不得不承認(rèn)，疫情催化了自熱食品從網(wǎng)紅爆款到日常消費(fèi)品的轉(zhuǎn)變。無(wú)論是線(xiàn)上店鋪還是線(xiàn)下商超，自熱火鍋、自熱面都幾乎是一上架就又售空下架�！白詿峄疱�?zhàn)杂伞币欢瘸蔀檎視r(shí)候人們無(wú)比渴望的追求。而從某種程度上說(shuō)，自熱火鍋的火爆也帶來(lái)整個(gè)方便速食市場(chǎng)的繁榮。
不得不承認(rèn)，疫情催化了自熱食品從網(wǎng)紅爆款到日常消費(fèi)品的轉(zhuǎn)變。無(wú)論是線(xiàn)上店鋪還是線(xiàn)下商超，自熱火鍋、自熱面都幾乎是一上架就又售空下架。“自熱火鍋?zhàn)杂伞币欢瘸蔀檎視r(shí)候人們無(wú)比渴望的追求。而從某種程度上說(shuō)，自熱火鍋的火爆也帶來(lái)整個(gè)方便速食市場(chǎng)的繁榮。
根據(jù)CBNData的數(shù)據(jù)，近三年，線(xiàn)上方便速食消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，MAT2019淘系方便速食行業(yè)消費(fèi)規(guī)模較MAT2017增長(zhǎng)106%，方便速食有望成為食品行業(yè)新增長(zhǎng)引擎。同時(shí)，由于生活方式改變且越來(lái)越注重消費(fèi)品質(zhì)，人們?cè)絹?lái)越不愿意花費(fèi)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間等待外賣(mài)，而對(duì)方便速食的要求也逐步提高，便捷、、健康和美味缺一不可，這使得高端方便速食有了更廣闊的市場(chǎng)。
作為國(guó)內(nèi)方便食品行業(yè)的執(zhí)牛耳者，康師傅自然早就加大布局，推出速達(dá)面館高端面系列，還在去年雙十一前夕重磅推出速達(dá)自熱面，以真材實(shí)料的匠心賦予消費(fèi)者獨(dú)到的用餐感受，以創(chuàng)新科技和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品速食行業(yè)的升級(jí)發(fā)展。4月26日，品牌還邀請(qǐng)“淘寶直播一姐”來(lái)為自熱面帶貨，為五一小長(zhǎng)假出行潮提前做預(yù)熱。數(shù)據(jù)顯示，這款產(chǎn)品在直播期間便賣(mài)出7萬(wàn)盒，并在首批售罄后又進(jìn)行了一次補(bǔ)貨。
那么，向來(lái)潮流的康師傅是怎樣打開(kāi)中高端市場(chǎng)，一步步取悅新一代消費(fèi)者的心的？自熱面能否帶動(dòng)速達(dá)家族上演“天王炸”？方便速食行業(yè)還有哪些新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？
方便速食市場(chǎng)異彩紛呈，康師傅速達(dá)家族強(qiáng)勢(shì)出擊
近年來(lái)，方便速食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌矩陣更加豐富，傳統(tǒng)品牌占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位且增速超過(guò)進(jìn)口，新興品牌加速上線(xiàn)；零食和餐飲品牌也相繼拓寬方便速食品類(lèi)迎合消費(fèi)新風(fēng)向，品牌多元化和品類(lèi)多元化為速食行業(yè)注入了新鮮活力。
作為方便速食行業(yè)領(lǐng)頭羊，康師傅將目光聚焦在了以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品研發(fā)，堅(jiān)持將創(chuàng)新工藝與傳統(tǒng)飲食相結(jié)合，不斷從“好食材、好工藝、好味道”三個(gè)方面深耕產(chǎn)品研發(fā)與升級(jí)，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。
2018年雙十一前夕，康師傅針對(duì)中青年上班人群，推出了猶如面館現(xiàn)做的速達(dá)面館，產(chǎn)品運(yùn)用了的低溫真空滾揉鎖鮮工藝，用真材實(shí)料為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的味蕾體驗(yàn)和豐富營(yíng)養(yǎng)，讓大家即使在辦公室和家中，也能體驗(yàn)到和面館相同的風(fēng)味與品質(zhì)。在社交媒體上，速達(dá)面館也憑借“豪華版方便面”的名頭吸粉無(wú)數(shù)，尤其是因?yàn)榕Ｈ獯髩K又軟又爛、面條勁道宛如手工面而大獲好評(píng)。
隨后，速達(dá)面館系列又推出衍生款速達(dá)煮面，這次瞄準(zhǔn)家庭場(chǎng)景，仍然有私房紅燒牛肉面和香辣牛肉面兩種口味，秘制紅燒配方雙重調(diào)味，輔以8小時(shí)熬制醇厚牛骨高湯，宣稱(chēng)在家就能煮出一碗面館級(jí)醇香好面。
速達(dá)面館碗面和煮面自推出后，收獲了良好反響，也為康師傅高端面打響了精準(zhǔn)的槍。2019年雙十一前夕，康師傅又乘勝追擊，以一款顛覆創(chuàng)新性的速達(dá)面館自熱面表達(dá)了對(duì)自熱食品進(jìn)入主流消費(fèi)市場(chǎng)的期待。
速達(dá)自熱面主打戶(hù)外場(chǎng)景，既迎合了市場(chǎng)上對(duì)于自熱食品的熱烈需求，也讓整個(gè)康師傅速達(dá)家族呈現(xiàn)出更都市化、更年輕化的一面。除去網(wǎng)紅身份加持，速達(dá)自熱面的原料品質(zhì)才是更值得稱(chēng)道的。它仍然延續(xù)速達(dá)家族歷來(lái)的高品質(zhì)：精選進(jìn)口牛上腦，原汁大肉塊，肉質(zhì)細(xì)嫩多汁；面條爽滑有彈性，通過(guò)熱風(fēng)干燥工藝制成，完美還原了鮮切面的口感；此外，精心熬制的鮮醇牛骨湯和豐富多樣的大片蔬菜，都為這場(chǎng)完美的味蕾盛宴帶來(lái)驚喜。
根據(jù)品牌反饋，自熱面首戰(zhàn)成績(jī)也可圈可點(diǎn)，雙十一開(kāi)啟僅60分鐘，銷(xiāo)量就超過(guò)18年11月全月速達(dá)面館系列銷(xiāo)量；截至12日00:00,超過(guò)6.5萬(wàn)份速達(dá)自熱面全部熱銷(xiāo)售罄，銷(xiāo)量為18年11月的近10倍，成績(jī)相當(dāng)亮眼。
究其原因，這種高端方便面+自熱功能的創(chuàng)新組合，以面館級(jí)好面的品質(zhì)以及“免火免電免洗”的便捷做法，為追求品質(zhì)生活的年輕消費(fèi)者帶來(lái)正餐新選。另一方便，產(chǎn)品也把生活、工作、出行等多場(chǎng)景打通，可謂一碗在手大餐全有。
當(dāng)然，速達(dá)自熱面在大品牌的背書(shū)下，在色香味、食安管理上都更勝一籌。據(jù)康師傅反饋，速達(dá)自熱面本身火爆的同時(shí)，也以點(diǎn)帶面地帶動(dòng)整個(gè)速達(dá)家族上演“天王炸”，憑借團(tuán)戰(zhàn)晉升為新的天王組合。
總的來(lái)看，所有這些布局都離不開(kāi)康師傅對(duì)于消費(fèi)者需求和消費(fèi)市場(chǎng)變化的精準(zhǔn)判斷，即使是在方便面市場(chǎng)經(jīng)歷寒冬時(shí)，仍然能夠以領(lǐng)導(dǎo)性地位進(jìn)行創(chuàng)新，以高端品類(lèi)作為新的突破口，并推出速達(dá)系列。如今，善變的消費(fèi)者需求又在變化，而速達(dá)家族也與時(shí)俱進(jìn)，不斷擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣，為消費(fèi)者提供更豐富的用餐選擇，努力呈現(xiàn)更多更廣的食用場(chǎng)景和用餐驚喜。
不過(guò)，巨頭康師傅方便食品多樣化和高端化的成功，似乎也意味著方便速食品類(lèi)可能又一次站在了風(fēng)口浪尖，迎來(lái)了新一輪的發(fā)展機(jī)會(huì)。
為什么說(shuō)方便食品會(huì)成為食品行業(yè)新增長(zhǎng)引擎？
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，方便速食已形成一個(gè)2500億級(jí)別的大市場(chǎng)，擁有眾多消費(fèi)者的擁躉。CBNData《2019年線(xiàn)上方便速食行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》指出，近兩年來(lái)，方便速食消費(fèi)者人數(shù)增速均高于線(xiàn)上食品行業(yè)整體水平，MAT2019方便速食行業(yè)消費(fèi)者人數(shù)增速較線(xiàn)上食品行業(yè)高0.4倍左右；與此同時(shí)，天貓平臺(tái)方便速食在食品整體消費(fèi)者滲透率呈現(xiàn)出逐年大幅度提升趨勢(shì)。
此外，從方便速食的消費(fèi)情況來(lái)看，其消費(fèi)者人群規(guī)模和消費(fèi)頻次呈現(xiàn)雙增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，也推動(dòng)著方便速食行業(yè)的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。
這樣來(lái)看，方便速食似乎前景一片向好。那么為什么曾經(jīng)出現(xiàn)頹勢(shì)的方便速食市場(chǎng)，如今又逆勢(shì)而起了呢？我們從人群、場(chǎng)景、產(chǎn)品和渠道、營(yíng)銷(xiāo)幾個(gè)方便來(lái)作分析。
首先是人群。新世代崛起，他們的需求更加個(gè)性多元，對(duì)新品的嘗鮮度較高，消費(fèi)行為相對(duì)活躍。根據(jù)CBNData的數(shù)據(jù)，Z世代人群消費(fèi)規(guī)模在各代際排名第三，且消費(fèi)增速超50%，是未來(lái)增長(zhǎng)的重點(diǎn)價(jià)值人群。而且這一代年輕消費(fèi)者擅長(zhǎng)使用各類(lèi)線(xiàn)上工具，不僅更易接收到新快的新上市食品信息，也更樂(lè)意拍照與別人分享，交流種草。
其次是場(chǎng)景，懶人經(jīng)濟(jì)和一人食場(chǎng)景為方便速食創(chuàng)造了更多的應(yīng)用機(jī)會(huì)。即使外賣(mài)、到家服務(wù)都已經(jīng)極為便利，但是追求精致生活和儀式感的年輕人，還是愿意自己動(dòng)手，在非常短的時(shí)間內(nèi)為自己做一頓美味。同時(shí)，方便速食也滿(mǎn)足人們辦公室加班、外出游玩、Party聚會(huì)等多種場(chǎng)景的要求，可以隨身攜帶隨時(shí)食用。
第三是產(chǎn)品和渠道，在食品、餐飲、零售、電商之間邊界越來(lái)越模糊的現(xiàn)下，餐飲食品化和食品餐飲化成為大勢(shì)所趨且發(fā)展速度超乎想象。尤其是疫情的原因，倒逼整個(gè)餐飲行業(yè)進(jìn)行了一次空前規(guī)模的食品化創(chuàng)新，如此一來(lái)，既解決了線(xiàn)下門(mén)店成本問(wèn)題，又能豐富速食品類(lèi)，延長(zhǎng)消費(fèi)生命周期。
后是營(yíng)銷(xiāo)，品牌已然深諳各種互聯(lián)網(wǎng)花式營(yíng)銷(xiāo)法，從雙微一抖、小紅書(shū)等多種渠道進(jìn)行宣傳，使得越來(lái)越多的消費(fèi)者關(guān)注到方便速食的新品類(lèi)，還成功地使許多新銳品牌迅速走紅。
然而，面對(duì)這樣一個(gè)2500億級(jí)別的大市場(chǎng)，方便速食要想保持未來(lái)發(fā)展的持續(xù)樂(lè)觀(guān)，它還可以怎樣創(chuàng)新以注入新的生命力呢？
方便速食的全新打開(kāi)方式
根據(jù)目前市場(chǎng)發(fā)展情況，從方便速食各子類(lèi)目市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，方便面/粉絲/米線(xiàn)、即食火鍋是兩大主要市場(chǎng)，速食菜/半成品菜是增速的品類(lèi)；從細(xì)分商品品類(lèi)來(lái)看，快捷美味、健康速食、特色美食齊上陣：自熱煲仔飯近半年消費(fèi)熱度提升超3倍，燕麥面、苦蕎面、雜糧粥等低熱量速食消費(fèi)熱度提升均超 1倍；竹筒飯、棒棒雞、冷吃兔等特色小吃消費(fèi)熱度也在迅速提升……
似乎每一個(gè)細(xì)分品類(lèi)都是一個(gè)的商機(jī)。那么，各大品牌該如何發(fā)力呢？
，拓寬口味，結(jié)合地域風(fēng)味打造“家鄉(xiāng)的味道”。通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)物籃聚類(lèi)分析，24%的消費(fèi)者愿意嘗試同口味的多種不同形態(tài)的商品，這24%的消費(fèi)人群有各自喜歡的不同口味，組成了一個(gè)豐富多樣的消費(fèi)市場(chǎng)。因此我們認(rèn)為，口味驅(qū)動(dòng)能夠激發(fā)消費(fèi)者自主購(gòu)買(mǎi)欲。
而從螺螄粉、霸蠻米粉的走紅，我們也目睹了地域風(fēng)味小吃的無(wú)限可能。中華民族地大物博，每個(gè)地方都有自己的特色食品，這幾千年來(lái)傳承下來(lái)的美食和飲食文化，更是及其珍貴的瑰寶。況且如今國(guó)潮復(fù)興，我們相信這些地方風(fēng)味小吃，將在2020年迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，并且成為方便食品的重要組成部分�；蛟S重啟之后的武漢，其熱干面能夠被重新改造？在日本賣(mài)爆的方便版蘭州牛肉面，也有可能在擁有姓名？
第二，注重營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的提升，以及滿(mǎn)足更加細(xì)分的人群和場(chǎng)景需求。根據(jù)CBNData《2019年線(xiàn)上方便速食行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)分析，2019年整個(gè)方便速食市場(chǎng)進(jìn)入健康速食3.0時(shí)代，健康風(fēng)潮逐漸滲透到更多品類(lèi)，蕎麥面、燕麥面、魔芋面等方便面食受到纖體代餐消費(fèi)人群的青睞，非油炸和凍干面類(lèi)也得到消費(fèi)者的大力支持。
而由于疫情影響，家庭場(chǎng)景將在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)成為各大品牌重點(diǎn)發(fā)力的對(duì)象，“家庭囤貨必備食品”標(biāo)簽似乎也成為一種“保險(xiǎn)”；此外，宿舍場(chǎng)景也成為新興的消費(fèi)場(chǎng)景。