果汁市場的變化讓人唏噓不已。果汁行業(yè)從業(yè)者紛紛摩拳擦掌,積極招商引資,意欲在果汁品類里大展拳腳,搶占更多市場份額。從小品種果汁崛起,到混合果汁成為趨勢,果汁品類正在迎來一場新變革。
從喝好、好喝,到喝出健康
隨著消費水平的提高和消費訴求的變化,大食品行業(yè)發(fā)展階段是由吃好,到好吃,再到吃得健康。果汁行業(yè)同樣如此,從喝好,到好喝,再到喝出健康。消費者在每一階段對于果汁品類的需求有所不同。
細究果汁品類發(fā)展史可以分為三個階段,階段是美味階段,市場流行的是橙汁、桃汁、蘋果汁,被稱為"老三樣"。改革開放初期,消費者對于果汁的口味并不挑剔。上游產(chǎn)業(yè)的發(fā)達程度決定著生產(chǎn)成本的高低,也決定著什么口味果汁暢銷。蘋果、桃、橙子、梨等大宗水果一方面成本較低,另一方面采摘期長、出汁率和各種有機酸度均高,具備先天優(yōu)勢。市場上大部分果汁產(chǎn)品中需要添加甜味劑調和口味。據(jù)業(yè)內(nèi)人士反饋,當今市場中橙汁仍然是市占率的果汁品種,但是銷量也在下滑。
第二階段是新奇階段,小品種果汁正流行。此時,單一口味果汁仍然占主導地位,但是果汁品種發(fā)生變化,已經(jīng)擺脫"老三樣",由普通、低端的大宗水果向芒果、百香果等細分獨立概念的果汁產(chǎn)品發(fā)展。隨著消費水平提高,消費者對果汁口味的追求已經(jīng)進入到稀有和高端化階段。進入線上春糖平臺,主打芒果口味,或者是有推芒果口味的飲料企業(yè)數(shù)量多,此外,百香果汁、奇異果汁等在新品中占比同樣較大。
第三階段是營養(yǎng)健康階段,混合果汁和果蔬汁成為趨勢。這一階段是企業(yè)希望發(fā)展,也是正在發(fā)展的階段,是滿足消費者追求營養(yǎng)健康訴求的階段。呀!芒go創(chuàng)始人、果蔬君品牌操盤手李學鋒說:"此階段,消費者訴求已經(jīng)成為功效訴求,消費者需要什么功效,企業(yè)就研究什么配方,推廣相應功效的新品。去年參加上海進博會,一款來自歐洲的果汁成功吸引了我,它不是單一水果制成,而是多種水果或者水果、蔬菜混合而成的果汁,根據(jù)藥食同源理念搭配而成的功效,也激發(fā)了我對于新品研發(fā)的靈感。"縱覽市場上的果汁產(chǎn)品發(fā)現(xiàn),越來越多的企業(yè)生產(chǎn)混合果汁或者果蔬汁,如農(nóng)夫山泉。
小品種果汁崛起,芒果汁接棒"橙汁"
河南豐之源生物科技有限公司(以下簡稱"豐之源")市場總監(jiān)詹宏磊表示:"近兩年,果汁市場現(xiàn)狀可以用紛繁復雜來體現(xiàn)。2018年,以冠芳山楂樹下產(chǎn)品為代表的地域性產(chǎn)品異軍突起,完成年銷售額15億元的業(yè)績,實現(xiàn)了逆勢增長,并在接下來的幾年創(chuàng)造出不凡業(yè)績,2019年突破20億元。由此說明,小品種果汁還有相當大的市場需求,諸如沙棘汁(山西等),酸角汁(云貴川等),百香果汁(廣西、云南等),梨汁(山東、河北),椰汁(南方)等產(chǎn)品在一定程度上撐起了果汁市場的半邊天。"
從2017年開始,各個廠家集中在山楂汁、芒果汁、百香果汁飲品市場進行競爭,你方唱罷我登場,可謂百花齊放。在北方市場,2017年至2019年是山楂汁的天下;在南方區(qū)域,芒果汁獨霸一方,此形勢可稱之為"北山楂、南芒果"。
2019年下半年開始,百香果口味在北方市場逐漸有了熱度。李學鋒堅信食品飲料關是口感關。2019年他在芒果汁和藍莓汁當中搖擺不定,結合市場基礎維度以及實驗室口味調試后發(fā)現(xiàn),芒果汁在進行益生菌發(fā)酵之后的口感、顏色、氣味都是的,延展性也強,這是芒果的先天基礎條件,并由此推出了呀!芒go高端芒果汁。
李學鋒認為,2020年在果汁品類中,芒果汁已經(jīng)處在爆發(fā)的邊緣,分析原因如下:1、消費端芒果的"香、滑、水、潤"的口感,適合益生菌發(fā)酵;2、芒果屬于漿果,具有解辣解麻遮味效果,是酸辣粉、自熱小火鍋產(chǎn)品的標配;3、芒果的"果中貴族"認知具備價值優(yōu)勢;4、芒果屬于"好吃但食用不方便"的類別,不易剝皮且吃相不文雅,而這個類別通常容易出現(xiàn)爆品,如核桃乳。
成都凡高食品有限公司(以下簡稱"凡高食品")總經(jīng)理盧恩和陜西眾果果汁有限公司總經(jīng)理認可了芒果汁的發(fā)展?jié)摿Α?jù)了解,凡高食品推出的凡之果芒果汁每月銷量能達到1萬箱,其中1L芒果汁出廠價6瓶/箱(37.8元),雖然比市場上的同類大通貨價格高出不少,仍然得到了商超和流通渠道的認可。
此外,據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示,從果汁新品數(shù)量和口味銷售額增長系數(shù)來看,在眾多口味中,桃汁成為果汁熱門品種,如香飄飄蜜谷果汁茶桃桃紅柚在2019年熱銷于市場。百香果和蔓越莓也已晉升成為熱門果汁品種。牛油果、奇亞籽、藍莓、芒果、荔枝等小眾水果也成為新的發(fā)展方向,這些原果已經(jīng)出現(xiàn)在顏值百分百的果汁產(chǎn)品系列中。
健康,混合果汁、果蔬汁大勢所趨
如今,Z世代正在成為消費主力軍,他們比其他世代消費者更看重產(chǎn)品創(chuàng)新,年輕人喜歡能為生活增值、符合個性追求的突破式創(chuàng)新產(chǎn)品。但果汁的創(chuàng)新目前主要集中為非突破式創(chuàng)新,如更換包裝、系列延伸、重新上市、配方升級等。相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計,果蔬汁及其他產(chǎn)品占比連續(xù)8年下降,總體下降了 42%,也是苦于無真正的創(chuàng)新性產(chǎn)品。但是也可以看出,果汁企業(yè)仍然在不斷地努力,推陳出新,并以性價比吸引消費者。
產(chǎn)品層面,從單一口味到多口味搭配。尼爾森調查發(fā)現(xiàn),單一果味果汁已無法滿足大眾的口味需求。為了鼓勵消費者放心嘗試,不太為人所知的水果口味通常會與人們更熟悉的口味搭配,因而混合口味繼續(xù)在所有飲料類別中愈發(fā)受歡迎,特別是小眾口味成為新的流行趨勢。比如:檸檬&紅橘、百香果&菠蘿、車厘子&奇亞籽、黃桃&芒果、獼猴桃&草莓等。
2019年,農(nóng)夫山泉在果汁領域動作頻頻,相繼推出蘋果汁、橙汁等傳統(tǒng)口味果汁以及芒果混合汁和藍莓葡萄混合汁、番石榴混合汁等混合口味NFC果汁。而在中高濃度果汁領域,農(nóng)夫果園向來以綜合營養(yǎng)著稱,新品不僅由30%濃度提高到50%濃度,且推出混合果蔬汁桃子風味和混合果蔬汁葡萄風味。進入2020年,農(nóng)夫山泉果汁新品再發(fā)力,推出低溫NFC果汁鳳梨混合汁新品。
近年來,得益于技術進步,由益生菌發(fā)酵的果蔬汁產(chǎn)品越來越多。尤其是疫情喚醒了廣大消費者對提升免疫力的高度需求。果蔬是維生素族群,再加上益生菌,中西搭配、科學飲食,是免疫力的體現(xiàn)。2020年,李學鋒重金打造果蔬君新品,其由2果、1蔬、6菌組成,有芒果+紅西柚、芒果+樹莓、芒果+椰汁三種口味。產(chǎn)品訴求"吃肉肉喝果蔬"的理念,重點圍繞禮品市場和餐飲場景,輸出品牌價值。
技術層面,從濃縮還原、高溫殺菌到非濃縮還原、低溫冷榨。除了水果品種決定市場銷量之外,果汁濃度的高低和果汁儲藏技術的發(fā)展同樣決定著果汁口感的優(yōu)劣。未來,100%果汁、NFC果汁,以及需要低溫冷藏的鮮榨果汁將后來居上。英敏特集團有限公司調查研究發(fā)現(xiàn),隨著消費結構升級和消費者轉向更健康的生活方式,果汁品類的發(fā)展趨勢將由低濃度果汁飲品向純果蔬汁轉移。目前,純果汁雖然占比較小,但是仍然保持著兩位數(shù)增長,非濃縮還原和冷榨技術將品類的高端化。
價格層面,從市場定價到性價比策略。世界營銷之父菲利普科特勒聲稱,受疫情影響,世界經(jīng)濟的恢復需要4~8年時間,GDP恢復到2%的增長,就業(yè)率和今天持平。央行數(shù)據(jù)顯示,季度人民幣存款增加8萬多億,人均每天存款50元。大數(shù)據(jù)顯示,疫情影響,收入減少,存款增加,人均消費意愿嚴重不足,特別是低收入家庭。業(yè)內(nèi)人士表示,沒有消費升級,沒有報復性消費,有的只是報復性存款。但是消費水平已經(jīng)提升,審美和認知已經(jīng)得到升級,他們更要求優(yōu)質優(yōu)價。
目前,果汁行業(yè)已經(jīng)形成了固有價格帶:以300ml/瓶為例,低溫冷藏NFC果汁終端售價在10元以上,甚至有些渠道能達到14~15元;常溫100%果汁終端售價也維持在10元左右;而果汁飲料產(chǎn)品終端價格以5~6元居多。然而在疫情背景之下,按照多位業(yè)內(nèi)專家的觀點來看,性價比遠不止是一個營銷策略,而是需要2~3年時間來執(zhí)行的長期戰(zhàn)略;诋a(chǎn)品成本和市場定位,多數(shù)產(chǎn)品價格均有所下調,以適應現(xiàn)階段的市場消費狀況。例如,果蔬君產(chǎn)品零售價4元,以讓消費者充分享受實惠。
品牌層面,從一強爭霸到多品牌割據(jù)。果汁江湖,誰能脫穎而出?不只是需要產(chǎn)品層面的創(chuàng)新升級,同時也需要企業(yè)層面的搖旗吶喊,需要具備責任感的行業(yè)媒體推動。
著名營銷專家李臨春指出,100%果汁市場匯源一家獨大,NFC果汁市場由農(nóng)夫山泉和零度果坊發(fā)展,山楂汁市場有冠芳不遺余力推動品類做大。如今,匯源遭遇困境,果汁企業(yè)紛紛摩拳擦掌,行業(yè)競爭激烈,需要持續(xù)的品牌推廣,才有可能勝出。李學鋒表示:"山楂汁是一個市場存活多年的果汁口味,但是一直不溫不火。直到2017~2018年,眾企紛紛大力推廣才有了當年的盛世。如今,每一款果汁口味都有可能成為一個擁有獨立概念的細分品類,同樣需要品牌。"
未來,果汁飲料將充滿挑戰(zhàn)與機會。無糖、低糖被消費者推崇,產(chǎn)品創(chuàng)新在一定程度上工業(yè)化生產(chǎn)無法滿足,多元化消費場景等帶來外部壓力。與此同時,中高濃度逆勢增長,酸味果汁、混合果汁滿足餐飲渠道需求?偠灾,果汁飲料產(chǎn)品不只是口味的改變,未來必須從內(nèi)到外,從顏值、新鮮、健康、定制、融合等方面來迎合90后和Z世代的需要,才能有更好的未來。