今年以來，各大本土休閑零食品牌動作頻頻。2月中下旬，良品鋪子帶來A股市場首場“無敲鐘上市”、阿里巴巴低調推出休閑零食自有品牌、甘源食品沖刺IPO……本土休閑零食競爭愈發(fā)激烈，而品牌似乎已經找到了突破口。
5月21日，良品鋪子發(fā)布子品牌聚焦兒童零食市場，百草味緊隨其后發(fā)布新款兒童食品系列。在產品同質化的困擾中，本土休閑零食品牌相繼加碼的兒童零食賽道，會如何幫助品牌實現(xiàn)突圍？
加碼：兒童零食成行業(yè)新賽道
“云上市”三個月后，5月21日，良品鋪子正式對外發(fā)布專門聚焦兒童零食的子品牌“良品小食仙”，推出42款“良品小食仙”產品。
為了實地探究良品鋪子這一布局，近日，銥星云商走訪位于深圳皇庭廣場的良品鋪子門店發(fā)現(xiàn)，該店入門中心區(qū)為新上線的“良品小食仙”系列專區(qū)，專區(qū)內標注有“專為3-12歲兒童打造”、“自然好原料，媽媽更放心”的字樣，草莓小果果、蛋白脆脆餅、澳洲兒童牛奶等新兒童零食產品陳列其中。
工作人員介紹，六一將近，店鋪主推兒童零食系列，牛奶、魚腸、海苔深受小朋友的喜歡。店鋪還開展了滿59元可獲贈“林間小鋪”活動，“林間小鋪”為包裝可以變身的折紙玩具，其設計上有很多互動的游戲，孩子們可以邊吃邊玩。
無偶，百草味也趕在兒童節(jié)之前，于5月25日發(fā)布“童安安小朋友”系列產品，聚焦兒童零食領域。百草味相關負責人此前就曾表示，2020年將主抓包括媽媽在內的5類用戶進行產品線規(guī)劃，其中就包括兒童零食在內的健康概念新品。近期上線的“童安安小朋友”系列，正是百草味落地戰(zhàn)略的重要布局之一。后續(xù)，百草味還將推出兒童食品2.0版本。
除了良品鋪子和百草味，本土休閑零食市場的另一位頭部玩家也在聚焦兒童零食賽道。此前三只松鼠發(fā)布公告稱，基于戰(zhàn)略發(fā)展需要，三只松鼠擬使用自有資金4225.62萬元設立4家子公司搶灘新領域，嬰童食品赫然在列。
銥星云商走訪三只松鼠繽果空間店發(fā)現(xiàn)，該店還未專門設置兒童零食區(qū)域，但工作人員表示，店內有不少適合兒童消費的零食。例如，糖巧布丁品類中的大部分產品，包含有芒果、黑米、椰果三種口味可選擇的牛奶凍較受小朋友歡迎。
工作人員特別介紹了一款硬質糖果“超級棒”，由9支水果口味棒棒糖組成。同時，該產品內涵益智玩具，外包裝為松鼠棋盤，內置木質棋子經過專業(yè)執(zhí)行標準的監(jiān)測，安全環(huán)保�！俺壈簟奔骖櫫藘和牧闶承枨蠛陀螒虻谰咝枨�。
突圍：搶奪細分客群市場
兒童零食賽道的競爭趨于白熱化，正是本土休閑零食市場的縮影。自良品鋪子完成IPO后，本土休閑零食主要品牌已基本齊聚資本市場。正如良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春所言，“上市不是終點，而是一個更重要的發(fā)展起點”。
就近期而言，本土休閑零食品牌又再次站到兒童零食這一新的起點上，開啟了新一輪混戰(zhàn)。兒童零食為何能成為本土休閑零食品牌的新賽道？
產品同質化嚴重
由于“炒貨”技術門檻并不高，使得其他處在同一階梯的本土休閑零食品牌迅速拓展這一品類零食，產品同質化趨勢顯現(xiàn)。于消費者而言，除了堅果炒貨，其他如餅干、糖果、肉脯等口味零食也并未對品牌形成特殊記憶，貨比三家后，消費者自然會選擇價格優(yōu)惠的品牌進行消費。因此，行業(yè)洗牌不可避免，兒童零食市場或將是品牌生化的突破口之一。
搶占千億市場
近期發(fā)布的《兒童零食市場調查白皮書》指出，預計在2019年-2023年復合年增長率達到10%-15%，市場規(guī)模將達到千億級別。隨著二胎政策的深入，預計我國的兒童數(shù)量還將持續(xù)增加，對應的兒童零食市場將大有可為，兒童零食市場將成為零食市場新的發(fā)力點。不過，目前行業(yè)缺乏代表性兒童零食品牌，這是巨大的生意機會。
聚焦細分客群
2019年，良品鋪子提出未來將針對孕婦、產婦、兒童等細分人群的不同需求，定制健康營養(yǎng)、具有功能性的零食。百草味也曾對媒體透露，2020年將針對細分人群和場景做更多的垂直布局，如面向兒童群體的“兒童零食系列”等。因此，良品鋪子和百草味加碼兒童零食市場，正是其聚焦細分客群的重要落地措施，以便后續(xù)對兒童零食客群進行有針對性的營銷。
趨優(yōu)消費興起
在消費升級這一大背景下，人們越來越追求生活質量的提升，消費者愿意以更高的價格來提升產品的品質和服務。當80后、90后升級為家長中的主力軍時，較好的經濟基礎和對消費品質的追求也使育兒支出水漲船高。兒童零食通過調整產品中有益營養(yǎng)元素的“加法”及油鹽糖添加劑的“減法”，營養(yǎng)價值及附加價值更高。
值得一提的是，為了填補“兒童零食”這一細分品類的空白，近日，中國副食流通協(xié)會正式發(fā)布了《兒童零食通用要求》團體標準。據(jù)悉，該團體標準實現(xiàn)了國內兒童零食標準、首次定義兒童零食概念、首次提出兒童零食營養(yǎng)健康要求、首次提出兒童零食安全性要求四個“零突破”。這也為后續(xù)更多本土休閑零食品牌提供了生產標準，升級了產品的安全和健康。
趨勢：產品健康化+場景式打造
作為兒童零食市場的主要消費人群，除了兒童自身之外，還有家長們。對于不同的消費者而言，對于兒童零食的偏好不盡相同。銥星云商采訪相關消費者了解到，對于家長而言，更多考慮的是兒童零食的食品衛(wèi)生、健康、口感及價格等問題；對于兒童而言，他們的消費偏感性，普遍看好“產品包裝”，也易受周圍兒童影響，購買行為更多屬于臨時起意性。
在兒童零食的產品選擇方面，相關調查顯示，在眾多的兒童零食消費中，果凍獨占鰲頭。尤其是女孩，偏愛果凍、水果等帶甜味較重的食品；而男生偏愛飲料、膨化食品和帶辣味的食品。因此，從目前的兒童零食市場看，其主要在餅干、糖果、海苔、魚腸、肉松、牛奶等品類產品上，圍繞“產品健康化+場景式打造”進行細分市場布局。
產品健康化
在零食領域中，消費者的核心訴求仍是健康與安全。食品安全事件的出現(xiàn)，消費者對健康的需求等級更為明顯。有的消費者表示，對于兒童零食市場的主要擔憂還是食品的健康安全問題。在購買兒童零食時，現(xiàn)在已經養(yǎng)成查看成分表的習慣，而身邊的家長朋友也大多如此。
因此，本土休閑零食品牌在推出兒童零食系列時也更加強調健康安全這一功能。以百草味的“童安安小朋友”系列為例，其通過對有益營養(yǎng)元素的“加法”及油鹽糖添加劑的“減法”，在營養(yǎng)價值及附加價值上更適合兒童人群
不過，可以預見到的是，隨著兒童零食市場的逐漸深入，兒童零食的產品健康化越來越顯著，兒童零食也將面臨同質化現(xiàn)象�；诖耍磥淼膬和闶呈袌龌驅⒓毞殖潭雀�，如推出0-3歲、3-6歲、6-12歲等年齡層兒童零食，還有一些兒童可食用且不易患蛀牙的糖果等特定功能產品。
場景式打造
體驗經濟時代，誘發(fā)消費者形成購買行為的因素諸多。因此，這就必須將品牌、產品與生活、社交、休閑娛樂緊密結合，調動視覺、聽覺、觸覺等感官來打造場景，滿足消費者多元化的消費需求。