2014年,在天涯論壇衰敗的時(shí)間軸上,一位叫做“野貓貓”(化名)的用戶開(kāi)貼記錄了自己從2012年開(kāi)奶茶店以來(lái)的所有經(jīng)歷。帖子陸陸續(xù)續(xù),從未斷更。從一個(gè)沒(méi)有學(xué)歷、沒(méi)有背景的普通打工人,到如今擁有8家門店的“小老板”,低門檻的奶茶店曾經(jīng)改變過(guò)許多人的命運(yùn)。
和2014年的天涯論壇一樣,茶飲行業(yè)也曾風(fēng)頭鼎盛——茶飲品牌層出不窮、群眾加盟熱情持續(xù)高漲。然而3年之后的《2017年中國(guó)飲品生態(tài)發(fā)展報(bào)告》卻顯示:2017年奶茶果汁店全年開(kāi)店數(shù)達(dá)到9.6萬(wàn)家,關(guān)店7.8萬(wàn)家。從90年代的粉末制奶茶出現(xiàn),到以蜜雪冰城為代表的傳統(tǒng)茶飲時(shí)代,再到以喜茶、奈雪為代表的新式茶飲時(shí)代,老品牌不斷消失,新品牌不停涌現(xiàn)。茶飲賽道更新迭代的速度,遠(yuǎn)大過(guò)人們的想象——近些年資本的紛紛介入,更是將整個(gè)行業(yè)迭代和更新速度大大加快——一邊是行業(yè)被資本看好,頻繁注資頭部腰部品牌;一邊卻是48萬(wàn)家奶茶店瘋狂內(nèi)卷,其中高達(dá)80%的店不掙錢。
【奈雪的茶港股上市,正式進(jìn)入資本市場(chǎng)圖片來(lái)源公眾號(hào):奈雪的茶】
毫無(wú)疑問(wèn),現(xiàn)制茶飲行業(yè)仍然具有巨大的成長(zhǎng)空間。據(jù)統(tǒng)計(jì),整個(gè)2020年新式茶飲行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1136億元,有超過(guò)40億人民幣爭(zhēng)相涌入茶飲賽道。預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到3400億元。新式茶飲將成為茶行業(yè)規(guī)模的細(xì)分行業(yè)。
【圖源微博:@喜茶-多肉葡萄】
茶飲行業(yè)魚龍混雜的局面,給想要投身奶茶行業(yè)的人帶來(lái)了極大的困惑:部分茶飲品牌發(fā)展迅速,加盟門檻和運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高,導(dǎo)致盈利困難;快招品牌屢見(jiàn)不鮮,請(qǐng)個(gè)明星代言便收獲一群韭菜的現(xiàn)象屢禁不止,越來(lái)越多的人深受其害;急速擴(kuò)張的品牌方一邊迅猛開(kāi)店,一邊供應(yīng)鏈建設(shè)缺失,導(dǎo)致品質(zhì)和成本的不穩(wěn)定...如何從這個(gè)巨大的潛力市場(chǎng)中分一杯羹,而不是成為行業(yè)高歌猛進(jìn)中的犧牲者?如何加盟一家可以賺錢的、可以持續(xù)穩(wěn)定賺錢的品牌?如何才能避免陷入“加盟陷阱”——高昂的加盟費(fèi)和管理費(fèi),讓看上去生意很好的茶飲店難以為繼?這是眾多像“野貓貓”一樣想通過(guò)加盟奶茶店改變命運(yùn)的小投資者必須思考的問(wèn)題,也是本篇文章,試圖回答的問(wèn)題。
Part1加盟商應(yīng)該考察什么?
作為新式茶飲品牌,能夠覆蓋多個(gè)區(qū)域并持續(xù)維持利潤(rùn)空間的法寶不外乎兩個(gè):一是供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化。通過(guò)提升工藝,降低成本,提高運(yùn)營(yíng)效率;二是提高品牌力。品牌力可以讓產(chǎn)品產(chǎn)生溢價(jià),品牌力的高低,直接決定了溢價(jià)的高低。
所以客戶在決定想要加盟的品牌之前,必須對(duì)該品牌進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。筆者認(rèn)為,在實(shí)地考察過(guò)程中,重要的是對(duì)以下兩個(gè)方面的考察。
首先,考察供應(yīng)鏈。
是否擁有完善的供應(yīng)鏈,是否擁有數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)體系,是需要考察的關(guān)鍵。現(xiàn)制茶飲品牌的終差異將體現(xiàn)在是否深耕、把控上游生產(chǎn)和提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力兩個(gè)方面,供應(yīng)鏈管理的終目的是為了打通生產(chǎn)—加工—倉(cāng)儲(chǔ)—運(yùn)輸—門店五大環(huán)節(jié),降低成本提升企業(yè)利潤(rùn)率、提升周轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)效率。
據(jù)悉,擁有完整供應(yīng)鏈的奶茶品牌僅蜜雪冰城、快樂(lè)番薯、古茗等寥寥數(shù)家。眾多不具備完善的供應(yīng)鏈的公司,在原料成本和品質(zhì)、市場(chǎng)反應(yīng)速度等各個(gè)方面均受外部供應(yīng)商的制約。唯有自己掌握供應(yīng)鏈,才能成本可控、品質(zhì)穩(wěn)定。
【圖源百度:快樂(lè)番薯官網(wǎng)-供應(yīng)鏈之物流】
【圖源百度:快樂(lè)番薯官網(wǎng)-供應(yīng)鏈之生產(chǎn)】
其次,考察品牌力。
品牌力的高低決定了溢價(jià)的高低。品牌力的打造是一個(gè)長(zhǎng)期的工程,鋪天蓋地的廣告投入,對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)并不可維系。如何從品牌自身的定位出發(fā),做持續(xù)的品牌投入,提升品牌力,為產(chǎn)品賦能。
【圖源微博:@快樂(lè)番薯-鮮燉冰糖雪梨】
品牌投入并非越多越好,而是要與公司實(shí)際情況相匹配,貴在定位清晰,規(guī)劃長(zhǎng)遠(yuǎn)。目前,越來(lái)越多的品牌在營(yíng)銷投入上的力度越來(lái)越大,注重營(yíng)銷上的投入,為了一時(shí)的聲量卻忽視了對(duì)供應(yīng)鏈的完善和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)上的提升。
如果一家奶茶品牌同時(shí)擁有完善的供應(yīng)鏈、數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)體系、完整的品牌營(yíng)銷地圖,那么便可以進(jìn)入投資者的備選清單了。
Part2加盟商應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注什么樣的品牌?
顯而易見(jiàn),現(xiàn)制茶飲行業(yè)擁有巨大的市場(chǎng)潛力和成長(zhǎng)空間。茶飲行業(yè)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展和消費(fèi)者生活方式,從原料、加工、渠道等多方面進(jìn)行了多次的升級(jí)換代,經(jīng)歷了多次飛躍性的發(fā)展。那么,茶飲行業(yè)的下一次飛躍的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里?筆者認(rèn)為,有以下三個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
,產(chǎn)品機(jī)會(huì)。
在追求健康的消費(fèi)趨勢(shì)之下,茶飲行業(yè)不斷推陳出新,推出了水果茶等各類健康茶飲,推動(dòng)了奶茶行業(yè)升級(jí)。傳統(tǒng)經(jīng)典的珍珠奶茶仍有大量受眾喜歡,但增長(zhǎng)率已低于市場(chǎng)均值。根據(jù)時(shí)趣洞察引擎的行業(yè)分析報(bào)告,具備健康理念的奶茶正大受歡迎。
【圖源行業(yè)報(bào)告:時(shí)趣洞察引擎發(fā)布】
根據(jù)這一趨勢(shì),喜茶、奈雪、古茗、快樂(lè)番薯、sevenbus等紛紛推出水果茶系列,主打健康新鮮,深受消費(fèi)者推崇。
第二,品類機(jī)會(huì)。
在純茶飲產(chǎn)品增長(zhǎng)見(jiàn)頂之際,茶飲品牌紛紛嘗試奶茶+其他品類的捆綁銷售,通過(guò)品類差異化的方式,提高客單價(jià)和營(yíng)業(yè)額。想要知道哪些品類會(huì)有市場(chǎng)突破的機(jī)會(huì),不得不研究茶飲的消費(fèi)場(chǎng)景。
【圖源行業(yè)報(bào)告:時(shí)趣洞察引擎發(fā)布】
根據(jù)時(shí)趣洞察引擎的報(bào)告指出,下午茶是消費(fèi)者選擇茶飲+甜品/小吃這一組合產(chǎn)品的場(chǎng)景。這一組合的搭配,經(jīng)常被消費(fèi)者作為午餐/晚餐的代餐食用。因此,具有除了純茶飲以外,還需要有其他品類的補(bǔ)充。奈雪的軟歐包、蜜雪冰城的冰激凌、快樂(lè)番薯的手抓餅/烤腸等,均是基于了這一場(chǎng)景原理,提升客單價(jià)和盈利空間�？鞓�(lè)番薯的特色產(chǎn)品烤番薯,更是讓冬季的茶飲店“淡季不淡”。
【圖源微博:@快樂(lè)番薯-立冬的個(gè)烤番薯】
第三,市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
隨著一二線城市市場(chǎng)趨于飽和,三四線及下沉市場(chǎng)受到了越來(lái)越多的關(guān)注。根據(jù)川財(cái)證券研究所的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),三四線城市及下沉市場(chǎng)不論在增長(zhǎng)速度和門店數(shù)量上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一二線城市。和一二線城市的疲軟相反,三四線及下沉市場(chǎng)呈現(xiàn)了勃勃生機(jī)。
【圖源行業(yè)報(bào)告:川財(cái)證券研究所發(fā)布】
然而,布局三四線及下稱市場(chǎng),給了茶飲品牌更大的挑戰(zhàn)。這些市場(chǎng)可接受的茶飲均價(jià)在10-25元之間。這一價(jià)格區(qū)間,為布局下沉市場(chǎng)的茶飲品牌提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)——一方面,要有完善的成熟的供應(yīng)鏈,這樣才能原料供應(yīng)的速度、質(zhì)量和成本;另一方面,產(chǎn)品制作要標(biāo)準(zhǔn)化,這樣才能下沉區(qū)域眾多門店都擁有標(biāo)準(zhǔn)的、有品質(zhì)的風(fēng)味。
在三四線及下沉市場(chǎng)的布局上,蜜雪冰城、快樂(lè)番薯等品牌均有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。由于供應(yīng)鏈的完善、產(chǎn)品制作的標(biāo)準(zhǔn)化,讓這些品牌在價(jià)格上擁有的主動(dòng)權(quán),以優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者,贏得市場(chǎng)先機(jī),確保了廣泛的市場(chǎng)接受度和產(chǎn)品正常的盈利空間。尤其是擁有13年歷史的快樂(lè)番薯,在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈保障、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)都擁有扎實(shí)的基礎(chǔ),是目前非常值得“撿漏”的加盟品牌。
【圖源百度:快樂(lè)番薯官網(wǎng)-火爆的門店】
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每一個(gè)想要的加盟茶飲品牌的投資者們,都懷揣著對(duì)未來(lái)的無(wú)限希望,就像文章開(kāi)頭的“野貓貓”一樣,從此改變?nèi)松H遇。然而,茶飲品牌魚龍混雜,一如小心便成為了行業(yè)前進(jìn)的墊腳石。如何選擇一家良性的品牌加盟,從而從上良性的發(fā)展道路,這是每一個(gè)投資者都必須慎重考量的。以上幾點(diǎn)建議,僅作參考,希望可以幫助投資者們少走彎路、少踩坑。