深度分銷是一種借助渠道力量,通過對目標(biāo)市場進(jìn)行區(qū)域劃分,直接向零售終端鋪貨,從而掌握并控制銷售網(wǎng)絡(luò)和終端資源,實現(xiàn)快速產(chǎn)品滲透、高效客戶管理的一種銷售模式。目前隨著飲料市場競爭的日益激烈,終端已成為各企業(yè)爭奪的核心資源。
深度分銷模式正式登上國內(nèi)舞臺,較早的標(biāo)志性事件可以追溯到1994年娃哈哈第.一次在經(jīng)銷商大會上發(fā)布聯(lián)銷體系。聯(lián)銷體系的確立意味著品牌方對于經(jīng)銷商話語權(quán)的提高。娃哈哈制定了嚴(yán)格的分銷體系,每個省的經(jīng)銷商被劃分為一級、二級和三級批發(fā),每一級分別由上一級別供貨和管理,且每一級別都有對應(yīng)的銷售價格和銷售區(qū)域,不得亂價和竄貨,否則將受到取消經(jīng)銷權(quán)、沒收保.證金等懲處。
這樣的模式娃哈哈既保.證了自己的現(xiàn)金流、能夠在研發(fā)生產(chǎn)和銷售端投入更多,同時也基于利益分配、基于經(jīng)銷商的裂變,編織起一套遍布全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),終形成目前覆蓋幾百萬個大大小小的零售終端的模式。
深度分銷體系需要大量的人力和資金成本投入。據(jù)農(nóng)夫山泉的招股書披露,到2020年農(nóng)夫山泉1.9萬名全職雇員中,有1.1萬人從事銷售及市場推廣,而同期農(nóng)夫有近4500家一級經(jīng)銷商。
只有在人力成本足夠低、銷售利潤足夠保.障各級分配的時期,只有能夠建設(shè)、駕馭、管理龐大營銷團(tuán)隊的大企業(yè)和大品牌,這張深度分銷的網(wǎng)絡(luò)才有可能被順利運營。同時,在世紀(jì)交替渠道為王的時代,掌握終端意味著銷售保.證,深度分銷又反過來成就了大企業(yè)和大品牌的成長,兩者相互纏繞,促成了飲料行業(yè)現(xiàn)在并存多家巨頭品牌的現(xiàn)狀。
深度分銷和時代的交織感還體現(xiàn)在對零售渠道演進(jìn)的影響上。20世紀(jì)90年代,中國零售業(yè)剛剛起步,深度分銷體系意味著連鎖超市要在不同區(qū)域內(nèi)對接不同經(jīng)銷商,在原有區(qū)域內(nèi)銷售規(guī)模所帶來的采購成本優(yōu)勢,將不能延續(xù)到新進(jìn)區(qū)域,且在新進(jìn)區(qū)域中,年頭更久的本地超市還可以聯(lián)合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商,以利益輸送的形式,對新進(jìn)超市采取不予供貨或消極供貨等惡性競爭手段,阻礙市場正常發(fā)展。
深度分銷的優(yōu)勢
深度分銷的分工中,對現(xiàn)場的業(yè)務(wù)人員的要求包括:利用鋪貨和網(wǎng)點高覆蓋率,做好終端店布局;利用銷售點生動化陳列,做好終端建設(shè);利用合理滿意的利潤,對終端店做出有效的激勵;利用產(chǎn)品賣點、銷售技能培訓(xùn)、有效溝通、售后服務(wù)等給經(jīng)銷商賦能,做好終端店高效服務(wù)等。
這些要求看起來門檻不高,但其實蘊含著豐富的細(xì)節(jié)管理和生活智慧。以生動化陳列為例,零瓶陳列、端架陳列、堆箱陳列和買斷陳列分別適用于哪些終端類型,何時單個應(yīng)用、何時組合應(yīng)用、何時單品使用、何時組合SKU做堆頭,又如何通過對推拉貼等其他物料的使用,達(dá)到“店外看得見,店內(nèi)到處見”的效果,都是在實際操作過程中專業(yè)性的體現(xiàn)。
同時,在終端數(shù)量占比較多的非連鎖零散小店里,一些陳列往往又與業(yè)務(wù)員與店老板的關(guān)系直接相關(guān),這也就要求所謂的客情維護(hù)。
深度分銷的執(zhí)行為飲料企業(yè)帶來方面的突破:一是將分銷商由代理承銷制改為協(xié)作配送制,對物流配送能力的要求極高;二是擴(kuò)大了生產(chǎn)商對渠道管理的幅度,由過去管理到分銷商這一層而延伸到零售終端的管理,承擔(dān)起終端開發(fā)與終端促銷的職責(zé)。
通過深度分銷,飲料企業(yè)獲得實質(zhì)競爭優(yōu)勢,掌握銷售網(wǎng)絡(luò),不易受經(jīng)銷商控制,產(chǎn)品去向清晰,銷售穩(wěn)定;產(chǎn)品鋪貨率高,鋪貨時間大大縮短;擁有完整的客戶資料數(shù)據(jù)庫,能進(jìn)行直接的客戶管理;便于終端形象建設(shè)和產(chǎn)品生動化,能有效搶占終端資源,擠占和排斥競爭對手;能及時察覺市場變化趨勢,信息真實準(zhǔn)確。
深度分銷的發(fā)展趨勢
渠道問題一直是飲料企業(yè)非常關(guān)注的問題,飲料行業(yè)的渠道較以前顯著變化就是渠道整合的趨勢更加明顯,渠道各個環(huán)節(jié)(生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和零售商)之間的力量越來越趨于均衡。從發(fā)展趨勢看,飲料業(yè)的流通領(lǐng)域和零售領(lǐng)域都將發(fā)生大的變革,一是總經(jīng)銷商輻射能力和影響力的減弱,區(qū)域(社區(qū))分銷商的發(fā)展及服務(wù)能力和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的提高;二是零售終端的擴(kuò)張力度將加大并反向影響生產(chǎn)商。
這兩種趨勢可能造成經(jīng)銷商不思進(jìn)取,渠道費用上升,出現(xiàn)許多未被使用的渠道飲料企業(yè)在渠道模式上突出的問題是生產(chǎn)商習(xí)慣以單邊思維的方式去設(shè)計渠道,缺乏基于戰(zhàn)略的系統(tǒng)思考,導(dǎo)致表象的繁榮掩蓋了內(nèi)部的問題。這些飲料企業(yè)在確定其渠道模式時,通常從自身出發(fā),很少顧及下游的經(jīng)銷商和零售商,導(dǎo)致渠道在整體運行的過程中不能產(chǎn)生上下游的協(xié)同效能。正是因為這個原因,很多飲料企業(yè)目前普遍感到營銷渠道的系統(tǒng)效率低。要解決這些問題,必須從根本上進(jìn)行變革,也就是從渠道模式上進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化,以系統(tǒng)渠道的觀點構(gòu)筑優(yōu)渠道模式。
從大的市場環(huán)境看,飲料企業(yè)也必須要對渠道模式進(jìn)行調(diào)整。我國企業(yè)的市場營銷正在由非均衡性向均衡性轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變首先表現(xiàn)在市場的競爭力量逐步出現(xiàn)均衡,過去是中間商嚴(yán)重滯后于生產(chǎn)廠商,現(xiàn)在則是中間商的增長速度超過了生產(chǎn)廠商,流通商日益崛起并開始和生產(chǎn)廠商呈現(xiàn)均衡狀態(tài)。其次表現(xiàn)在消費者的力量的崛起,尤其是消費者的主權(quán)意識得到強(qiáng)化需求質(zhì)量提高,我國的消費結(jié)構(gòu)形成了3個層次:高收入階層、中產(chǎn)階級階層和大眾消費品層。這3個層次的需求特點和需求強(qiáng)度各不一樣。企業(yè)如果再像過去那樣依靠某個單一產(chǎn)品、同質(zhì)化的產(chǎn)品,就不能滿足消費者多元化、個性化的需求。這就要求企業(yè)營銷必須基于產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃,要在產(chǎn)品的系列、包裝、口味與功能等方面組合出擊,否則無法滿足客戶的需求。在這樣的形勢和環(huán)境下,企業(yè)產(chǎn)品與品牌的市場定位就顯得十分重要,渠道運作方式和結(jié)構(gòu)也要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
從經(jīng)銷商導(dǎo)向制的渠道模式向客戶導(dǎo)向制的渠道模式轉(zhuǎn)變。企業(yè)營銷應(yīng)當(dāng)以市場而不是競爭作為渠道導(dǎo)向和運作的基點,反映在渠道環(huán)節(jié),就是從經(jīng)銷商導(dǎo)向制的渠道模式向客戶導(dǎo)向制的渠道模式轉(zhuǎn)變。
以利益均衡為準(zhǔn)則的渠道運作模式的構(gòu)建,實際上就是一種流程的設(shè)計和多方利益主體之間的利益均衡。在產(chǎn)品營銷過程中,生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、零售商這些渠道環(huán)節(jié)始終處于動態(tài)博弈的狀態(tài),他們之間由于過去實力、利益分配不均衡,現(xiàn)在正向著實力、利益分配相對均衡的態(tài)勢轉(zhuǎn)變。
專家指出,品牌和渠道應(yīng)該是分工合作的關(guān)系,彼此競合才能保持活力。規(guī)范化、精細(xì)化、數(shù)字化是分銷未來發(fā)展的方向。