在出生率下降、各大品牌廝殺的嚴(yán)峻市場(chǎng)環(huán)境下,一個(gè)新入市的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌,在不到6年的時(shí)間里,以行業(yè)10倍的速度飛速增長(zhǎng),這幾乎讓所有人“大跌眼鏡”。
在出生率下降、各大品牌廝殺的嚴(yán)峻市場(chǎng)環(huán)境下,一個(gè)新入市的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌,在不到6年的時(shí)間里,以行業(yè)10倍的速度飛速增長(zhǎng),這幾乎讓所有人“大跌眼鏡”。
好奶粉就在身邊
美國(guó)財(cái)政部長(zhǎng)史蒂文·努欽在3月14日的聽(tīng)證會(huì)上表示,特朗普政府的工作重點(diǎn)之一是“為航空公司提供救助”。
不止美國(guó),在疫情蔓延影響下,IATA估計(jì)客運(yùn)航司今年損失或?qū)⒏哌_(dá)1130億美元,客機(jī)需求也將受到極大抑制。
與航空業(yè)“撲街”伴隨而來(lái)的,是奶粉代購(gòu)業(yè)務(wù)遭遇瓶頸。
據(jù)嬰童網(wǎng)報(bào)道,2019年國(guó)內(nèi)800億的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中,代購(gòu)和跨境購(gòu)奶粉的總量就占到20%左右。
現(xiàn)在,即便是疫情狀況稍好于歐美的澳新,其直郵奶粉的運(yùn)輸時(shí)間也大幅延長(zhǎng)甚至翻倍。此外,香港自2月初以來(lái)陸續(xù)關(guān)閉大部分關(guān)口,也導(dǎo)致香港奶粉水客業(yè)務(wù)暫停。
一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情,讓消費(fèi)者重新感受到國(guó)產(chǎn)奶粉的可靠——
時(shí)間退至兩個(gè)月前,疫情高發(fā),工廠復(fù)工延遲、母嬰門(mén)店歇業(yè)、物流運(yùn)輸供應(yīng)不足,嬰幼兒配方奶粉開(kāi)始在部分地區(qū)出現(xiàn)“缺貨”的情況。
此時(shí),為保障市場(chǎng)供貨,有一家乳品企業(yè)在大年初二就緊急協(xié)調(diào)加大生產(chǎn),并調(diào)配物流車輛號(hào)召員工返崗裝運(yùn)。在短短10天內(nèi),完成200余輛運(yùn)輸車的配送發(fā)貨,為20多個(gè)省份近200個(gè)區(qū)域完成配貨,嬰幼兒奶粉正常供應(yīng)。
這家企業(yè)的電商客服24小時(shí)在線接受咨詢,只要用戶有需求,他們準(zhǔn)備好了橫穿疫情重災(zāi)區(qū)送奶粉。除此之外,他們還提供母嬰專家直播在線答疑。
這樣的舉措,不僅保障了國(guó)內(nèi)孩子口糧的穩(wěn)定供應(yīng),還給數(shù)以萬(wàn)計(jì)的母嬰家庭提供的營(yíng)養(yǎng)咨詢和健康指導(dǎo),更多的是給消費(fèi)者帶來(lái)支持和鼓勵(lì)。
對(duì)于國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō),深度擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”,線上線下深度融合,成為市場(chǎng)突破的重要路徑之一。
阿里數(shù)據(jù)顯示,疫情時(shí)期,國(guó)產(chǎn)奶粉銷售額快速增長(zhǎng)。2月份阿里線上渠道嬰幼兒配方奶粉銷售額9.41億,同比增長(zhǎng)108.30%。
與此同時(shí),那個(gè)時(shí)刻準(zhǔn)備著穿越疫情重災(zāi)區(qū)、保障孩子口糧的奶粉企業(yè),產(chǎn)銷量比去年同期增長(zhǎng)了50%以上,他叫——君樂(lè)寶。
他被集體看好
前不久,亞洲投資機(jī)構(gòu)高瓴資本、紅杉資本以及由央企基金持股的鵬皓創(chuàng)投等4家資本,完成了對(duì)君樂(lè)寶的戰(zhàn)略投資。
眾所周知,高瓴資本的投資風(fēng)格偏向“重倉(cāng)低估”。
2010年,破產(chǎn)邊緣的京東讓劉強(qiáng)東愁白了頭,他想融7500萬(wàn)美金。在幾乎沒(méi)有資本看好的時(shí)候,高瓴資本的張磊說(shuō):
我要么投3億,要么1分都不投。
終,高瓴資本以2.65億美元入股京東。后來(lái)的京東不負(fù)所望,一路勢(shì)如破竹,直到穩(wěn)坐線上線下零售集團(tuán)的寶座。
從這層意義來(lái)看,今天的君樂(lè)寶雖然戰(zhàn)績(jī)輝煌,但可能潛力并不止于此。
在紅杉,有份人手一張的投資圖譜,上面密密麻麻地標(biāo)注著相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈中涉及的公司、聯(lián)動(dòng)關(guān)系、發(fā)展?fàn)顩r。整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀如何,下一個(gè)風(fēng)口有可能波及到哪個(gè)環(huán)節(jié)、哪些公司,紅杉資本都可以根據(jù)圖譜進(jìn)行分析推演。
一旦看清了其中的脈絡(luò)和邏輯,他們要做的就是立即搶占先機(jī),提早布局,在布局中,一旦看到優(yōu)質(zhì)公司就會(huì)立刻出手,片刻不等。
工商變更的那幾天,紅杉資本基金公開(kāi)宣布,其以超過(guò)12億元的資本投資了君樂(lè)寶,持股15.26%,成為機(jī)構(gòu)股東。對(duì)此,紅杉資本說(shuō):
這次投資跟我們對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性機(jī)遇的判斷有關(guān)。
是耕耘收獲,不是一時(shí)機(jī)遇
成立25年來(lái),君樂(lè)寶從一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的地方乳企,成長(zhǎng)為年銷售額過(guò)百億的性乳企,躍居乳制品行業(yè)第四的寶座。
2014年,君樂(lè)寶正式進(jìn)軍嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng),并憑借高標(biāo)準(zhǔn)的工廠及食品標(biāo)準(zhǔn)BRC A+的認(rèn)證,收獲眾多消費(fèi)者認(rèn)可。
到2019年,五年時(shí)間里,嬰幼兒奶粉市場(chǎng)年平均復(fù)合增長(zhǎng)率為8.1%,而君樂(lè)寶奶粉在同期年平均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到84.5%,以行業(yè)10倍的增速成為增長(zhǎng)快的嬰幼兒奶粉品牌。
高復(fù)合增長(zhǎng)的背后是另外“兩高”:君樂(lè)寶奶粉復(fù)購(gòu)率高達(dá)96%,凈推薦率為45%。這組數(shù)據(jù)準(zhǔn)確地顯示出,君樂(lè)寶奶粉正成為媽媽心目中的國(guó)貨“心”選。
原因非常簡(jiǎn)單——實(shí)惠。早在2014年4月,君樂(lè)寶決定進(jìn)軍嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng),就將奶粉零售價(jià)定在130元/罐。
在當(dāng)時(shí),君樂(lè)寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼說(shuō):“賣130元/罐的奶粉,毛利也能達(dá)到30%,寶寶的奶粉口糧要回歸良心價(jià)格�！币徽Z(yǔ)激起千層浪,導(dǎo)致了奶粉市場(chǎng)在價(jià)格定位上的大變動(dòng)。
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時(shí)隔6年,君樂(lè)寶推出的采用全產(chǎn)業(yè)鏈自有牧場(chǎng)鮮奶和適度水解蛋白&雙益生菌的有機(jī)奶粉——優(yōu)萃,其零售價(jià)定為282元/罐。
此價(jià)格一公開(kāi),又是一片嘩然,因?yàn)檫@相當(dāng)于用普通奶粉的錢(qián)就可以買(mǎi)到有機(jī)奶粉。
在出生率下降、各大品牌廝殺的嚴(yán)峻市場(chǎng)環(huán)境下,一個(gè)新入市的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌,在不到6年的時(shí)間里,以行業(yè)10倍的速度飛速增長(zhǎng),這幾乎讓所有業(yè)外人士“大跌眼鏡”。
獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮此前分析指出,在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重、國(guó)外乳制品不斷沖擊國(guó)產(chǎn)乳制品的當(dāng)下,乳企亟需不斷采取差異化手段來(lái)維護(hù)終端產(chǎn)品架構(gòu),實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。
多年來(lái),君樂(lè)寶不斷在布局差異化產(chǎn)品上創(chuàng)新和突破。以創(chuàng)新促增長(zhǎng),這是君樂(lè)寶奶粉十倍增長(zhǎng)的內(nèi)在誘因。
奶源充足、質(zhì)量俱佳、創(chuàng)新迭代,這一切都離不開(kāi)君樂(lè)寶深耕多年的牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工“全產(chǎn)業(yè)鏈一體化”生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。
目前,君樂(lè)寶在河北、河南、江蘇、吉林等地建設(shè)了13個(gè)現(xiàn)代化大型牧場(chǎng),20個(gè)生產(chǎn)工廠,從牧草種植到生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)全程管控。
另外,君樂(lè)寶還堅(jiān)持“四個(gè)”模式,即用先進(jìn)的牧場(chǎng)、的工廠、的合作伙伴和食品管理體系,確保產(chǎn)品的高品質(zhì)。
在君樂(lè)寶看來(lái),沒(méi)有天降的機(jī)遇,只有持續(xù)的努力。
不管是此前鮮少涉及乳業(yè)領(lǐng)域的高瓴資本,已經(jīng)成為機(jī)構(gòu)股東的紅杉資本,抑或是由央企基金持股的鵬皓創(chuàng)投,還是率先入局的平安、春華,他們看中的,都是君樂(lè)寶未來(lái)的廣闊前景。
突如其來(lái)的疫情,讓更多的人正視國(guó)產(chǎn)奶粉的價(jià)值,一直默默耕耘的君樂(lè)寶,正在用實(shí)力掌控未來(lái)。