新，年輕人喜歡能為生活增值、符合個(gè)性追求的突破式創(chuàng)新產(chǎn)品。
小眾口味增速加快，桃子味成為新熱門
隨著天然糖和低糖飲料的趨勢(shì)持續(xù)，飲品企業(yè)正努力在提供更健康產(chǎn)品的同時(shí)，找到口味和口感的良好平衡。其中，獨(dú)特而強(qiáng)烈的體驗(yàn)是推動(dòng)飲料創(chuàng)新的主要口味趨勢(shì)之一。體驗(yàn)的增強(qiáng)可通過許多方法，或是注重風(fēng)味的正宗和豐富性，或是兼?zhèn)浣】倒猸h(huán)，或者創(chuàng)造神秘口味邀消費(fèi)者探索。
一種果味已無法滿足大眾的口味需求。為了鼓勵(lì)人們放心嘗試，不太為人所知的水果口味通常會(huì)與人們更熟悉的口味搭配，因而混合口味繼續(xù)在所有飲料類別中越發(fā)受歡迎，特別是小眾口味成為新的流行趨勢(shì)。比如：檸檬&紅橘、百香果&菠蘿、車?yán)遄?amp;奇亞籽、黃桃&芒果、獼猴桃&草莓等。
而在眾多口味中，從新品數(shù)量和口味銷售額增長(zhǎng)系數(shù)來看，桃子口味成為果汁熱門口味。2019年熱銷的桃子口味飲品分別是尖叫、元?dú)萆痔K打氣泡水、茶π、康師傅果茶物語。
此外，百香果和蔓越莓也已晉升成為熱門口味。從2018年開始，元?dú)萆值陌傧愎讹嬈肥袌?chǎng)表現(xiàn)就不俗。牛油果、奇亞籽、藍(lán)莓、芒果、荔枝等小眾口味也成為新的發(fā)展方向。這些口味已經(jīng)出現(xiàn)在健怡可樂、佳得樂、顏值百分百的產(chǎn)品系列中。
隨著植物飲品的逐漸崛起，花茶、香草和香料等植物成分的口味也為飲料增添了復(fù)雜性，通常還帶有健康的光環(huán)。不少企業(yè)利用植物提取成分獲得功能性益處，并經(jīng)常用香味提取物來補(bǔ)充飲料在風(fēng)味上的一致性，讓人們充分進(jìn)行品嘗。例如，薄荷和羅勒可以在飲料中添加一些微妙的草藥味，常見的口味組合包括西瓜薄荷和草莓羅勒；薰衣草、玫瑰和接骨木花等花茶味可以與漿果、檸檬和桃子的味道混合。其中，熏衣草與睡眠和放松有關(guān)，受歡迎程度持續(xù)增長(zhǎng)；生姜是飲料中的香料之一，有強(qiáng)烈的刺激作用，對(duì)腸道健康也有好處；姜黃也在穩(wěn)步增長(zhǎng)，同時(shí)豆蔻和辣椒等香料風(fēng)味也在不斷涌現(xiàn)。意識(shí)到西瓜和椰子富含有助于補(bǔ)水的電解質(zhì)，不少運(yùn)動(dòng)飲料已經(jīng)新增了這些風(fēng)味來加強(qiáng)產(chǎn)品的補(bǔ)水感。
喝健康的金字塔，低糖&無糖成飲品增長(zhǎng)主基調(diào)
隨著消費(fèi)者對(duì)健康、天然等理念的關(guān)注和個(gè)性化、品質(zhì)生活的追求，“營(yíng)養(yǎng)、健康、多元”是飲料行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。特別是目前中國(guó)飲料行業(yè)進(jìn)入了降速增長(zhǎng)的“新常態(tài)”發(fā)展階段，由此而來的企業(yè)更需要差異化競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級(jí)已成為飲料行業(yè)的迫切需要與必然選擇。
中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)雖然在整體發(fā)展階段上還處在不同階段，但是總體的發(fā)展趨勢(shì)還是與全球趨勢(shì)一致的。全球消費(fèi)者的訴求基本都集中在以下三方面：，健康均衡；第二，高端升級(jí)；第三，尋求更便利的解決方案。健康均衡主要是通過平衡飲食保持健康，高端升級(jí)是提升飲食品質(zhì)，而尋求更便利的解決方案則是更好適應(yīng)更快節(jié)奏城市生活的必然需求。
無論如何，健康觀念的進(jìn)步，在飲料消費(fèi)上已有體現(xiàn)。尼爾森2019年數(shù)據(jù)顯示，82%的中國(guó)消費(fèi)者愿意在健康飲品上花費(fèi)更多，高于68%的全球水平。在消費(fèi)者心中存在一個(gè)“喝健康的金字塔”，從低到高分別是奶茶、低濃縮果汁、碳酸飲料、功能飲料、即飲咖啡、亞洲傳統(tǒng)飲料、中濃縮果汁、茶飲料、100%純果汁、無糖飲品、包裝水。而從銷售增速來看，一級(jí)金字塔增速快，達(dá)到8.1%，其中包括包裝水、無糖飲料和100%純果汁，銷售額占整體份額的23%；三級(jí)金字塔增速慢，達(dá)到4.3%，其中包括碳酸飲料、低濃縮果汁、奶茶，銷售額占整體份額的36%。
在大健康飲品的風(fēng)潮下，無糖、低糖大勢(shì)所趨。以碳酸飲料為例，2017年無糖碳酸類飲料的銷售份額為2.2%，2018年同步增長(zhǎng)了95%至總份額的4.1%。與之對(duì)比，2018年含糖碳酸飲料的市場(chǎng)份額贈(zèng)實(shí)現(xiàn)3%的增長(zhǎng)。2019年，無糖碳酸飲料實(shí)現(xiàn)68%的增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額達(dá)到6.2%。而在茶飲料市場(chǎng)中，近三年來無糖茶的市場(chǎng)份額也在持續(xù)增長(zhǎng)中，從2017年的2.4%，增長(zhǎng)到2019年的4.7%。與此同時(shí)，2019年低糖茶同比2017年實(shí)現(xiàn)了20%的增長(zhǎng)，達(dá)到了15.8%的市場(chǎng)份額。實(shí)際上不僅如此，其他的品類也向無糖和低糖方向發(fā)展，包括豆奶、乳酸菌、山楂飲料，特別是輕口味飲料。
概念組合，飲品在新概念中突破前進(jìn)
從包裝到口味，從場(chǎng)景化到功能性，中國(guó)飲品行業(yè)的創(chuàng)新正向縱深發(fā)展。首先，從目前飲品行業(yè)的創(chuàng)新趨勢(shì)來看，微量元素、乳礦奶、康普茶、發(fā)酵乳、牛磺酸、低鈉水、纖維、膠原等新概念正在風(fēng)行；其次，一些新概念組合產(chǎn)品，正逐漸打破飲品產(chǎn)業(yè)的固有界限。
天然產(chǎn)品行業(yè)充滿了膠原蛋白，不論是粉劑還是丸劑，膠原蛋白補(bǔ)充劑都是一個(gè)蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)。根據(jù)Nutrition Business Journal預(yù)測(cè)，2019年膠原蛋白補(bǔ)充劑的市場(chǎng)規(guī)模有望增長(zhǎng)33%，達(dá)到2.3億美元。除了補(bǔ)充劑，膠原蛋白對(duì)健康的益處也已經(jīng)得到了食品行業(yè)的充分證實(shí)，并且越來越多地應(yīng)用于糖果和乳制品等市場(chǎng)類別，并且在2014年至2018年間在全球食品飲料領(lǐng)域的復(fù)合年增長(zhǎng)率為23%。
此外，膳食纖維飲品在美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家備受推崇，已成為全球熱銷的健康飲品新風(fēng)尚。中國(guó)也有著巨大的膳食纖維飲品受眾群體和數(shù)以萬億的市場(chǎng)潛力，尤其是隨著可口可樂、美國(guó)菲博等飲品巨頭在膳食纖維飲料品類的發(fā)力，中國(guó)更是迸發(fā)出了膳食纖維飲品藍(lán)海市場(chǎng)的新活力。
除新概念的風(fēng)行之外，概念組合也成為未來飲品行業(yè)可預(yù)期的發(fā)展趨勢(shì)。比如，咖啡+纖維、飲料+氣泡、飲料+微量元素、水+美……2019年，就有不少代表性企業(yè)在咖啡的創(chuàng)新上，除了工藝、口味上的突破，紛紛走上混搭路線。比如，農(nóng)夫山泉率先推出了炭仌碳酸咖啡，蘭芳園推出港式鴛鴦咖啡飲料。此外，還有“咖啡+堅(jiān)果”、“咖啡+豆奶”等，產(chǎn)品都頗具創(chuàng)新。
創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)為新品帶來新活力
相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者平均3~7秒即作出選擇，64%的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買更吸引人包裝的產(chǎn)品，65%的消費(fèi)者愿意為綠色環(huán)保的產(chǎn)品付錢，66%的消費(fèi)者看他人推薦購(gòu)物。從近兩年各大飲品企業(yè)的新品來看，便于產(chǎn)品預(yù)覽的透明包裝、加強(qiáng)品牌共鳴的互動(dòng)形式、避免尖銳線條的柔美曲線和強(qiáng)烈色彩對(duì)比的包裝成為新品的主流趨勢(shì)。
其中，“長(zhǎng)角的牛角瓶”不得不提。萌萌的牛角、圓潤(rùn)的瓶身、清新的配色……其就是伊然乳礦輕飲。伊然的消費(fèi)者定位18~24歲的年輕人，以大學(xué)生為主，覆蓋單身和新婚無孩的年輕白領(lǐng)，所以包裝的訴求就是要能抓住年輕人的目光。而他們對(duì)飲料包裝的訴求主要有三點(diǎn)：創(chuàng)新、顏值、分享。因此，伊然包裝設(shè)計(jì)的定位就是“讓年輕人眼前一亮、高顏值自帶傳播屬性”。牛角蓋造型在視覺上可愛精致、萌力十足，對(duì)年輕人有很大的吸引力。既融合了純水飲料包裝的透明感，還有牛奶包裝設(shè)計(jì)的純粹感。
而在消費(fèi)者互動(dòng)層面，旺旺顯然做的不錯(cuò)。2019年，其將56個(gè)民族的旺仔形象用至仙貝、雪餅、牛奶糖等更多產(chǎn)品之中，依舊備受消費(fèi)者追捧。在微博平臺(tái)，#56個(gè)民族版旺仔#閱讀量1.5億，討論量10萬，足見旺旺這波操作的確實(shí)力圈粉，堪稱“教科書”級(jí)別的包裝營(yíng)銷。與此同時(shí)，脈動(dòng)2019年也推出了“脈動(dòng)+”新品。與傳統(tǒng)瓶身不同，“脈動(dòng)+”在瓶身設(shè)計(jì)上作出了很大突破。瓶身采用時(shí)下的漸變配色，富有年輕活力氣息；雙曲線精雕下的瓶身線條簡(jiǎn)潔流暢，充滿時(shí)尚與科技未來感，同時(shí)也更符合人體工程學(xué)，握持方便，便于攜帶。
近兩年，行業(yè)內(nèi)流傳著一句話：所有行業(yè)都值得重做一遍！但問題是誰能做？估計(jì)幾年前，誰也沒有想到一家不是出身“正統(tǒng)”的飲料企業(yè)推出的產(chǎn)品，被看作為“中國(guó)健康版的可口可樂”，并在短短三年內(nèi)被估值40億元。可見，機(jī)會(huì)無處不在，關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)�！短菬熅浦芸芬财诖袠I(yè)內(nèi)涌現(xiàn)出更多把握住創(chuàng)新機(jī)會(huì)的企業(yè)，將飲品行業(yè)重做一遍。