進(jìn)入6月份，每天升溫的不僅是天氣，還有廣大食品飲料企業(yè)產(chǎn)品推新的熱情。6月7日，一款名為"口袋芝士"的奶酪新品在伊利天貓旗艦店上線，主打"打開就能吃的細(xì)膩嫩滑芝士",定位"大人的點(diǎn)心時刻"食用場景。
據(jù)悉，口袋芝士是伊利妙芝本年度推出的款新品。它的亮相，標(biāo)志著伊利妙芝正式開啟了在成人即食奶酪領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局，迅速引發(fā)業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注和熱議。
洞察：奶酪市場風(fēng)起云涌，成人奶酪市場即將破局
眾所周知，奶酪逐漸晉升為乳業(yè)的新寵。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國奶酪行業(yè)零售市場規(guī)模達(dá)65.5億元，同比2018年增長12.3%。預(yù)計至2023年，中國奶酪銷售額將突破百億大關(guān)。
值得注意的是，相比當(dāng)下炙手可熱漸成紅海競爭態(tài)勢的兒童奶酪，雖然成人即食奶酪子品類規(guī)模偏小，2019年銷售份額約占整體零售奶酪市場的5%左右，但是隨著各類針對成人消費(fèi)者推出的奶酪味零食成為熱潮，成人奶酪零食消費(fèi)愈發(fā)流行，種種跡象表明：未來幾年成人即食奶酪發(fā)展的勢頭迅猛，市場潛力巨大。伊利精準(zhǔn)洞察品類發(fā)展風(fēng)向，選擇在此時提前進(jìn)行產(chǎn)品布局可謂明智之舉。
推新：搭乘網(wǎng)紅芝士風(fēng)潮，口感顏值內(nèi)外兼修
如今的消費(fèi)者，對"美味"愈發(fā)挑剔，傳統(tǒng)的零食口味進(jìn)入瓶頸期，而芝士口味以其甜咸混合的多元化特質(zhì)，在近幾年成為當(dāng)之無愧的"網(wǎng)紅"新寵。此次推新，伊利妙芝也選擇搭乘芝士的流行風(fēng)潮，在口感、顏值等方面做足了文章。
口袋芝士的核心消費(fèi)群體，鎖定為那些熱愛嘗鮮、追求時尚的年輕都市女性，產(chǎn)品設(shè)計上極具針對性：在口味口感上，主打細(xì)膩嫩滑，奶香悠長，給予消費(fèi)者點(diǎn)心時刻的享受和滿足。同時，兩種超人氣網(wǎng)紅口味芝芝奶蓋和白桃烏龍也是吸睛十足；在包裝上，相比其他奶酪產(chǎn)品食用方式更加便捷，小小一支只有18克，打開即食，隨時能吃；在顏值上，包裝整體呈現(xiàn)小清新的風(fēng)格，以超高顏值迎合都市年輕女性的審美習(xí)慣。
在以往的印象當(dāng)中，奶酪往往給人以"高熱量"的印象。因此此次在包裝上特意標(biāo)明了一支口袋芝士的熱量，只相當(dāng)于半個蘋果，以打消消費(fèi)者的顧慮。讓消費(fèi)者輕松享受美味，同時，奶酪特定的產(chǎn)品特性帶來高鈣和蛋白質(zhì)，也能為年輕人提供營養(yǎng)補(bǔ)充。
占位：大人的點(diǎn)心時刻，場景創(chuàng)新滿足情感需求
研究表明，追求營養(yǎng)、功能性和愉悅感這三大消費(fèi)者需求已經(jīng)成為零食品類發(fā)展的主要動力來源。
相比兒童奶酪的"營養(yǎng)"訴求，成人奶酪消費(fèi)的重點(diǎn)則是滿足情感需求，給人提供"陪伴感"和"愉悅感"�，F(xiàn)在的年輕女性，接受著來自周圍環(huán)境的"不友好":一方面，社會競爭體系愈發(fā)激烈，高房價、職場、學(xué)業(yè)等諸多領(lǐng)域的壓力讓人不堪重負(fù)；另一方面，越來越多的年輕人成為城市"孤獨(dú)人群",常會遇到"小委屈"、"小失意"、"小沮喪"、"小無奈"。在這樣的時刻，口袋芝士以其特有的細(xì)膩嫩滑，總能為她們帶去愉悅和慰藉。
所以也就不難理解，為什么口袋芝士定位為"大人的點(diǎn)心時刻"。正是通過這樣的消費(fèi)場景創(chuàng)新賦能，口袋芝士將自身細(xì)膩的質(zhì)地、醇厚的口感，以及多樣化的口味，與都市女性的情感需求巧妙聯(lián)結(jié)，從而在成人奶酪零食領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)品牌心智占位，贏得了競爭先機(jī)。
布局：啟動未來戰(zhàn)略重心，瞄準(zhǔn)下一個超級單品
此次妙芝口袋芝士的推出，是伊利近年來實(shí)施"奶酪戰(zhàn)略"的又一鮮活案例。
經(jīng)過多年的高速發(fā)展，我國奶粉、液態(tài)奶等品類競爭已呈白熱化，且格局已定。而奶酪處于發(fā)展初期，受益于乳品消費(fèi)升級，正成為未來的主要增長點(diǎn)。縱觀全球乳品發(fā)展歷史，同時參考亞太區(qū)日韓市場的乳品發(fā)展趨勢，伊利認(rèn)為奶酪是乳制品發(fā)展及升級的必要品類選擇。因此，自從2018年至今，伊利相繼推出兒童奶酪棒、馬蘇里拉芝士碎、芝士片和淡奶油等多款即食奶酪、佐餐奶酪與乳脂產(chǎn)品，構(gòu)建起豐富多樣的產(chǎn)品矩陣；同時，去年完成對新西蘭第二大乳制品合作社-威士蘭乳業(yè)的收購后，伊利已向中國消費(fèi)者提供牧恩黃油等產(chǎn)品。頻頻發(fā)力的背后，是伊利對奶酪品類的重視。
隨著國人消費(fèi)觀念的升級和對外來食品接受度的提高，奶酪已經(jīng)被越來越多的中國人接受。從目前的態(tài)勢來看，妙芝口袋芝士有望成為伊利重點(diǎn)打造的下一個細(xì)分品類大單品，未來銷售前景和市場動作值得期待。