6月15日，"消時(shí)樂(lè)新品暨米小野品牌體驗(yàn)式直播發(fā)布會(huì)"線上舉辦，一場(chǎng)直播發(fā)布會(huì)引發(fā)數(shù)萬(wàn)渠道商圍觀，1天之內(nèi)就已有近500名經(jīng)銷商索要樣品，一款新品緣何迅速引發(fā)渠道擁躉？
經(jīng)銷商爭(zhēng)相索要樣品，究其原因，得益于氣泡水品類近兩年的高熱氛圍和紅利吸引！調(diào)查顯示2020年中國(guó)氣泡水銷售量預(yù)計(jì)有望達(dá)到210萬(wàn)升，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò) 20%。相較2010-2012年間的10萬(wàn)升，翻了 21倍。而《中國(guó)氣泡水行業(yè)分析報(bào)告》顯示，整個(gè)國(guó)內(nèi)氣泡水行業(yè)在2018年達(dá)到 90億元市值，2019年更是到了 120億元。
新藍(lán)海品類的崛起，紛紛吸引了娃哈哈、雀巢、百事、可口可樂(lè)、伊利、健力寶等一眾巨頭涌入，氣泡水儼然成為了2020年飲品行業(yè)的掘金風(fēng)口。
作為消時(shí)樂(lè)旗下殺入氣泡水領(lǐng)域的全新品牌，米小野又有何實(shí)力能夠后來(lái)者居上，吸引眾多經(jīng)銷商爭(zhēng)相代理？米小野黑馬之勢(shì)的起點(diǎn)，又將如何跑贏氣泡水的高熱賽道？
擊中"Z世代"的心，用產(chǎn)品說(shuō)話
3.28億的群體規(guī)模，23%的人口總占比，40%的消費(fèi)力貢獻(xiàn)，52%的網(wǎng)民占比……這些數(shù)據(jù)代表著被稱為"z世代"的95后、00后，作為消費(fèi)主力已然閃亮登場(chǎng)。一款飲料該如何俘獲這批成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的"原住民"?
在這群人的身上，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)大喇叭式硬廣開(kāi)始變得失效。但同時(shí)他們又熱衷于為具有高顏值、有個(gè)性、體驗(yàn)感的產(chǎn)品進(jìn)行種草，他們不僅喜歡被種草，還樂(lè)衷于去種草別人。面對(duì)如此有個(gè)性的消費(fèi)群體，米小野又是如何擊中他們的心？
野性品牌定義，戳中情緒痛點(diǎn)：米小野，一個(gè)"野"字，直接觸達(dá)Z世代意識(shí)里流淌的叛逆和自我，"小野一下，放肆喝",一句品牌標(biāo)語(yǔ)，極大調(diào)動(dòng)年輕人的情緒宣泄和消費(fèi)欲望。米小野用一款具備年輕人品格的氣泡水，建立起與Z世代內(nèi)心深處的情感鏈接。
萬(wàn)人盲測(cè)品鑒，只為口感：年輕人真的不喜歡糖嗎？年輕人只是害怕發(fā)胖！米小野研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有多數(shù)氣泡水飲品都在跟風(fēng)0糖概念，將產(chǎn)品甜感降到低，但卻難掩二氧化碳的苦澀感，所以這也導(dǎo)致氣泡水雖然熱度很"熱"但卻一直只能在小眾領(lǐng)域逡巡，而沒(méi)能發(fā)展成為一個(gè)大眾喜愛(ài)的品類。所以米小野在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)便兼顧了年輕人對(duì)0糖和甜感的雙重需求。
怎么判斷米小野氣泡水的口感更好？在經(jīng)過(guò)十幾輪的內(nèi)部試飲評(píng)測(cè)后，米小野研發(fā)團(tuán)隊(duì)又將米小野產(chǎn)品同市面上同類產(chǎn)品放到一起，通過(guò)線上郵寄、線下品鑒的方式邀請(qǐng)了近萬(wàn)名18-25歲的年輕人參與口感盲測(cè)，櫻花白桃、青瓜檸檬、冰爽雪梨三個(gè)口味高調(diào)推出。它們擁有天然植物代糖添加后的適宜甜度，卻沒(méi)有年輕人排斥的任何熱量，并且產(chǎn)品氣泡量充足，口感立體豐富。
極簡(jiǎn)個(gè)性包裝，跳脫平均顏值：顏值經(jīng)濟(jì)，會(huì)為包裝買單，這是Z世代消費(fèi)群體的突出消費(fèi)特點(diǎn)之一。而米小野整體包裝水感十足，極簡(jiǎn)個(gè)性，跳脫于眾品，包裝正面創(chuàng)意化的跳水動(dòng)作傳遞出氣泡水的清爽飲用體驗(yàn)，IP背面提煉放大的"野"字，更是將品牌調(diào)性彰顯無(wú)遺。
不止靜態(tài)，還要讓包裝動(dòng)起來(lái)。一口"汽"能打幾個(gè)嗝？米小野氣泡水創(chuàng)新玩法，結(jié)合氣泡水引發(fā)打嗝的產(chǎn)品屬性，設(shè)置俏皮評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，"沒(méi)嗝，切"、"一個(gè)嗝，咦"、"兩個(gè)嗝，闊以"……讓喝飲料的過(guò)程不再無(wú)聊，好玩且具互動(dòng)和傳播。
健康內(nèi)在基因，贏得暢飲一片：對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)，他們對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分的認(rèn)識(shí)正在發(fā)生變化，"減糖"已經(jīng)成為了新的健康趨勢(shì)。所以對(duì)于定位年輕化的氣泡水來(lái)說(shuō)，0糖、0脂、0卡等標(biāo)簽被眾多品牌所標(biāo)榜。而米小野將健康再升級(jí)，在無(wú)糖之上，喊出"0熱量、0色素、0磷酸"的差異賣點(diǎn)，實(shí)力支撐"健康不怕胖，小野一下也無(wú)妨"的產(chǎn)品宣言，滿足年輕人對(duì)一瓶飲料的苛刻要求。
定位、口感、包裝，米小野團(tuán)隊(duì)追求的是產(chǎn)品主義，只有足夠令人尖叫的產(chǎn)品才能成為品牌殺出重圍核心的武器。
50%超高中獎(jiǎng)率+一億次曝光計(jì)劃，賦予區(qū)域市場(chǎng)動(dòng)銷力
作為爆紅于線上的飲品品類，很多氣泡水品牌都選擇以電商渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段作為突破口，線下有涉足，且缺乏針對(duì)線下動(dòng)銷推廣的有力抓手。而米小野則采取了線下為主、線上聯(lián)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，為渠道經(jīng)銷商提供更多動(dòng)銷抓手和市場(chǎng)著力點(diǎn)。
線下全年投入綜合中獎(jiǎng)率50%超高力度的再來(lái)一瓶，且6-8月消費(fèi)旺季中獎(jiǎng)率高至60%,直接幫助經(jīng)銷商有效刺激動(dòng)銷。同時(shí)摒棄超市地推、外場(chǎng)促銷等常規(guī)地面推廣，創(chuàng)新具新鮮感、體驗(yàn)感的"移動(dòng)快閃店"推廣方式，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)強(qiáng)大聚客效應(yīng)，吸引消費(fèi)者駐足，通過(guò)視覺(jué)味覺(jué)雙重影響將產(chǎn)品植入消費(fèi)者心智。
而在線上，米小野計(jì)劃以"一億次曝光計(jì)劃"為主體，在新品推廣期，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行流量扶持，將優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容投放，同時(shí)配合達(dá)人直播、網(wǎng)絡(luò)直播，社群等多元方式，提升品牌曝光，帶動(dòng)線下動(dòng)銷。
有野性，更有野心，品牌的精準(zhǔn)定義、品質(zhì)的精心打磨、營(yíng)銷的精密部署讓米小野在氣泡水的高熱賽道上剛剛嶄露頭角便迎來(lái)黑馬之勢(shì)。
對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，選好產(chǎn)品只代表成功了一半，廠家有"靠譜"的推廣規(guī)劃才能迅速帶動(dòng)產(chǎn)品崛起。米小野也可能正是因?yàn)榇饲岸水a(chǎn)品后端推廣的周全規(guī)劃，才能吸引眾多經(jīng)銷商合作代理。