從早餐飲品進入日常消費，從白領(lǐng)為主進入到全家共享，從市場進入全國市場，從創(chuàng)新品類到單品……一切只用了六年時間。營養(yǎng)快線這款經(jīng)典產(chǎn)品成功的背后，隱含著怎樣的營銷戰(zhàn)略，造就了過百億的銷售額？其實答案很簡單，“強大的渠道推力+精準(zhǔn)的營銷策略”，僅從理論上講，這個答案可以解答一切成功的案例，但不同的是，娃哈哈在市場上的“執(zhí)行力”使得這個理論答案成為“塑造經(jīng)典產(chǎn)品的解決方案”。
催生早餐飲料市場
以“牛奶+水果+營養(yǎng)素”混合形態(tài)出現(xiàn)的營養(yǎng)快線，并非簡單以混搭的概念而獲得消費者的青睞。
在消費者的認(rèn)知中，牛奶是營養(yǎng)價值很高的動物蛋白營養(yǎng)飲品，果汁是含有維生素豐富的營養(yǎng)飲品。這些認(rèn)知是乳業(yè)品牌蒙牛、伊利和果汁品牌康師傅、統(tǒng)一、匯源的教育貢獻。“營養(yǎng)的蛋白飲品+含維生素豐富的果汁飲品=營養(yǎng)的飲料”，這一心智認(rèn)同很快在消費者心中落地。
于是，“早上喝一瓶，精神一上午”、“15種營養(yǎng)素、一步到位”，兩句通俗易懂、朗朗上口的廣告語把營養(yǎng)快線牢牢定位在了高端營養(yǎng)飲品和“早餐飲品”的地位，避免了與市面上普通飲料的同質(zhì)化低價競爭，也培養(yǎng)了一大批營養(yǎng)快線的忠實消費者，了營養(yǎng)快線的銷量多年來一直保持高速發(fā)展。
精準(zhǔn)引導(dǎo)消費者
好產(chǎn)品，要讓消費者知道，更需要在傳播上能實現(xiàn)產(chǎn)品概念的“精準(zhǔn)訴求”，結(jié)合強有力的地面推廣活動，讓消費者有認(rèn)知并方便購買。而營養(yǎng)快線則在這一方面做足了功課，并成為其在市場上全面旺銷的直接拉力。
在確立了“早餐、營養(yǎng)”成為營養(yǎng)快線的兩個主訴求點后，企業(yè)在產(chǎn)品上市期制作了《白領(lǐng)篇》和《家庭篇》兩個營養(yǎng)快線上市廣告，利用可整合的媒體資源，采用央視與衛(wèi)視聯(lián)播齊頭并進來達到高度與廣度的結(jié)合，為營養(yǎng)快線快速打開市場提供了良好的宣傳拉動保障；在2005年夏，企業(yè)又專門制作了《夏天篇》廣告，引導(dǎo)了營養(yǎng)快線“冰凍更好喝”的消費理念，使?fàn)I養(yǎng)快線的銷售突破了奶類飲品夏季銷售下滑的慣例；2008年，隨著營養(yǎng)快線銷量的快速上升，為了更大程度地拓展產(chǎn)品的消費群體，營養(yǎng)快線相繼與網(wǎng)絡(luò)游戲QQ幻想和夢幻西游合作，將“營養(yǎng)快線”完美地融入到游戲情節(jié)中，也融入到玩家的游戲生活中。
編者認(rèn)為：營養(yǎng)快線的大熱一方面是因為產(chǎn)品本身口味好，果汁加牛奶概念易被消費市場接受，另一方面是娃哈哈渠道的力量。娃哈哈現(xiàn)在有遍布全國的66家基地，2000多個一級批發(fā)商以及數(shù)目更為龐大的二級、三級批發(fā)商和銷售終端，共同筑就了他在中國飲料行業(yè)難以撼動的霸主地位。這一張銷售網(wǎng)絡(luò)成為了娃哈哈備實力的地方。因為這張網(wǎng)，娃哈哈既能賣飲料，還能賣八寶粥；既能做可樂，還能做童裝。