能量飲料也可以“無糖”？大眾認(rèn)知的相悖，會否影響元氣森林的又一次突進(jìn)？5月28日，無糖飲料品牌元氣森林推出能量飲料子品牌“外星人”，但延續(xù)了一貫的“無糖”作風(fēng)，并找來為能量飲料戰(zhàn)馬代工的湖北奧瑞金飲料有限公司（以下簡稱“湖北奧瑞金飲料”）生產(chǎn)。頭頂“網(wǎng)紅”光環(huán)，背靠經(jīng)驗豐富的奧瑞金，元氣森林的“外星人”能否在能量飲料領(lǐng)域中斗過紅牛、樂虎、魔爪、東鵬特飲等“老玩家”？
入局能量飲料
外星人能量飲料不含人工色素和人工咖啡因，也不添加激素，采用生姜、馬黛茶、L-茶氨酸、維生素等天然成分助力能量提神，添加赤蘚糖醇作為甜味劑，并且添加氣泡元素補(bǔ)充口感。產(chǎn)品分為經(jīng)典原味、輕姜口味和馬黛茶三種口味。
在渠道上，元氣森林為外星人能量飲料開設(shè)了單獨的天貓旗店，而非在元氣森林天貓旗艦店出售。元氣森林華北區(qū)銷售負(fù)責(zé)人講：“現(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)開始鋪貨�！钡珜τ诰唧w進(jìn)入哪些渠道，該負(fù)責(zé)人并未透露。
值得一提的是，外星人能量飲料由湖北奧瑞金飲料代工。而湖北奧瑞金飲料為奧瑞金旗下子公司，還為戰(zhàn)馬等能量飲料代工。
快消品零售專家鮑躍忠認(rèn)為，元氣森林布局能量飲料市場是因為能量飲料市場規(guī)模比氣泡水大，而選擇湖北奧瑞金飲料代工，也是看中了在能量飲料方面有豐富經(jīng)驗，可以“少走彎路”。
數(shù)據(jù)顯示，2019年，國內(nèi)蘇打水整體市場規(guī)模為150億元左右，預(yù)測到2025年，達(dá)到320億元左右。而在2019年底，能量飲料行業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)接近430億元。相比之下，能量飲料市場規(guī)模約為蘇打水的3倍。
不過，也有業(yè)內(nèi)人士稱，元氣森林看上能量飲料市場也是無奈之舉，近年來，可口可樂、百事可樂、娃哈哈、屈臣氏、農(nóng)夫山泉、嶗山等大品牌均推出了蘇打氣泡水，使得原本較窄的蘇打氣泡水賽道愈發(fā)擁擠。
前不久，可口可樂推出了一款高端氣泡果汁飲料“Appletiser”，并在美國推出品牌名稱為“AHA”氣泡水飲料，未來可能向全球推廣；另一碳酸飲料巨頭百事可樂不僅收購了家庭氣泡水機(jī)制造商SodaStream，也擁有氣泡水品牌“Bubly”；伊利推出了“跨界”新品——伊然乳礦氣泡水；此外，青島啤酒也推出輕零果味蘇打氣泡水，持續(xù)在飲料品類發(fā)力。
再打無糖概念
與元氣森林此前推出的氣泡水一樣，外星人能量飲料主打“0糖0脂”。
2016年，元氣森林成立，先后推出了元気水、燃茶、果の每日茶、健美清茶和寵肌膠原蛋白水，且每一款產(chǎn)品都主打“0糖0脂”。2018年，元氣森林銷售額僅為2億元，2019年銷售額達(dá)7億元。有業(yè)內(nèi)人士透露，按照元氣森林目前的增速，在2020年底有望達(dá)到20億元銷售額。
伴隨產(chǎn)品熱銷，元氣森林獲得了資本市場青睞。2019年10月，元氣森林融資1.5億元，估值達(dá)40億元。有消息稱，元氣森林正在謀劃建設(shè)自己的工廠，以提高估值，謀求短期內(nèi)實現(xiàn)上市。
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，元氣森林短短成立4年就能走紅，是由于推出的產(chǎn)品主打“0糖0脂”，符合飲料發(fā)展的趨勢以及年輕人的消費習(xí)慣。
區(qū)別于一般市面上含糖的能量飲料，外星人能量飲料主打“0糖0脂”，這在功能飲料領(lǐng)域并不多見。2018年，中糧與荷蘭Refresco公司共同推出了瓜拉納風(fēng)味能量飲料bigbang嗨棒；2019年，魔爪推出白罐魔爪。這兩種產(chǎn)品均主打“不含糖”、“0卡路里”。
雖然符合當(dāng)下飲料“無糖化”趨勢，但上述兩種產(chǎn)品都不是能量飲料的主流產(chǎn)品。以魔爪為例，雖然已經(jīng)在華經(jīng)營4年，但魔爪在中國的銷售額占比不到總收入的1%，僅為2.9億元。在天貓超市中，銷量的魔爪能量飲料為含糖的“綠魔爪”，月銷量為214筆，無糖的“白魔爪”月銷量為171筆。相比之下，奧地利進(jìn)口紅牛飲料月銷量的為730筆，紅牛維生素風(fēng)味飲料月銷量為669筆，而這兩種產(chǎn)品均含糖。
首都保健營養(yǎng)美食學(xué)會常明從營養(yǎng)學(xué)的角度解讀了“無糖”對于能量飲料的意義。他說：“糖是能量的一種，對于在運動中消耗大量能量的人來說，含糖的能量飲料實際上能更加快速地補(bǔ)充人體所需能量�！�
不過，徐雄俊認(rèn)為，“能量飲料的功能更多地是強(qiáng)調(diào)提神醒腦，�；撬帷⒕S生素B族才是考量產(chǎn)品品質(zhì)的重要因素，糖并非必選選項�！疅o糖’是當(dāng)下消費者熱捧的健康概念之一，在這種趨勢下，無糖能量飲料也隨之誕生。如果元氣森林無糖能量飲料被消費者熱捧，紅牛、樂虎、東鵬特飲等品牌也會隨之推出‘無糖’版。但短期來看，無糖能量飲料并非主流產(chǎn)品�！�
虎口奪食
“雖然元氣森林在氣泡水領(lǐng)域獲得了很大的成功，但在中國能量飲料市場已經(jīng)形成“一超多強(qiáng)”的格局，新進(jìn)入的產(chǎn)品難以獲得太多的市場份額�！毙煨劭≡诮邮懿稍L時稱。
數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年的復(fù)合增長率超過15%，未來5年也將維持在10%左右的增長，是飲料增速快的細(xì)分品類之一。
其中，華彬集團(tuán)控制的紅牛維他命在2019年收入達(dá)223億元，占據(jù)57%的市場份額，穩(wěn)坐頭名。東鵬特飲、樂虎位列第二位和第三位。數(shù)據(jù)顯示，2019年，東鵬特飲收入達(dá)42億元、樂虎的收入超過30億元。此外，東鵬特飲也于近日提交了招股說明書。
據(jù)調(diào)查，雖然外星人能量飲料在顯著位置標(biāo)注了“元氣森林出品”字樣，但截至發(fā)稿，外星人天貓旗艦店粉絲數(shù)為1850人。銷量的產(chǎn)品有3686人付款，有6款產(chǎn)品銷量均在10人以下。相比之下，2019年下半年推出的紅牛安奈吉的天貓旗艦店——redbull紅牛天貓旗艦店粉絲數(shù)為1299人，銷量的產(chǎn)品有7173人付款，僅有2款產(chǎn)品銷量在10人以下。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然天貓旗艦店不能完全反映出外星人能量飲料市場情況，但在一定程度上可以看出，外星人能量飲料有一定的市場空間，不過，與紅牛等能量飲料規(guī)模還存在差距。
“此外，元氣森林在上游的生產(chǎn)端，以及在傳統(tǒng)的經(jīng)銷商、賣場渠道商等方面實力不足，這也使得元氣森林在紅牛、樂虎爭斗的局面下，還將面臨重重考驗。”業(yè)內(nèi)人士稱。
據(jù)了解，元氣森林產(chǎn)品均為代工生產(chǎn)，產(chǎn)品標(biāo)識顯示代工企業(yè)為北京、昆山、泰州統(tǒng)實飲品有限公司，統(tǒng)實飲品則是統(tǒng)一旗下企業(yè)。
徐雄俊表示，“不可否認(rèn)，元氣森林在銷售端取得了不錯業(yè)績，但仍是輕資產(chǎn)模式，成本較低，相對紅牛、東鵬特飲、農(nóng)夫山泉等企業(yè)擁有研發(fā)、生產(chǎn)以及強(qiáng)大渠道而言，元氣森林好似無根之樹。”