克服消費(fèi)人群難題，打造“高考季樣板街”
準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、勢不可擋的媒體宣傳、、獨特的營銷模式只是產(chǎn)品拓市的硬件條件，而決定他們能否成為“高考季”市場的主流產(chǎn)品，除了貼片廣告外還要對大人進(jìn)行宣傳，因為考生的飲食多由父母選擇；另外在營銷方面如何化影響消費(fèi)群體也是一大難題。
《糖煙酒周刊》：在把高考作為一個時間營銷之后，養(yǎng)元覺得其市場操作的難點，或者是阻礙有哪些？又將采用哪些辦法進(jìn)行克服？范召林：操作難點首先表現(xiàn)在，高考季營銷攻略的目標(biāo)消費(fèi)人群和購買人群不是一個群體。即六個核桃的消費(fèi)人群是臨考學(xué)生，而考生很少購物，真正的購買人群是學(xué)生家長。這就對高考季品牌傳播上制造了很大的障礙因此，在品牌傳播的內(nèi)容上兼顧學(xué)生和學(xué)生家長，兩個人群共同營銷，已到達(dá)購買行為和飲用行為相統(tǒng)一，效果化。
其次，在做校園推廣活動時，在寄宿制學(xué)校開學(xué)和放假當(dāng)天，有大量的學(xué)生和家長人群，并且持續(xù)時間長，開展推廣活動效果較好。但是有很多學(xué)校不是寄宿制學(xué)校，上學(xué)放學(xué)的時間短，不適合開展現(xiàn)場推廣活動，給推廣工作提出難題。為了化影響到考生群體，我們開展了“高考季樣板街”的打造工作，即在重點高中校園門口外500米以內(nèi)的所有商店、飯店、禮品店等一系列的商業(yè)門店的門頭、櫥窗、墻體全部制作發(fā)布帶有六個核桃品牌元素的宣傳，讓考生化的認(rèn)識產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、理解品牌理念，化營銷目標(biāo)群體。
《糖煙酒周刊》：實際上，在事件營銷中，一些品牌會安全地通過當(dāng)初認(rèn)知挑戰(zhàn)的考驗，順利進(jìn)入消費(fèi)者心智，并獲得不錯的市場，但其中相當(dāng)一部分品牌，也會在炫目的成功后迅速走向衰落，你如何看待這種現(xiàn)象，又如何使養(yǎng)元六個核桃在這一階段市場中長期保持呢？
范召林：品牌的發(fā)展不是一朝一夕的事情，在獲得消費(fèi)者認(rèn)知初期之后，有一個相對較長的低速發(fā)展階段作為品牌和品類的孕育期，養(yǎng)元在2011年的銷量突飛猛進(jìn)的前提也是之前十年如一日的品牌積淀，與此同時，產(chǎn)品培育出的波忠誠和成熟的顧客，他們會逐漸地影響和帶動一波又波的消費(fèi)人群，為品類不斷地影響和帶動一波又一波的消費(fèi)人群，為品類不斷地創(chuàng)造適宜的顧客。
具體到借助事件進(jìn)行市場營銷，我覺得有一點要充分地強(qiáng)調(diào)，那就是選擇“源點人群”。怎么解釋源點人群呢？他們就是產(chǎn)品推廣的某一類高勢能人群，這樣操作可以凝聚品牌營銷重點，取得集中突破，對于“高考季”而言，其高勢能人群就是考生家長，只要他們做出消費(fèi)示范，在考生群體中就具備了權(quán)威性和說服力，能很好地帶 動廣泛人群消費(fèi)。