近日,康師傅飲品入局熟水市場,推出新品"喝開水"的消息成為業(yè)內(nèi)熱議的話題。作為瓶裝水行業(yè)頭部玩家,康師傅"喝開水"的問世,對于瓶裝水行業(yè)特別是熟水品類來說意義重大。其不僅僅重新定義喝水新潮流,還以"硬核技術(shù)"樹立了熟水行業(yè)新標(biāo)桿,助推品類規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容。
從被忽視到備受重視,熟水市場持續(xù)擴(kuò)容
一個強(qiáng)勢品類的崛起,大多在時光里悄悄拔尖,驚艷了歲月。而熟水很有可能就是這樣的品類。從2016年出世被大多數(shù)人忽視,到連續(xù)三年持續(xù)增長和擴(kuò)容,熟水憑借更先進(jìn)的飲用水生產(chǎn)技術(shù)和更安全健康的飲用水品質(zhì),越來越受到行業(yè)的關(guān)注和重視。
尼爾森2019年數(shù)據(jù)顯示,82%的中國消費(fèi)者愿意在健康飲品上花費(fèi)更多,高于68%的全球水平。在他們的心中存在一個"喝健康的金字塔",而包裝水正處于這個"金字塔"的塔頂。從消費(fèi)者角度來看 ,他們對于包裝水的健康訴求主要集中在以下三方面:,健康均衡;第二,高端升級;第三,尋求更便利的解決方案。而"熟水"經(jīng)納米過濾、超高溫瞬時殺菌技術(shù)、常溫灌裝密閉于包裝容器中,屬低礦化度包裝飲用水,既保留部分礦物質(zhì)和微量元素,又不會因礦泉水鈣鎂離子等過多引發(fā)的"水質(zhì)太硬"問題,產(chǎn)品口感優(yōu)良、溫和,符合高品質(zhì)健康飲水的新理念。
在飲用水市場返璞歸真、健康化的消費(fèi)趨勢下,繼今麥郎后,2019年旺旺在大陸首次涉足瓶裝水業(yè)務(wù),推出旺旺涼白開。2020年4月,康師傅飲品更是以"頭部品牌"的身份高調(diào)入局,推出新品"喝開水",讓熟水品類沸騰起來。
瓶裝水行業(yè)重構(gòu)在即,品質(zhì)熟水前景廣闊
回顧近幾年熟水品類的發(fā)展軌跡,不難發(fā)現(xiàn)其與常溫酸奶品類的初期發(fā)展有所趨同。從2009年的悄然問世,一路向上成長為規(guī)模達(dá)30億的熱品類,2013年起常溫酸奶引發(fā)了乳品頭部玩家蒙牛、伊利的進(jìn)駐,巨頭的進(jìn)入推動常溫酸奶快速成長為數(shù)百億級的超級品類。從品類發(fā)展角度來看,熟水極有可能成為下一個超級品類。
首先,熟水在中國具有天然的消費(fèi)基礎(chǔ)。"多喝開水"是中式關(guān)心的金句,背后潛藏著中國人的集體意識--熟水健康、解渴。法國史學(xué)家布羅代爾在《十五至十八世紀(jì)物質(zhì)文明、經(jīng)濟(jì)與資本主義》書中指出:中國人喝開水有四千多年的歷史。
其次,后疫情時期,品質(zhì)熟水受消費(fèi)認(rèn)可!侗静菥V目》中寫道:"太和湯,謂沸水","一副養(yǎng)生平胃散,三分順氣太和湯"。熟水,在中醫(yī)又名太和湯,屬中性物質(zhì)能夠養(yǎng)胃、順氣。這種歷史和文化傳承,讓中國人從骨子里信奉"熟水=健康"的公式。特別是在后疫情時期,受消費(fèi)心理影響,品質(zhì)升級的熟水將受到更多新世代消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。
再次,瓶裝水的消費(fèi)頻次頗高。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù),2019年我國瓶裝水零售量在總體軟飲料零售量中占比已經(jīng)超過一半,也就是說,瓶裝水已經(jīng)成為中國市場上的飲料品類。隨著90后成為社會消費(fèi)主力軍,瓶裝水的飲用頻次會進(jìn)一步提升,瓶裝熟水又省卻了燒開水的麻煩,正符合"懶人經(jīng)濟(jì)"的潮流。
在此基礎(chǔ)上,以康師傅為代表的頭號玩家們?nèi)雸,將有助推動熟水品類的大發(fā)展,推動其加速成長為百億大品類。
重新定義喝水新潮流,康師傅創(chuàng)變前行
由中國營養(yǎng)學(xué)會主編的《中國居民膳食指南(2016)》明確,我國成人每天需要攝入1500至1700毫升水。在過去7年中,中國在全球瓶裝水市場所占的份額翻了一番,F(xiàn)如今,更有不少新企業(yè)比如伊利、小米也爭相入局,試圖在瓶裝水市場分得一杯羹。但種種跡象也顯示,瓶裝礦泉水并不是藍(lán)海領(lǐng)域,競爭殘酷而激烈,對入局者的要求也變得一高再高。
反觀熟水品類則成功錯位了生水的紅海市場競爭,不過眾企角逐的關(guān)鍵依舊是產(chǎn)品力。與其他熟水產(chǎn)品相比,康師傅"喝開水"在工藝上更進(jìn)一步,采用納米級過濾和天然椰殼活性炭技術(shù),能有效過濾水中重金屬及微生物并去除異味;UHT135℃超高溫瞬時殺菌,在線快速冷卻,歐洲先進(jìn)設(shè)備全密閉無菌灌裝,經(jīng)過36道加工工藝和百項檢控,建立多重安全屏障。
既然100度就能把水燒開,那康師傅"喝開水"為何要用135度殺菌?在疫情依舊嚴(yán)峻的當(dāng)下,生命力的病毒在56度下要30分鐘才可以滅活;100度高溫下,3分鐘可以殺死;而135度,可以瞬間消滅病毒?梢哉f,康師傅正以更高的安全等級,為全民健康貢獻(xiàn)心力。
此外,結(jié)合日常喝開水的消費(fèi)習(xí)慣,康師傅還同步推出了380ml、550ml、900ml三種規(guī)格,來滿足戶外、家中等不同場景的需求。比如,寶寶對飲食安全要求高,開水沖奶等待時間長,此時可選擇熟水加溫快速沖泡;體寒宮寒的女性也更適合飲用熟水。
對于強(qiáng)勢入局的康師傅"喝開水"來講,國內(nèi)熟水市場已經(jīng)有了近五年時間的培育,正成為一股瓶裝水行業(yè)的"新國潮",此時介入是非常好的時機(jī)。依托康師傅強(qiáng)大的品牌力和產(chǎn)品力,其將重新定義喝水新潮流,讓消費(fèi)者喝的不僅僅是一杯"喝開水",而是融入以更健康、再升級為出發(fā)點(diǎn)的飲水"新國潮"中!