2月24日,良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰?以下簡(jiǎn)稱“良品鋪?zhàn)印?證券代碼603719)正式登陸上交所主板,成為國(guó)內(nèi)登陸資本市場(chǎng)的高端零食品牌,也將成為湖北A股第108家上市公司。
下一個(gè)十年,良品鋪?zhàn)用闇?zhǔn)了千億營(yíng)收的目標(biāo)。
其公布招股書(shū)中:良品鋪?zhàn)訉⒆约憾ㄎ挥凇耙患彝ㄟ^(guò)數(shù)字化技術(shù)融合供應(yīng)鏈管理及全渠道銷售體系開(kāi)展高品質(zhì)休閑食品業(yè)務(wù)的品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)�！苯�(jīng)過(guò)13年的發(fā)展,良品鋪?zhàn)右呀?jīng)成為一個(gè)擁有超過(guò)1500個(gè)產(chǎn)品SKU、7400萬(wàn)會(huì)員的行業(yè)領(lǐng)跑者,產(chǎn)品覆蓋肉類零食、堅(jiān)果炒貨、糖果糕點(diǎn)、果干果脯、素食山珍等多個(gè)品類,有效地滿足了不同消費(fèi)者群體在不同場(chǎng)景下的多元化休閑食品需求。
面對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),良品鋪?zhàn)恿肀脔鑿?定位高品質(zhì)、注重品牌運(yùn)營(yíng),希冀贏得下一個(gè)十年!
游向高端化藍(lán)海
“巴基斯坦的松子不多,一年產(chǎn)量也僅有2000多噸,政府限量采摘,。一棵松塔上的松子,尾部不好、頭部不好,就中間三排,我們一年要簽400噸,只拿那40%的部分。”
商業(yè)研究者張瀟雨 曾說(shuō)過(guò),大多數(shù)人都喜歡做 50 分到 80 分難度的事情,這個(gè)區(qū)間里就是紅海,競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈。而當(dāng)你的目標(biāo)是 120 分的時(shí)候,你會(huì)發(fā)現(xiàn)視野一片開(kāi)闊,眼前一片藍(lán)海。
主打高端化的良品鋪?zhàn)诱谟?20分的標(biāo)準(zhǔn)要求產(chǎn)品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)。比如這次進(jìn)博會(huì),良品鋪?zhàn)拥挠?jì)劃之一就是與巴基斯坦的原料商商議,提高原料采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。
利潤(rùn)少、規(guī)模小、技術(shù)門(mén)檻低、同質(zhì)化程度高,幾乎是人們對(duì)國(guó)內(nèi)零食行業(yè)的普遍印象。良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春提出,2萬(wàn)億市場(chǎng)里面,良品鋪?zhàn)右呀?jīng)初具規(guī)模,接下來(lái)需要做有質(zhì)量和有價(jià)值的增長(zhǎng)�！皟H僅依靠銷售數(shù)量和銷售額的增長(zhǎng),企業(yè)會(huì)深受其害,也不利于行業(yè)良性發(fā)展”。
于是良品鋪?zhàn)雍V定高端化戰(zhàn)略,面對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格戰(zhàn)激烈的市場(chǎng),跳出了“低價(jià)擴(kuò)大規(guī)模”的路線,渴望擺脫行業(yè)低質(zhì)低價(jià)、大打價(jià)格戰(zhàn)的怪圈。
在楊紅春看來(lái),良品鋪?zhàn)釉谝獾氖切袠I(yè)中標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量的產(chǎn)品占比和銷售額是不是在增長(zhǎng),高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、特定人群營(yíng)養(yǎng)、健康型商品以及特殊市場(chǎng)、場(chǎng)景需求的商品結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)是不是良好�！八袊�(guó)際企業(yè),所有行業(yè)都經(jīng)歷過(guò)價(jià)格血戰(zhàn),勝出的一定不是價(jià)格戰(zhàn)打得的。當(dāng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)、一個(gè)企業(yè)習(xí)慣了價(jià)格戰(zhàn)致勝的時(shí)候,這把劍多揮三五年,而且這把劍非常危險(xiǎn)�！�
良品鋪?zhàn)诱泄蓵?shū)中也提到,休閑食品行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低,主體數(shù)量眾多,行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高,競(jìng)爭(zhēng)較為激烈,行業(yè)的整體毛利率水平較低,休閑食品企業(yè)難以在消費(fèi)者心中形成鮮明的品牌印象。而休閑食品行業(yè)下游直接面向終端消費(fèi)者,因此消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)能力也將直接影響休閑食品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果。隨著居民收入水平的提高,對(duì)休閑食品品牌和品質(zhì)的重視,行業(yè)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)具有一定的盈利優(yōu)勢(shì)。此外,隨著政府部門(mén)對(duì)食品安全的監(jiān)管日趨嚴(yán)格,行業(yè)內(nèi)規(guī)模小、品質(zhì)差的休閑食品企業(yè)利潤(rùn)水平將逐漸下降,而具有品質(zhì)、品牌、渠道、管理優(yōu)勢(shì)的行業(yè)企業(yè)的銷售規(guī)模和利潤(rùn)水平將會(huì)得到有效提升。
2019年,良品鋪?zhàn)訉ⅰ案叨肆闶场弊鳛樾碌钠放茟?zhàn)略和未來(lái)十年企業(yè)發(fā)展方向。2018年8月,良品鋪?zhàn)觢ogo由卡通人物變?yōu)楹?jiǎn)約時(shí)尚的紅色“良印”圖案。楊紅春解釋道,品牌形象升級(jí)也是為了滿足用戶對(duì)高端的體驗(yàn)需求,之所以舍棄原來(lái)卡通形象logo,是因?yàn)榭ㄍㄐ蜗笸o人低齡化的感覺(jué),這和品牌印象是違背的。
“新的標(biāo)識(shí)傳達(dá)出堅(jiān)持品質(zhì)初心,代表了良品鋪?zhàn)佣ㄎ桓痈叨嘶?明確了專注品質(zhì)、不搞價(jià)格戰(zhàn)、脫離同質(zhì)化的決心”,良品鋪?zhàn)悠放曝?fù)責(zé)人介紹,此次品牌升級(jí)前,良品鋪?zhàn)娱T(mén)店已經(jīng)歷經(jīng)五次升級(jí)。為了滿足年輕人互動(dòng)、休閑的需求,近一次升級(jí)中,良品鋪?zhàn)舆�為門(mén)店增添了水果、現(xiàn)烤面包、飲品等商品,并新設(shè)了主題空間。良品鋪?zhàn)釉贗P植入上也下足了功夫。良品鋪?zhàn)訉⑵放茝V告植入到熱點(diǎn)電視劇、電影中,如《歡樂(lè)頌》、《少年派》等。2019年,良品鋪?zhàn)雍灱s國(guó)內(nèi)當(dāng)紅流量明星吳亦凡作為品牌代言人、迪麗熱巴作為三大品類品鑒官,提高良品鋪?zhàn)釉谀贻p群體中的品牌認(rèn)知度,持續(xù)塑造年輕化品牌形象。
“良品鋪?zhàn)痈叨肆闶程峒奥室呀?jīng)在一二線城市達(dá)到53%”,據(jù)楊紅春觀察,零食行業(yè)的高端需求在提升。從產(chǎn)品類型來(lái)看,消費(fèi)者從追求美味到追求健康,比如薯片,制作方式從油炸到烘烤、非油炸,原料從土豆到山藥,就是更高端的需求�！吧剿幤脑鲩L(zhǎng)速度就比傳統(tǒng)油炸薯片的增長(zhǎng)速度快多了�！�
楊紅春分析道,專門(mén)針對(duì)兒童、年輕媽媽的配方零食增長(zhǎng)速度很快,因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)更加精準(zhǔn)。原來(lái)一整包殼果的產(chǎn)品過(guò)于單一,現(xiàn)在人們對(duì)健康的需求在增長(zhǎng)、看重綜合營(yíng)養(yǎng)、不同時(shí)間、不同場(chǎng)景有不同的需求,所以每日?qǐng)?jiān)果這種類型的產(chǎn)品受到歡迎。
“高端化并不是提價(jià),高端零食戰(zhàn)略也不是一個(gè)品牌傳播問(wèn)題,而是從市場(chǎng)需求趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展趨勢(shì)以及企業(yè)的社會(huì)價(jià)值的角度進(jìn)行定位,通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈體系,滿足消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)、健康、新鮮、美味、有顏值、體驗(yàn)好的產(chǎn)品的需求,對(duì)于原料、管理能力、產(chǎn)業(yè)鏈的挑戰(zhàn)和構(gòu)建和以往是不一樣的�！睏罴t春將高端零食的核心價(jià)值觀提煉為“十六字箴言”:“營(yíng)養(yǎng)健康,新鮮,時(shí)尚顏值,正宗口味”。
零食的痛點(diǎn)是不健康、添加劑多的刻板印象,良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)原料、工藝的升級(jí),冷鏈短保的交付方式,實(shí)現(xiàn)了“營(yíng)養(yǎng)健康,新鮮”;為了各接觸點(diǎn)都有一致的品牌體驗(yàn),良品鋪?zhàn)哟_立了符合品牌形象的產(chǎn)品包裝,符合顏值的判斷標(biāo)準(zhǔn),做到了“時(shí)尚顏值”;同時(shí),良品鋪?zhàn)又铝τ诮⒖谖稑?biāo)準(zhǔn),把消費(fèi)者記憶中的味道還原出來(lái),做出零食的“正宗口味”。通過(guò)將視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等一整套體驗(yàn)打造到,讓消費(fèi)者體會(huì)到良品鋪?zhàn)拥牧闶巢灰粯印?/p>
董事長(zhǎng)楊紅春是良品鋪?zhàn)拥摹笆紫嚦怨佟?每次新品上線前,他都會(huì)親自品嘗。新品的上線,通常需要經(jīng)過(guò)100人的試吃,分?jǐn)?shù)達(dá)到80分以上才算通過(guò)。在品質(zhì)管控上,楊紅春和創(chuàng)始人們親自帶隊(duì)撰寫(xiě)品控質(zhì)檢書(shū),建立了零食行業(yè)個(gè)超過(guò)1500種品類的數(shù)字化質(zhì)控標(biāo)準(zhǔn)庫(kù)。商品在上架前,都需要經(jīng)過(guò)理化標(biāo)準(zhǔn)和感官標(biāo)準(zhǔn)雙重篩選。在理化標(biāo)準(zhǔn)方面,良品鋪?zhàn)影凑諊?guó)家標(biāo)準(zhǔn)等級(jí),持續(xù)研究各項(xiàng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),不斷提升質(zhì)量水平;在感官標(biāo)準(zhǔn)方面,品種、產(chǎn)地、加工方法等都被嚴(yán)格管理,如用鼓風(fēng)機(jī)吹走葵花籽空殼、挑選顆粒度均勻的碧根果等。為了防止過(guò)期食品流入市場(chǎng),良品鋪?zhàn)舆�加強(qiáng)了渠道管控,審慎選擇銷售渠道。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)堅(jiān)定了良品鋪?zhàn)幼吒叨嘶肪�的信心。楊紅春在接受專訪時(shí)表示,從客戶層面來(lái)看,高學(xué)歷、忠誠(chéng)客戶的復(fù)購(gòu)頻率在提高,高貢獻(xiàn)價(jià)值的客戶頻率在提高。同時(shí),門(mén)店和電商的客單價(jià)都在提高。具備營(yíng)養(yǎng)特征和高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的商品增量增速也在提高。良品鋪?zhàn)拥睦麧?rùn)率、線上線下全渠道取得了顯著增長(zhǎng)。
而隨著新零售時(shí)代的來(lái)臨,休閑食品企業(yè)是否擁有良好的產(chǎn)品研發(fā)能力,是否能夠更加真實(shí)、全面和及時(shí)地了解各類消費(fèi)者的需求,并根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際行為調(diào)整身的研發(fā)策略,也成為休閑食品行業(yè)的主要壁壘之一。
目前,良品鋪?zhàn)訄F(tuán)隊(duì)正與科研機(jī)構(gòu)、大專院校、實(shí)驗(yàn)室等合作測(cè)試不同種類食材的營(yíng)養(yǎng)元素,將營(yíng)養(yǎng)食品、功能食品、保健食品等企業(yè)發(fā)展為供應(yīng)商,在業(yè)務(wù)動(dòng)作、資源、學(xué)習(xí)模式等方面發(fā)生了系統(tǒng)性變化�！案叨肆闶呈裁磿r(shí)候會(huì)取得行業(yè)內(nèi)的地位、讓大家覺(jué)得低質(zhì)低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有希望呢?”楊紅春預(yù)計(jì),還需要3-5年左右。
“現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯了,我目標(biāo)就是服務(wù)好對(duì)生活品質(zhì)有更高追求的人群”, 楊紅春表示,接下來(lái),良品鋪?zhàn)訉?huì)繼續(xù)從科研突破、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、質(zhì)量管理、終端體驗(yàn)、原料和供應(yīng)商等方面發(fā)力。
據(jù)悉,良品鋪?zhàn)由鲜泻髮⒗^續(xù)推進(jìn)高端零食戰(zhàn)略,聚焦健康零食,將發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)聚合力,引進(jìn)吸收更多前沿科研成果,助力中國(guó)消費(fèi)者健康。同時(shí),致力打造良好生態(tài)鏈,通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展。