飲料行業(yè)血拼的殘酷，恐怕沒(méi)有人比林木勤更能感同身受了。
作為東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司（以下稱“東鵬飲料”）董事長(zhǎng)，林木勤2003年接手東鵬飲料，從年?duì)I業(yè)收入不足2000萬(wàn)元，到2009年切入能量飲料，七年里，靠著一瓶零售價(jià)僅一元、利潤(rùn)僅三分錢的茶飲料，帶領(lǐng)員工度過(guò)了困難的時(shí)期。東鵬特飲銷售額突破一億、十億，發(fā)展到現(xiàn)在的行業(yè)前茅，這一路走來(lái)，沒(méi)有人比林木勤更清楚“道阻且長(zhǎng)”的真正內(nèi)涵。
咬定“飲料”不放松
埋頭深耕三十載
回溯林木勤和東鵬飲料的過(guò)往歷程，從瀕臨倒閉的國(guó)有小廠到殺入能量飲料，再成長(zhǎng)為能量飲料民族品牌代表，東鵬飲料的每一步，都是林木勤專注飲料行業(yè)、咬定青山不放松的足跡。
1987年，意氣風(fēng)發(fā)的林木勤來(lái)到深圳，進(jìn)入飲料行業(yè)。“當(dāng)時(shí)真的沒(méi)想到，這一干就是一輩子�！绷帜厩谛χf(shuō)，“開(kāi)始是在基層生產(chǎn)線，后來(lái)又去做技術(shù)、采購(gòu)、銷售等，深度參與了飲料行業(yè)每一個(gè)環(huán)節(jié)的工作。直到現(xiàn)在，我閉著眼睛都能想象出飲料從原料到消費(fèi)者的每一個(gè)環(huán)節(jié)�！�
“2003年！”在被問(wèn)及東鵬飲料的轉(zhuǎn)折點(diǎn)時(shí)，林木勤毫不猶豫地回答。彼時(shí)的東鵬飲料瀕臨倒閉，年產(chǎn)值不足2000萬(wàn)元，如期發(fā)放工資成為難題。改制，成了東鵬渡過(guò)難關(guān)的首要選擇。林木勤正式接手，買下公司的品牌和生產(chǎn)設(shè)備，繼續(xù)生產(chǎn)飲料，從此開(kāi)啟了一條艱辛但卻有意義的品牌之路。
“沒(méi)有資源、沒(méi)有渠道、沒(méi)有資本，這就是我接手東鵬時(shí)的困境�！弊鳛橐粋�(gè)在行業(yè)摸爬滾打三十余年的老將，林木勤回憶起當(dāng)初的歲月，仍然記憶猶新。沒(méi)有資源，自己去跑，從一個(gè)市場(chǎng)到另一個(gè)市場(chǎng)，從一個(gè)城市到另一個(gè)城市；沒(méi)有渠道，自己去建，每天聯(lián)系無(wú)數(shù)個(gè)經(jīng)銷商，談渠道、談價(jià)格；沒(méi)有資本，自己去攢，“自掏腰包，每個(gè)民營(yíng)企業(yè)家都干過(guò)吧�！�
為了能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存之地，精準(zhǔn)管理、控制成本成了林木勤的必修課�！斑@盒飲料，你喝過(guò)嗎？”林木勤拿起了擺在手邊的菊花茶，“零售價(jià)一元，利潤(rùn)2-3分錢，便宜吧？但正是這盒飲料，救了我們的命。我們賣了七年�！�
“這么薄的利潤(rùn)，稍有不慎，就虧本了�！绷帜厩谛ρ�，“那段日子，我關(guān)心的就是兩件事，一是如何控制成本，一是洞察消費(fèi)者需求、切入新賽道�！�
舉全力切入能量飲料
東鵬特飲不平凡
“沒(méi)有東鵬特飲，就沒(méi)有東鵬飲料的今天�！边@是林木勤對(duì)東鵬特飲之于東鵬飲料的定位。
行業(yè)內(nèi)部人士表示，任何一款成功的飲料產(chǎn)品，都不是決策者、設(shè)計(jì)者突發(fā)奇想的結(jié)果，一定是團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期打磨的結(jié)晶�！胺浅？蓸�(lè)、匯源果汁，這些曾經(jīng)的大單品，都沒(méi)落了；娃哈哈啟力、伊利煥醒源，也未能借助品牌的力量發(fā)展壯大，這足以證明這個(gè)行業(yè)的殘酷。東鵬飲料選擇集中全力打單品，至少現(xiàn)在看是成功的�！�
這一說(shuō)法也得到了林木勤的印證�！�2009年切入能量飲料，看重的是市場(chǎng)需求和空間，但困難也是顯而易見(jiàn)的：能量飲料已經(jīng)出現(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)軍品牌，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，打出差異化競(jìng)爭(zhēng)，求得生存與壯大，這是我們必須面對(duì)的�！�
在需求端，能量飲料當(dāng)時(shí)只有一款產(chǎn)品，６元的零售價(jià)較高，對(duì)于很多年輕消費(fèi)群體而言，需求沒(méi)有得到充分滿足�？吹搅耸袌�(chǎng)痛點(diǎn)后，林木勤開(kāi)始思考如何在飲料口感、質(zhì)量不變的情況下，依靠改進(jìn)包裝工藝、提高生產(chǎn)效率，從而實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，滿足未被滿足的市場(chǎng)需求。
“我還是很貪心的，既要產(chǎn)品質(zhì)量又要價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這也就決定了我們必須要走一條異常艱難的路�！鄙钪O飲料行業(yè)的林木勤，親自帶隊(duì)，做技術(shù)研發(fā)，以期通過(guò)改進(jìn)生產(chǎn)工藝、提高生產(chǎn)效率，讓不可能成為可能。
“金屬罐裝和塑料瓶裝在生產(chǎn)工藝和成本上存在顯著差異，采用金屬罐裝，成本降不下來(lái)；瓶裝，當(dāng)時(shí)沒(méi)有技術(shù)，無(wú)法做到�！绷帜厩谔峒爱�(dāng)時(shí)的困境，略顯激動(dòng)，“我?guī)缀趺刻於荚谒伎既绾斡幂^低的成本做同樣品質(zhì)的產(chǎn)品�！蓖ㄟ^(guò)長(zhǎng)期生產(chǎn)流程改造，東鵬飲料終于設(shè)計(jì)出帶防塵蓋的塑料包裝，在產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，將生產(chǎn)成本大幅降低，為公司產(chǎn)品定價(jià)奠定了基礎(chǔ)。
對(duì)于沿用至今的塑料防塵蓋包裝，林木勤頗為得意，能量飲料的應(yīng)用場(chǎng)景豐富，戶外、長(zhǎng)途、旅游等，相較于易拉罐式的包裝，塑料瓶裝更衛(wèi)生、方便，消費(fèi)者攜帶便利，帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
2010年后，瓶裝東鵬特飲呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)；2012年，東鵬特飲在東莞的銷量突破億元；2013年，飲用人數(shù)突破9億人次。東鵬特飲迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，一舉奠定了公司的市場(chǎng)地位。
創(chuàng)新式推出多種營(yíng)銷策略
積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)
熟悉飲料行業(yè)的人都知道，在傳統(tǒng)的“買一贈(zèng)一”優(yōu)惠中，普遍存在瓶蓋回收、驗(yàn)貨工程量大，假蓋問(wèn)題無(wú)法得以有效解決等問(wèn)題，消費(fèi)者兌換體驗(yàn)差、廠家亦飽受假蓋困擾�！坝闷可w掃碼戰(zhàn)略，一方面解決了消費(fèi)者兌換困難的問(wèn)題，即掃即領(lǐng)，時(shí)尚又便捷；另一方面商家亦不存在回收、驗(yàn)收等一系列環(huán)節(jié)，節(jié)省了大量成本�！睂�(duì)當(dāng)年?yáng)|鵬飲料適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代推出的這一舉措，林木勤幾年后仍然異常興奮，“更為重要的是，通過(guò)掃碼，我們掌握了終端的銷售數(shù)據(jù)，通過(guò)分析大數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)人群、制定營(yíng)銷策略、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)公司不斷改進(jìn)產(chǎn)品和推出新品都有重要意義�！�
“毫不夸張地說(shuō)，我們是飲料行業(yè)瓶蓋掃碼的人，這種新型的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，也給我們帶來(lái)了2-3年的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，再次為東鵬特飲的迅速崛起加速�！闭劶按舜蝿�(chuàng)新，林木勤滿意地表示。
隨后，東鵬特飲又率先推出一元樂(lè)享、買一贈(zèng)一等活動(dòng)，持續(xù)引爆市場(chǎng)。用小小的瓶蓋，把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)，東鵬特飲始終走在行業(yè)前列。未來(lái)東鵬飲料還將通過(guò)二維碼，將終端商戶、消費(fèi)者、生產(chǎn)商聯(lián)合起來(lái)，進(jìn)而整合產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的資源，形成一個(gè)更系統(tǒng)的信息化工程。
談及擁抱互聯(lián)網(wǎng)，林木勤感觸頗深，“特別是2020年爆發(fā)的疫情，全國(guó)人都感受到了順豐、美團(tuán)、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的力量。毫無(wú)疑問(wèn)，這些都是偉大的民營(yíng)企業(yè)，在此次全民防疫中，起到了重要的作用。用互聯(lián)網(wǎng)賦予飲料行業(yè)更多的生命力，這將是我們未來(lái)努力的方向之一�！�
集中力量精準(zhǔn)投放
敏銳洞察市場(chǎng)需求
“選擇廣東地區(qū)作為前期營(yíng)銷重點(diǎn)區(qū)域，是我們?cè)谕瞥鰱|鵬特飲的初期就確定的策略�！绷帜厩诖舜沃泵媸袌�(chǎng)質(zhì)疑聲�！耙环矫�，我們還不夠強(qiáng)大，特別是2009年推出東鵬特飲的時(shí)候，全國(guó)推廣不現(xiàn)實(shí)，廣東省是勞務(wù)輸入大省、人口流動(dòng)量大，這為我們提供了天然優(yōu)勢(shì)。另一方面，我始終堅(jiān)信，先在一個(gè)區(qū)域形成強(qiáng)有力的品牌，通過(guò)人口流動(dòng)帶動(dòng)全國(guó)，是一種更為有效的品牌推廣方式�！�
截至目前，東鵬特飲已成為廣東地區(qū)的一張名片，在廣東具有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力。對(duì)于逐步進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，林木勤同樣信心滿滿�！扒赖慕⑹且粋�(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，企業(yè)家需要給自己時(shí)間，消費(fèi)者也要給公司時(shí)間�！�
2018年之前，東鵬特飲在北方地區(qū)的推廣一直不算順利，“廣告投了、渠道鋪了，為什么賣不出去？一定是我們哪里做錯(cuò)了�！绷帜厩诮�(jīng)常這樣問(wèn)自己和員工，然而對(duì)于面向終端客戶的產(chǎn)品而言，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題尤為困難。直到2018年，林木勤在多次考察后發(fā)現(xiàn)，南北文化差異、生活習(xí)慣存在顯著差異，小瓶裝在北方吃不開(kāi)。
“面向北方市場(chǎng)，推出500毫升大瓶裝”，林木勤當(dāng)機(jī)立斷，從而打開(kāi)了公司開(kāi)拓北方市場(chǎng)的新局面。2018年、2019年?yáng)|鵬特飲在北方地區(qū)銷量迅速增長(zhǎng)，特別是500毫升的大瓶裝，銷量遠(yuǎn)高于250毫升小瓶裝，為公司的再次崛起貢獻(xiàn)了重要力量。
立足功能飲料
打造民族品牌
“專注于做功能飲料，持續(xù)推出如由柑檸檬茶、陳皮特飲等具有潤(rùn)喉、清爽功能的飲料，使東鵬成為以能量飲料為主、集其他功能飲料為一體的民族品牌�！碧岬綎|鵬飲料未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略，林木勤脫口而出。
林木勤表示，功能飲料是一個(gè)空間巨大的市場(chǎng)，包括能量飲料、各種茶飲等。當(dāng)然，功能飲料也絕不僅僅是簡(jiǎn)單的復(fù)制，而是需要企業(yè)不斷開(kāi)拓創(chuàng)新、真正去開(kāi)發(fā)消費(fèi)者需求。以公司推出的由柑檸檬茶為例，作為一個(gè)土生土長(zhǎng)的潮汕人，林木勤對(duì)油柑子印象深刻，“清爽、多汁，具有去油脂助消化的效果，這實(shí)在是太適合做功能飲料了。”
“神奇油柑＋鮮榨檸檬，這不僅使我家鄉(xiāng)的食物得到更多人的認(rèn)可，也瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者對(duì)大健康飲品的消費(fèi)訴求。未來(lái)我們將會(huì)延續(xù)這個(gè)思路，繼續(xù)在功能飲料領(lǐng)域深耕。”
“做了這么久，感情是顯而易見(jiàn)的。也不可能去做其他的事了，即使去做了，也不一定能成功。”從業(yè)三十多年的林木勤笑著說(shuō)。
“簡(jiǎn)單、務(wù)實(shí)、專注、創(chuàng)新，這是我的自我要求，也是東鵬的企業(yè)文化�！绷帜厩趯�(duì)東鵬飲料團(tuán)隊(duì)相當(dāng)滿意，“2003年接手東鵬時(shí)的老團(tuán)隊(duì)，除了一些員工已經(jīng)退休了，大部分管理層都在，是我們一起做大了東鵬特飲這個(gè)牌子。隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，我們又?jǐn)U充了很多人，增加了很多新鮮的血液，這也成為我們追逐90后、00后新生代消費(fèi)時(shí)尚的主要力量�！�
“十年前，我們推出了東鵬特飲，定義了能量飲料�，F(xiàn)在我們推出了由柑檸檬茶，迎合新生代的消費(fèi)需求，這個(gè)王炸包裝，就是我們結(jié)合了二次元元素設(shè)計(jì)的�！绷帜厩诒硎�，“品牌是什么？是不斷打磨產(chǎn)品、滿足消費(fèi)者需求后，形成的市場(chǎng)口碑，進(jìn)而進(jìn)化成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力�！�
對(duì)于未來(lái)發(fā)展，林木勤信心滿滿�！翱臻g肯定是有的，單就能量飲料這個(gè)單品而言，年銷售100億都是有可能的。哪怕我們?cè)購(gòu)?fù)制一個(gè)廣東省的銷量，百億就可以實(shí)現(xiàn)。”但是經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)激烈廝殺的林木勤同樣明白，盲目擴(kuò)張的后果，可能是企業(yè)不堪承受的。
未來(lái)東鵬飲料仍將延續(xù)務(wù)實(shí)、專注的企業(yè)理念，扎實(shí)地走好企業(yè)成長(zhǎng)的每一步，用東鵬特飲的品牌影響力，逐步輻射更多的區(qū)域。同時(shí)，借助新品的不斷放量，形成品牌產(chǎn)品矩陣，為公司的長(zhǎng)期發(fā)展構(gòu)筑堡壘。
“在功能飲料領(lǐng)域，我們還沒(méi)有響亮有力的民族品牌。我常常在想，在家電領(lǐng)域，我們可以有格力、美的；在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，我們可以有騰訊、阿里；在牛奶領(lǐng)域，我們可以有伊利、蒙牛。在功能飲料領(lǐng)域，我們?yōu)槭裁床荒苡袞|鵬？這是我的夢(mèng)想，而國(guó)人日漸提升民族品牌自信力，也讓我看到了更大的希望。”
帶領(lǐng)東鵬人，在功能飲料行業(yè)不斷地奔跑，持續(xù)挖掘和滿足消費(fèi)者未被滿足的需求，打造屬于國(guó)人的功能飲料民族品牌，林木勤從未止步。