巧克力杯，給糖果業(yè)破題
如果說曾經(jīng)的雅客V9給整個糖果行業(yè)帶來的沖擊是一股巨浪的話，那么當下的巧克力杯則像一只蝴蝶 ，隨著整體市場環(huán)境的變化，用小小的一次震動引發(fā)了一場聲勢浩大的行業(yè)新氣象。之所以這樣說是因為 ，2011年之前，整個糖果行業(yè)一直把產(chǎn)品創(chuàng)新看成是糖果行業(yè)發(fā)展的障礙，但是誰也沒有想到一個小 小的巧克力杯在汕頭市甜甜樂糖果食品有限公司（以下簡稱“甜甜樂”）的帶動下，整個品類銷售在2013 年竟有望突破10億元大關(guān)。確切來講，巧克力杯不是創(chuàng)新型的產(chǎn)品，但是卻真正“裝”出了一個新品類。
知難而上，從商超走向全國
在巧克力市場上，除了金帝之外沒有哪一個品牌敢與德芙、費列羅、怡口蓮等品牌形成字節(jié)競爭。巧 克力制品業(yè)也一直沒有那個企業(yè)真正在現(xiàn)代零售渠道有任何突破，但是2011年，以汕頭甜甜樂“星球杯” 為代表的一大批巧克力制品開始在各地的商超零售網(wǎng)點進行鋪貨，并且終端動銷速度非�？臁２煌� 是這個巧克力制品擺脫了以往任何一種巧克力的造型和成分，內(nèi)容物以巧克力醬和球狀餅干結(jié)合，包裝形 式則采用類似果凍的小杯子來包裝。沒想到就這這樣簡單地從包裝形式到內(nèi)容物的一點點跨品類結(jié)合，卻 引發(fā)了糖果行業(yè)一輪新的變局。
據(jù)甜甜樂的營銷經(jīng)理劉佳儀回憶，2011年以前，生產(chǎn)巧克力杯的企業(yè)主要以小糖果企業(yè)為主，銷售渠 道也主要停留在流通市場上，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷商都沒有覺得這個產(chǎn)品可以進一步做大。出于企業(yè) 發(fā)展方面的考慮，2011年春季糖酒會上，甜甜樂正是宣布攜帶星球杯進軍商超零售系統(tǒng)。沒想到甜甜樂星 球杯已進入商超，各個系統(tǒng)的采購都非常樂意接受，而且終端回轉(zhuǎn)速度非�？欤斈昃蛣�(chuàng)造了5000萬的銷 售增量。沒想到這一變化，很快讓眾多糖果企業(yè)發(fā)現(xiàn)，2012年紛紛跟進，到2012年秋季糖酒會的時候，這 個小品類迅速爆破，有不下三十家推出了同類產(chǎn)品。包括北京的馬大姐、上海的金絲猴、福建的蠟筆小新 、廣東的真巧，甚至是果凍品牌——喜之郎也都紛紛重點推廣該類產(chǎn)品。于是，2013年春節(jié)期間，終 端賣場里出現(xiàn)了各式各樣的杯；星球杯、飛火流星杯、小新杯、真巧杯等等席卷南北市場。
揭開巧克力杯快速崛起之謎
在眾多品牌的全面轟炸下，整個巧克力杯的品類市場迅速從2011年以前的1.5億元快速發(fā)展到2012年的 6個億。行業(yè)人士預(yù)估，在幾大品牌的快速帶動和推廣下，2013年的整體銷售額突破10個億完全沒有問題 。
市場沉悶渴望新星。烘焙產(chǎn)品高歌猛進的時候，糖果市場似乎已近暮年，發(fā)展速度越來越慢。大家都 說雅客V9的神話已經(jīng)再難在糖果現(xiàn)有的發(fā)展階段出現(xiàn)了。越來越多的糖果人開始感嘆，甚至開始懷疑：糖 果市場還有沒有發(fā)展機會？糖果之路還能走多遠？特別是在外資品牌強大壓制下，國內(nèi)的糖果企業(yè)創(chuàng)新能 力已經(jīng)被大大壓制住，大家消費糖果的時間和頻次在逐年減少。整個市場一片沉寂。消費者渴望看到新產(chǎn) 品，糖果企業(yè)更希望盡快沖破那層天花板。這就為巧克力杯的出現(xiàn)以及快速風靡制造了一個強大爆發(fā)氣場 。
渠道突破快速上量。甜甜樂在決定大力度推廣星球杯的時候，也僅僅是處于填補空白渠道的想 法，但也正是渠道的成功轉(zhuǎn)型讓這款產(chǎn)品的銷量得到了快速爆破。河南新鄉(xiāng)天宇商貿(mào)有限公司總經(jīng)理李鵬 介紹說，2012你那12月份馬大姐的飛火流星杯剛剛上市，起初他并不看好這類產(chǎn)品，次只是進了100 來箱進行嘗試性推廣，沒想到產(chǎn)品鋪貨后，終端的回頭客還非常多，過了十幾天的時間就又進了1000多箱 貨。商超渠道的銷售貢獻率非常高給了經(jīng)銷商很大的信心。春節(jié)期間，經(jīng)銷商自己就利用馬大姐提供的年 節(jié)禮品袋來盛放飛火流星杯，消費者之前都嘗過，因此春節(jié)市場上成袋購買的顧客非常多。
大品牌快速轟炸。甜甜樂原來一直以流通市場銷售產(chǎn)品為主，進入商超系統(tǒng)需要優(yōu)質(zhì)的營銷團隊支撐 ，同時原有的空白市場非常多，于是企業(yè)只能一步步從東往西不斷滲透。據(jù)介紹，甜甜樂從2011年開始先 啟動了上海、北京和華東三省。2012年才把華南、湖北、河南、河北、山東等省份進行了補充招商。這就 大大限制了企業(yè)在該品類上的發(fā)展速度。而馬大姐一直雄踞北方市場，特別是在三四線市場上的強勢地位 使得其很快在北方市場上占據(jù)了推廣優(yōu)勢。金絲猴在華東、華中、華北以及西南市場的強大滲透力讓這類 產(chǎn)品迅速得到了市場認知。蠟筆小新把自己的小新杯重點布局福建市場，并快速在其他市場復(fù)制。一時間 ，巧克力杯的身影幾乎隨處可見，強大的終端沖擊力也帶動了該品類的快速發(fā)展。廣東真巧一直在餅干市 場徘徊不前，看到這款餅干與巧克力的完美結(jié)合品，再也按耐不住，通過個啟動央視廣告，意圖快速 實現(xiàn)品牌認識和進位。多頻次、強時段的廣告轟炸不僅僅建立自身品牌的認知，也對巧克力杯的品類爆炸 起到了推波助瀾的作用。喜之郎在2013年1月份也高調(diào)宣布要全面推廣自己的巧克力杯產(chǎn)品。江蘇揚州的 休閑食品商超楊正偉介紹，喜之郎無論在生產(chǎn)還是銷售上的強大實力是他推廣該產(chǎn)品的優(yōu)勢之一，畢竟企 業(yè)在成功開發(fā)優(yōu)樂美奶茶后一直沒有尋找到更適合的產(chǎn)品作為后備力量。不過，目前喜之郎推廣這一產(chǎn)品 也于試水階段，一旦看好機會，喜之郎應(yīng)該會再造第二個“優(yōu)樂美”。
個案還是趨勢？
人們一直在思考：糖果行業(yè)的創(chuàng)新到底應(yīng)該是什么樣的？可能有太多的企業(yè)希望把這個問題解決掉， 但是更多的企業(yè)還是選擇嘗試，只有市場上不斷嘗試才能找出答案。大家一致認為，巧克力杯的快速 上量應(yīng)該不是泡沫，跨界不是單純的概念。消費者的選擇才是真正的市場需求。從產(chǎn)品屬性上看，巧克力 杯改變了以往巧克力的傳統(tǒng)屬性，把糖果與餅干進行結(jié)合，同時在杯狀的包裝形態(tài)上更具休閑化，口感上 不會像巧克力那么甜膩，也擺脫了餅干的干燥口感，消費者可以一次吃很多，可以代餐也可以作為日常的 甜點。消費屬性的改變讓巧克力杯更具市場開發(fā)潛力。
